摘要：今年的“双11”并不是一场单纯的价格战。平台之间的新战线，正在从补贴和满减，移向“谁来替用户做决定”。抖音系正在用自家的大模型“豆包”把用户直接送进抖音商城；淘天集团把六款AI导购功能塞进天猫旗舰店和淘宝App，并宣称这将是天猫历史上第一个“AI全面落地”的双
今年的“双11”并不是一场单纯的价格战。平台之间的新战线，正在从补贴和满减，移向“谁来替用户做决定”。抖音系正在用自家的大模型“豆包”把用户直接送进抖音商城；淘天集团把六款AI导购功能塞进天猫旗舰店和淘宝App，并宣称这将是天猫历史上第一个“AI全面落地”的双11；京东发布独立应用“京犀”，试图把购物、订餐、订酒店、买机票都塞进一个由AI驱动的对话入口；美团公开测试“小美”App，承诺用一句语音指令就能完成点外卖、订位；而在大洋彼岸，OpenAI把“结账”功能直接嵌进ChatGPT，并与沃尔玛达成合作，用户可以在聊天过程中完成购买，连支付也不必跳出平台。
这场AI导购的攻势，正在重写“人—货—场”的权力结构：谁控制了第一个回答“我买什么”的界面，谁就可能主导下一笔交易的去向。
入口之争：搜索栏正在被对话框取代
中国电商的传统路径，是用户先在App里输入关键词，再在无数SKU之间比价，然后通过直播间或详情页获取“决策信心”。如今，第一步正在被改写成一段自然语言的“问答”。用户不再输入“加湿器 旗舰店”，而是直接告诉模型：“北方家庭，客厅有宝宝，想要安静、好清洗、别太干的加湿器，预算别太离谱”。在实际使用中，字节跳动旗下的大模型“豆包”会给出多档位、多功能差异化的推荐，并附上可点击的抖音商城购买入口。点开入口后，用户会被导向抖音商城对应的商品页或搜索聚合页，官方旗舰店的同类商品往往在页面的靠前位置。这一步几乎绕开了“我先去哪个平台比较”的环节，直接把交易意图送进字节系的货架。
豆包APP截图 来源：每日经济新闻
这类“AI导购”表面是智能推荐，实际是流量分发。用户以场景描述开头，大模型给出候选列表，再把点击行为引向自家或合作方的交易池。这一点是新旧电商逻辑的本质分水岭：推荐不再发生在平台内部，而是提前在模型层面完成，平台在链路上前移成了“目的地”。
体验的亮点与短板：AI像导购员，也像一个不太熟练的新人
从用户视角看，AI导购已经能做一些真人导购才能做的事，比如理解“客厅大概30平方米、空气特别干、小孩晚上睡觉要安静”这种模糊、带情绪的表达，再把这些要求拆解成“加湿量、噪音、维护成本、是否有母婴模式”等标准化指标，再对应到不同价位段的电器型号。这种解释式推荐，过去往往只在经验型柜台导购那里才拿得到
但早期体验也暴露了它的“生涩感”。在礼物推荐场景中，用户给出“500元以内，送年轻女性朋友生日礼物”这类需求时，模型有时会返回单价一位数的“小物件”，与“体面、有质感”的隐含要求并不匹配，用户需要在对话里再次强调“要有品质感”“别太廉价”，模型才会逐步把建议引导向口红礼盒、品牌首饰等更典型的答卷。
价格透明度也是硬伤。以家电类目为例，部分型号在平台上有“国补后到手价”或“活动价”，但模型默认呈现的是商品原价。例如一款补贴后到手约1500元的加湿器，在初始推荐列表里仍显示2999元，需要点进具体商品页后才能看到折后价。对许多消费者来说，这意味着AI缩短了“怎么选”的时间，却没有完全解决“怎么买最划算”的痛点。
平台集体上场：阿里、京东、美团、字节都在押同一个命题
淘天的做法，是把AI深度嵌入原有电商操作系统。阿里巴巴中国电商事业群披露，今年天猫“双11”被定义为“第一个AI全面落地的双11”。平台一次性上线六款AI导购应用，包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“品类清单”“AI试衣”“AI清单”，意图覆盖从模糊需求澄清、同款比价，到穿搭和清单管理的全流程；这些功能通过复杂语义理解、多模态识别和个性化召回，直接把成千上万SKU压缩成少数“最可能成交”的选项。
