甘肃陇南：农产品电商发展的实践探索与路径选择

摘要：陇南位于甘肃东南部，地处秦巴山区、青藏高原和黄土高原的交汇地带，地形以山地为主，属亚热带向暖温带过渡气候，文化多元融合，盛产花椒、油橄榄、核桃、中药材、茶叶等特色农产品。脱贫攻坚开展以来，陇南通过电商推广销售农产品，经济效益显著，把空间上的“万水千山”变为网络

陇南位于甘肃东南部，地处秦巴山区、青藏高原和黄土高原的交汇地带，地形以山地为主，属亚热带向暖温带过渡气候，文化多元融合，盛产花椒、油橄榄、核桃、中药材、茶叶等特色农产品。脱贫攻坚开展以来，陇南通过电商推广销售农产品，经济效益显著，把空间上的“万水千山”变为网络里的“近在咫尺”，形成了可复制、可推广的陇南电商扶贫模式。

一、实践探索

1.政府引导，适时出台政策支持。陇南市、县（区）、乡（镇）政府自脱贫攻坚开展以来，高度重视电商对当地经济发展的拉动作用，成立电商工作机构和电商协会，立足当地实际情况研究制定促进农产品电商发展的具体政策，设立电商专项扶持资金，从政策、人才、资金等方面全方位保障农产品电商的可持续发展。目前，农产品电商已经成为陇南经济发展的重大引擎，全市共开办1.59万家网店，既帮助农户及其他农业生产经营主体销售农产品，又增加了就业。

2.善于创新，建立电商服务体系。陇南农产品电商依托秦巴山区独特的立地条件，围绕精准扶贫、精准脱贫，建成1个市级电商中心、9个县级电商服务中心、1950个村级电商服务点，整合邮政、快递企业，开通“陇南电商专线”，实现行政村物流配送全覆盖。大力发展平台型电商、自营型电商、社交电商等，自2020年以来进一步转型升级、丰富内涵，积极开展短视频、直播带货、跨境电商和同城配送，电商模式与时俱进、不断迭代升级。

3.以销促产，倒逼产业提质增效。以电商市场为导向，及时抓取和研判电商平台关于农产品销售的去向、数量、种类、受欢迎程度等情况，实现以销促产，倒逼农业产业转型升级、提质增效。以电商为桥梁，创建“农户+农民合作社+农业企业”的小农户与现代农业发展有效衔接的新模式。把电商团队植入农业公司，有效对接国内国际大市场。通过电商平台反馈的销售数据，指导农民合作社和农户制定次年生产计划，实现了“市场需要什么就种什么、市场需要多少就种多少”的良性农产品供需局面。

4.坚守初心，开创七路助农模式。在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接过程中，陇南电商建立益农机制，开创“培训强农、村点惠农、平台联农、网销富农、订单益农、业态带农、数商兴农”的电商“七路助农”新模式和新实践。以“相约陇之南”小程序为基础，以社交裂变为引流方式，建成集名片创建、分享、管理等为一体的陇南电商名片系统，为陇南优质农产品的宣传推介打下坚实基础；依托电子名片系统，建成集宣传、推广、引流、销售为一体的陇南电商云仓系统，为网货农产品提供了新的云端平台。

5.因地制宜，全面推进品牌建设。陇南农产品种类繁多、特色鲜明，品质、口感享誉国内外。2019年甘肃省正式推出农产品“甘味”品牌，“甘”字语义双关，既代表甘肃，又寓意产品的“甘甜”品质，陇南市深入挖掘“甘味”品牌的内涵，全面推进农产品品牌建设，通过统一的视觉设计（如包装、Logo）、品牌故事（如产地文化、种植理念），建立差异化形象，提升农产品辨识度，打破了电商平台同质化竞争。同时，品牌化赋予农产品情感价值或功能价值，如“龙井43号”“宕昌百花蜜”。

6.安全优先，依法保障产品质量。坚持农产品质量的源头管控，从种植前的农业投入品开始实施执法监管，政府有关部门每年联合开展春季和秋季农资打假活动，确保农资产品质量安全。定期与不定期开展农产品质量安全专项监督抽查和例行风险监测，全面加强农产品质量安全监管。严厉打击农产品质量安全违法犯罪行为，探索和建立农业行政执法与刑事司法衔接配合工作机制，督促农业经营主体落实农产品承诺达标合格证制度。自2020年以来，陇南办理农产品质量违法案件40件。

