摘要：更让人关注的是，这波口号反复调整的背后，是飞鹤实打实的业绩压力，今年上半年，它的净利润直接下滑了47%，股价也跟着连跌。

文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

给娃挑奶粉时，可能都注意到一个变化，前两年飞鹤还在推聪明宝宝喝飞鹤的广告。

今年却悄悄把老口号更适合中国宝宝体质捡了回来，连带着上新了启萃、迹萃两款新奶粉。

更让人关注的是，这波口号反复调整的背后，是飞鹤实打实的业绩压力，今年上半年，它的净利润直接下滑了47%，股价也跟着连跌。

要知道，飞鹤可是稳坐国产奶粉第一把交椅十多年的品牌，怎么会因为换个口号就陷入这种困境？现在重新用回老口号，真能把家长们慢慢流失的信任找回来吗？

要搞清楚这个问题，得先说说更适合中国宝宝体质这句口号，当初是怎么帮飞鹤站稳脚跟的。

早从2005年开始，那时候奶粉市场还主打线下渠道，大家拼的多是门店覆盖，飞鹤却没跟着扎堆，反而把精力放在自建牧场上。

当时家长最担心的就是奶源安全，飞鹤这步棋正好踩中需求，慢慢打出了鲜活、靠谱的标签。

到了2008年，三聚氰胺事件让整个国产奶粉行业遭遇信任危机，几乎所有品牌都受了牵连，飞鹤也没例外。

但好在它有自己的牧场，能说清奶源来源，反而成了最早恢复增长的品牌之一。

再往后到2011年，飞鹤又搭起了牧场自建、工厂自控、物流自营的全链条可追溯体系，还喊出北纬47°黄金奶源、2小时从牧场到工厂的具体说法。

这些都不是空泛的宣传，而是让家长能直观感受到品质有保障，也让更适合中国宝宝体质的口号有了实实在在的支撑。

后来进入短视频时代，飞鹤也没掉队，把溯源做成了品牌特色内容，它找了吴京、章子怡拍溯源影片。

在抖音搞超级溯源展，一边让更多人看到奶源和生产过程，强化安全的印象，一边也靠这些内容带动了销量。

与此同时，它的温情营销也做得很扎实，2022年章子怡演的《妈妈的一天》，播放量超5亿次。

2023年搞AI妈妈计划，聊科技能不能代替母爱的话题，2024年又发起谢谢你妈妈活动，鼓励大家记录和宝宝的拥抱瞬间。

可以说，溯源讲品质+温情拉共鸣这两套打法，让更适合中国宝宝体质不只是一句广告。

更成了家长选奶粉时放心的代名词，也帮飞鹤稳稳占了十多年行业第一的位置。

可市场从来不是一成不变的，最近这两年，新生儿出生率一直低迷，奶粉市场的蛋糕本身就在变小。

更关键的是，给娃选奶粉的家长换了一批，现在的年轻父母，不再只满足于能看到奶源。

他们更爱打开各种软件搜品牌信息，对着成分表比来比去，比如看HMO含量多少、乳铁蛋白够不够。

还会琢磨这款奶粉对宝宝的具体影响是什么，比如能不能帮着调理肠道、对脑发育有没有帮助。

简单说，家长对信任的要求变了，从过去感性上觉得安心，变成了现在要看到理性的科学依据。

偏偏这时候，竞争对手也在精准调整策略，伊利金领冠直接说自己含中国宝宝母乳同源OPO结构脂，把成分和母乳挂钩，家长一看就懂。

合生元盯着肠道生态做文章，正好戳中很多家长担心宝宝消化不好的痛点。

A2更直接，把A2蛋白等于更好吸收做成了新的认知点，用简单的逻辑抢占心智。

这些品牌都在靠能量化、能看懂的科学表达建立优势，而飞鹤在这方面，慢慢跟不上节奏了。

其实飞鹤不是没有科研实力，它一直投入母乳研究，检测过9800余种母乳活性成分，还参与制定了国际上首个母乳低聚糖的检测方法标准。

这些本可以成为打动新家长的关键，但落到产品介绍上，飞鹤还是围着新鲜奶源说事儿，没把这些科研成果翻译成家长能理解的话。

比如家长想知道这款奶粉对宝宝脑发育有帮助吗，飞鹤没给出具体的营养支撑解释。

反而让金领冠抢了先，用HMO等于超凡守护这种通俗的说法，先一步让家长记在了心里。

在这样的市场变化下，飞鹤2023年决定换口号，把用了8年的更适合中国宝宝体质换成聪明宝宝喝飞鹤，想靠脑发育战略抢占细分市场。

但这个尝试从一开始就有问题，聪明宝宝的说法不仅有点老套，还容易让人误解，有宝妈就直言难道不喝飞鹤的小孩儿就笨了吗，越看这个广告越抵触。

更关键的是，这个新口号完全脱离了飞鹤过去溯源+温情的信任基础，既没延续之前的品质认知，也没承接住情感共鸣，反而把家长心里早已成型的品牌印象打乱了。

结果也很明显，聪明宝宝的口号只用了不到两年，飞鹤就不得不面对净利润下滑47%、股价连跌的现实。

到了2024年10月，它官宣重启更适合中国宝宝体质的老口号，还推出了新一代产品。

这波操作，看着是回到熟悉的赛道，其实暴露了品牌在应对市场变化时的慌乱。

但问题来了，重启老口号，真能解决飞鹤的信任问题吗？答案恐怕没那么简单。

老口号确实能唤醒一部分老家长的记忆，短期内拉回一些好感，毕竟这么多年的认知积累还在。

但要真正挽回新生代家长的信任，光靠一句熟悉的口号远远不够，现在的家长要的不是听着耳熟，而是看得明白。

飞鹤得把检测过9800种母乳成分转化成具体的表述，比如每100克奶粉含XX毫克母乳低聚糖，助力宝宝免疫力。

把参与制定国际标准说成给宝宝的营养有国际认可的保障，让藏在实验室里的科研优势，真正走到家长面前。

除此之外，飞鹤的温情营销也得升级，过去的母爱故事虽然感人，但现在的家长更需要能一起解决问题的伙伴感。

就像A2那样，给普通家庭拍生活短片，让家长分享宝宝喝了之后更好吸收的真实体验，把用户的声音变成品牌口碑。

或者像合生元，以育儿专家合作者的身份，在宝妈遇到喂养难题时，提供具体的信息和建议。

飞鹤如果能从单向讲母爱故事，变成和家长一起聊科学育儿，比如搞个科学育儿营，让家长参与到营养方案的讨论里，说不定能和年轻父母建立更深的连接。

说到底，飞鹤这次重启老口号，更像是一次应急自救，而不是真正的信任重建。

它过去十多年的成功，是因为精准抓住了家长对安全、安心的需求，现在要想重新站稳，就得读懂新家长对科学、透明的期待。

毕竟，家长给娃选奶粉，选的从来不是一句口号，而是口号背后实实在在的品质、清晰可见的营养优势，以及品牌能不能真正跟上自己的育儿需求。

未来飞鹤能不能重修信任，关键不在于喊回多熟悉的老口号，而在于能不能把更适合中国宝宝的承诺，用现在家长能理解、能认可的方式，真正落到产品和服务里。

来源：沧海旅行家一点号