淘天还把AI推到运营侧。天猫旗舰店已经升级到“智能态3.0”，把“货架—品牌—会员—服务”四个中心合在一套可感知用户行为的实时界面，目标是让每个消费者看到的陈列、优惠、客服响应都彼此不同。同时，淘天声称将500亿元级别的消费券补贴交给“智惠引擎”来精准投放，试点数据显示，这种由AI主导的发券策略，转化率相比传统方式提升了约15%。平台还公布了面向商家的AI工具数据：诸如“AI美工”月均生成数亿张图片和数百万条视频，“AI客服店小蜜5.0”帮助商家日均降本约2000万元并带来GMV增量等，用电商行业熟悉的话术来讲，这是把“投放、客服、设计、会员运营”一体化交给模型协同处理。
京东选择的是另一路线：不是单纯在既有App里增开AI入口，而是把AI入口做成全新的前台产品。9月下旬，京东在“JDDiscovery-2025 京东全球科技探索者大会”上公布了“京犀”App，这个产品被官方定义为“下一代购物和生活服务的超级入口”。京东方面的表述是，京犀可以“懂得用户的需求，深度理解商品”，并把AI技术贯穿购物的完整链路，从理解购买意图、挑选最合适的SKU，到结算下单“更加智能和顺畅”。京犀还计划把点餐、买机票、订酒店等高频服务收进同一个语音或对话式界面，意图把“我需要什么”直接翻译成“我已经买了什么”。
美团则把注意力放在“本地生活的即时决策权”。9月中旬，美团宣布其首个AI Agent“小美”开启公测，定位是“AI生活小秘书”。官方介绍称，“小美”搭载了美团自研的LongCat-Flash-Chat模型，用户只需要一句自然语言，比如“晚上想吃清淡一点的，别太贵，顺便帮我订个位”，系统就能根据过往真实交易和评价记录，自动完成餐厅推荐、下单甚至订座导航；美团方面还强调，这种方式尤其照顾到不擅长复杂App操作的群体，比如老人或小孩，只需要说话即可完成下单。已有体验用户反馈，App虽然已经上架主流应用商店，但完整功能仍需邀请码等条件才能解锁，说明产品依旧处在验证阶段。
字节跳动的打法则更直接：不是把AI塞进电商，而是把电商塞进AI和内容。QuestMobile的8月数据表明，豆包的月活跃用户规模已达到约1.57亿，环比增速在6%左右，并首次超过DeepSeek，登上中国原生AI应用的月活榜首。 这意味着，字节手中握着一块原生的AI流量池。豆包向抖音商城导流，等于把这些外部流量直接推向抖音的货架，绕开了传统电商平台对“首问场景”的把控
与此同时，字节系另一条线也在“改造入口”——短剧。红果短剧的月活用户已被多家行业媒体描述为“超过2亿级别”，平台正在小范围测试“搜同款”功能：观众在观看短剧甚至暂停画面时，界面会自动弹出“搜同款腕表”“搜同款连衣裙”这样的提示，点进后出现的是抖音电商的对应商品页面，用户可以在红果站内加购甚至下单，无需先跳回抖音App。这项功能目前几乎覆盖了红果上的主流短剧，包括新剧和早前爆款，带货类目以服饰、首饰、腕表为主。有接近字节的知情人士表示，这一能力本质上是把抖音“搜同款”的能力平移到红果，用剧情当直播间、用角色当模特，把内容消费瞬间变成购买入口。
从阿里到京东、从美团到字节，所有这些动作都指向同一件事：入口位置正在前移。谁能最早理解用户“我想买什么/吃什么/送什么”的模糊需求，谁就能先把流量锁进自己的交易闭环。
消费决策外包给AI：便利、黏性与风险