二、制约因素

1.基础设施设备问题。一是交通条件受限。陇南地形以山地为主，部分乡村交通不便，尤其是偏远山区运输成本高、时效性差，影响生鲜农产品的配送效率和客户体验。二是冷链物流缺失。多数农产品（如鲜果、菌类）需冷链支持，但陇南冷链仓储和运输网络不完善，导致损耗率高，制约高附加值农产品上行。三是网络覆盖不足。部分农村地区宽带和移动网络信号弱，影响直播带货、在线交易等农产品电商活动的开展。

2.产业链供应链问题。一是标准化程度低。农产品生产分散，缺乏统一的质量标准、分级体系和品牌包装，难以满足电商平台对产品规格化的要求。二是深加工能力弱。初级农产品居多，本地深加工企业少，农产品附加值低，电商竞争力不足。三是供应链整合不足。从生产到销售的产业链条松散，缺乏专业化电商供应链团队，导致货源不稳定、品控难度大。

3.电商运营能力问题。一是专业人才短缺。缺乏既懂农业又熟悉电商运营、营销策划的复合型人才，农户自主运营网店或直播的能力有限。二是品牌影响力不足。虽有个别区域品牌（如“陇南花椒”）具有一定影响力，但整体品牌化程度低，同质化竞争严重，缺乏差异化卖点。三是营销手段单一。过度依赖传统电商平台（如淘宝），社交电商、社区团购等新模式应用不足，短视频、直播等内容营销水平参差不齐。

4.网上执法监管问题。一是执法人员很难适应网上执法模式。一直以来，农业行政执法人员、市场监管执法人员都采取线下执法的模式，对于新形势下通过网络开展事实认定、证据调取、违法所得计算等执法活动，执法人员的业务能力面临新的挑战。二是网上违法行为的管辖权存在争议的情形。通过电商平台销售农产品，其生产者、销售者和消费者往往在不同的地域，因生产者、销售者的违法行为导致不同区域的执法部门产生管辖权争议，造成网上农产品执法的困境。

三、路径选择

1.依据市场需求，持续培育山地特色农业产业链供应链。立足“独一份、特别特、好中优、错峰头”的特色产业，依据电商市场和线下市场需求，积极调整农业产业的品种和数量，形成农业产业与线上线下市场的良性互动。积极推动农产品标准化、品牌化建设，扶持精深加工企业开发电商专属农特产品，如小包装、预制菜等，进一步提升和优化农业特色产业链、供应链。

2.立足生态优势，运用智能设备实现消费者远程监控。立足陇南地处南北过渡地带的自然优势，充分发展有机、绿色农产品，运用监控摄像头、摄像机全程拍摄农产品的种植、生长和加工过程，让消费者远程监控农产品质量安全，通过电商平台实现农产品生产者、加工者、销售者和消费者的数据互动，运用大数据建立和完善农产品质量溯源体系。

3.创新营销方式，打造多元素融合农产品电商的新模式。鼓励农产品电商经营主体加强与国内外知名企业合作，探索设立农产品品牌消费体验馆、农产品发布中心、产地品牌加工场等，打造体验式、互动式营销场景，增强消费者的体验感。推进陇南历史文化、红色文化、餐饮文化、民俗文化等元素融入农产品电商，提升农产品的文化内涵。

4.推进品牌建设，提升“甘味”品牌的知名度与美誉度。按照《甘肃省甘味农产品品牌培育管理条例》规定，全面推进“甘味”农产品品牌的培育、认定、推广、保护，突出“甘味”农产品绿色、有机、道地特质，聚焦花椒、油橄榄、茶叶、中药材等特色主导产业，强化标准化生产。鼓励电商经营主体积极运用电子商务平台开展“甘味”农产品营销活动。

5.加强执法监管，确保电商销售的农产品质量安全。市场监督管理部门、农业农村部门应当建立农产品质量安全执法监管的协作机制，加大电商销售农产品的执法监管力度，对于非法生产、销售农产品的行为予以严厉惩处。建立农产品生产、加工、销售、服务全过程质量安全追溯体系，准确记录生产经营信息，保障区域内农产品质量安全。

（作者单位：王庆云，甘肃省陇南市农业农村局；王润琴，甘肃省陇南市文化广电和旅游局；王天乐，甘肃农垦平凉农业总场；唐治国，兰州大学）