这场入口争夺背后的商业逻辑并不复杂。直播电商的增长速度开始放缓，头部主播的议价权和风险成本越来越高，流量的“情绪化放单”并不总是稳定的增长引擎；在本地生活赛道，补贴换订单的模式已经反复上演，边际效果在下降。平台需要一种能直接收集需求、即时分发供给、并且可复制、可规模化的决策中枢——AI导购恰好满足了这些特征。
从用户黏性的角度看，这种模式正在把“消费决策”外包给AI。以京东“京犀”为例，京东试图把“下单”“订酒店”“买机票”等行为统一到一句口头指令里；以美团“小美”为例，它把“我想吃什么”的即时场景翻译成可直接执行的订单；以豆包为例，它甚至不再满足于扮演顾问，而是直接把用户抛向抖音商城的货架。
对平台来说，这是新的增长引擎；对消费者来说，这是一种“更懂我”的服务；对中小商家来说，它却可能是一种新的门槛。因为当推荐逻辑发生在模型内部，而不是透明的搜索结果页或公开的直播间，货架上的曝光机会将不再是“谁投放多”“谁蹦到了直播间黄金时段”，而是“模型认为什么最值得推”。
算法的偏好：专家提醒，AI导购很难真正中立
业内的担忧正在浮出水面。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，随着算法走向大模型，推荐机制的复杂度和不透明度都在上升，远高于传统的关键词搜索或千人千面的信息流。他直言，所谓AI导购的中立性“很难完全保证”。在商业上，模型往往会优先推荐平台自营商品、高佣金商品或广告商品，因为这些决定了平台的收益结构。这种偏好会让流量集中到少数SKU上，形成“超级流量卡”，而中小商家的自然曝光则被进一步挤压。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林则从更宏观的角度解释了为什么各家不惜一切代价把AI放到最前线。他认为，电商和AI结合已经是“必然”，因为很多用户“已经不再用站内搜索功能，而是直接问AI大模型如何选品”。在他看来，这把AI天然推到了消费链路的第一个触点。盘和林还判断，AI并没有重塑电商的“货”和“场”，而是改变了“人”这一环节——用户不知道怎么区分产品的时候，会去问AI，而AI会把他们送往某一个特定的货架或本地生活场景，这让AI本身变成了可以直接变现的导流口。
这一判断对平台的商业模式至关重要。大模型企业长期面临“技术热，变现难”的压力，而导流本身、按成交计费的广告，以及围绕金融、分期、保障等增值服务，历来是中文互联网最成熟、现金流最清晰的商业化路径。AI导购如果跑通，意味着模型的变现方式将从“卖算力、卖API”转向“拿成交提成”。
海外试验场：ChatGPT把“问答案”变成“直接下单”
与国内平台相比，海外巨头走得更激进。OpenAI在9月底宣布，ChatGPT上线“Instant Checkout”（即时结账）功能，用户可以在聊天界面内直接完成购买，首批合作对象包括Etsy卖家和Shopify商户。支付环节由Stripe提供支持，覆盖信用卡、Apple Pay、Google Pay等主流支付方式。OpenAI同时与Stripe一起推出所谓“Agentic Commerce Protocol”（代理式交易协议），目标是让商家在不大改自身后台系统的情况下，把商品、库存、支付和履约能力暴露给AI代理，形成“边聊边买”的统一流程。这被视为OpenAI将电商收入写进自身商业模型的一次关键动作。
10月中旬，沃尔玛宣布与OpenAI达成合作，下一步用户将能够直接在ChatGPT里购买沃尔玛及山姆会员店的商品，核心场景涵盖日常高频消费品、家庭补货和餐食规划。沃尔玛称这是一种“AI优先”的零售体验：它不只是回答“有什么便宜的厨房纸”，而是主动理解、预测并补齐你的日常消费需求。电商中国梳理外媒报道发现，这一合作将允许沃尔玛的顾客和会员在ChatGPT环境内完成下单，沃尔玛的供应链和履约体系负责后端执行；公告发布后，沃尔玛股价一度上涨近5%。
对于全球零售行业而言，这相当于把“搜索—比价—下单”的三段式消费路径压缩为一次对话。也就是说，平台第一次真正具备了“只要我和你聊天，我就是收银台”的能力。
监管线：算法必须解释，它不能只为自家导流
当AI不再只是“推荐哪条短视频”，而是“推荐哪台加湿器、哪家餐厅、哪张机票”，监管的关注点就不再局限于内容安全，而开始转向交易公平，而中国的监管框架实际上已经给出了方向。
根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》要求，算法推荐服务提供者必须以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况，并以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制；监管部门同时强调，平台不得利用算法屏蔽信息、操纵榜单或检索结果排序、控制热搜或精选，进而影响网络舆论或规避监督；也不得借由算法对其他互联网信息服务提供者实施不合理限制，或者妨碍、破坏其合法提供的服务，实施垄断和不正当竞争。
从AI导购场景的角度看，这意味着如果一个模型在回答用户“我该买哪款加湿器”时，系统性地把自营商品、佣金更高的SKU放在显著位置，却不给出清晰说明，平台就可能被追问：这种排序到底是用户利益最大化，还是平台收益最大化？在补贴、价格、服务承诺等维度上，模型是否不公平地压低其它渠道的存在感？这些都已经不仅是消费纠纷，而是反垄断和不正当竞争问题。
国家网信办发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》进一步把生成式AI的责任拉到了“经营者”级别。办法明确提出，提供生成式人工智能服务的企业必须尊重知识产权和商业道德，“不得利用算法、数据、平台等优势，实施垄断和不正当竞争行为”；必须采取有效措施防止在算法设计、训练数据和服务提供过程中出现地域、年龄、职业等歧视；并且凡是“具有舆论属性或者社会动员能力”的生成式AI服务，都要按规定开展安全评估、进行算法备案，监管部门可以要求企业解释训练数据来源、标注规则、算法机制机理等细节。
换句话说，AI导购一旦被视为“影响用户经济决策、影响交易流向”的关键环节，它就不再只是一个推荐组件，而会被监管视作平台级基础设施。这种定位意味着，平台需要同时证明三件事：一是推荐逻辑可解释；二是排序机制不构成歧视或屏蔽对手；三是在涉及价格、补贴、优惠券分配时，不存在“自己优先”的隐形垄断。
AI导购的“聪明”，正在被重新定义为“可信”
当我们把这些线索放在一起，会发现中国和美国的电商正朝着同一方向推进：让AI从“推荐内容”升级为“决策前台”。淘天把六个AI导购工具推向双11的正面战场；京东押注“京犀”，试图把零售与本地生活、出行服务打成一体式入口；美团用“小美”尝试把一句话指令直接翻译成真实订单；字节用豆包、红果短剧，把外部流量源源不断推向抖音电商的货架。
在海外，ChatGPT借助Stripe、Etsy、Shopify，甚至沃尔玛的供应链，把“我想买什么”直接连接到“我已经买了什么”。 这标志着一件事：电商行业过去十多年的增长公式——流量、转化率、客单价——正在被一种全新的入口逻辑所重写。
接下来留给各平台的，不只是技术迭代的问题，而是信任的问题：当AI开始主导“买什么”“在哪买”，它必须向用户、商家和监管者证明，它推的不是“它自己的利益”，而是真正意义上的“最合适的选择”。只有在这条线上站稳，AI导购才可能成为下一阶段零售增长的基础设施，而不是又一轮短暂的流量游戏。
来源：视讯中国一点号