摘要：奢侈品终于回归现实了吗？这是Luxurynsight在其平台LY Watch和LY Trends（Heuritech）的支持下，针对2025年上半年进行的一项研究得出的结论。该研究涵盖了100多个品牌和超过10,000次激活，分析指出，在经济形势愈发严峻、创意
奢侈品终于回归现实了吗？这是Luxurynsight在其平台LY Watch和LY Trends（Heuritech）的支持下，针对2025年上半年进行的一项研究得出的结论。该研究涵盖了100多个品牌和超过10,000次激活，分析指出，在经济形势愈发严峻、创意总监的更迭以及新技术的兴起等因素的影响下，奢侈品正面临数年来的首次全球增长放缓。
受宏观经济环境疲软、美国新关税政策以及消费者支出趋于谨慎等因素的影响，2024年，奢侈品个人用品市场萎缩1%，至3640亿欧元。这一时期，各大品牌被迫进行深刻的战略调整，重质不重量，重本地化不全球化，重体验不单纯产品。几大主要趋势浮现，勾勒出一个全面转型的行业的轮廓。
体验性更强的旗舰店
面对日益挑剔的客户群体，奢侈品牌已刻意将活动规模同比减少了2%。如今，品牌的策略是优先开展更具针对性、更深入、影响力更大的活动，而非广泛的全球媒体运营。这种数量上的缩减掩盖了活动质量上的提升，这种提升更加本地化，也更加注重体验。不同的奢侈品细分市场正在采取同样的策略：香水和化妆品 (P&C) 已成为活动的引擎，占所有活动规模的44%，高于时尚和皮具 (32%) 以及钟表和珠宝 (24%)。
为了应对增长放缓，该行业大力投资体验式零售。与2024年上半年相比，零售活动增长了48%，成为品牌战略的核心支柱。门店正在转型成为文化目的地，旨在与顾客建立持久的情感纽带。值得注意的例子包括上海的“The Louis”：一个集咖啡厅、展览和贵宾休息室于一体的多感官路易威登空间；以及曼谷的迪奥金屋。在中国，旗舰店的数量正在减少，但规模更大，更具雄心，能够吸引普通公众和重要客户（VIC），预计到2027年，VIC将成为增长的主要驱动力。
为了增强品牌的相关性，品牌正致力于开展与当地文化相关的活动。例如，巴黎音乐节就成为了众多活动的催化剂，使品牌能够与当地文化建立真实的联系，并触达年轻且具有影响力的受众。这种对文化共鸣的追求也体现在参与米兰设计周等活动中，路易威登和The Row在米兰设计周上推出了餐具系列。这一策略将品牌的领域从T台延伸到生活空间，触达新的富裕受众，并增强了文化相关性。
总体而言，购买力下降可能预示着奢侈品价格持续上涨的结束。Luxurynsight 的数据显示，2025 年上半年箱包和皮革制品的平均价格同比仅上涨 1.2%，在新冠疫情后出现大幅上涨后趋于正常化。这一策略因地区而异，日本的涨幅更为显著（1.9%），以抵消日元疲软的影响。与此同时，奢侈时尚和珠宝之间的联系趋于紧密，品牌纷纷推出更独特、利润更高的产品。迪奥推出了宝石镶嵌唇膏吊坠，古驰则通过与Pomellato合作，旨在捕捉对经济衰退不太敏感的高端客户的强劲需求。
化妆品借势科技浪潮
香水和化妆品部门是唯一实现增长的部门，该部门高度依赖技术来刺激需求。个性化美妆市场预计将在2026财年达到440亿欧元，已成为战略重点。各大品牌正在部署生成式人工智能、3D技术和数据分析技术，以提供高度个性化的推荐。欧莱雅与英伟达合作完善其Noli平台，雅诗兰黛与谷歌云的合作，都体现了这场创新竞赛。其目标双重：满足消费者期望并优化获客成本，从而有望将营销投资回报率提升10%至30%，并将销售额提升5%至15%。
创意总监的更替也重新激发了消费者对时尚和皮革制品行业的兴趣。Luxurynsight创始人乔纳森·西博尼 (Jonathan Siboni ) 去年 9 月批评了这一策略。尽管如此，在竞争激烈的环境中，品牌仍在寻求重新引入创新性和文化相关性，并重新与 Z 世代和 Alpha 世代建立联系。预计未来五年新增 3 亿奢侈品消费者中，Z 世代和 Alpha 世代将占比 50% 以上。
微观趋势和金价影响奢侈品
在创意方面，时尚和皮革制品行业正倾向于反映对舒适、低调优雅以及与运动或马术传统的联系的渴望的微观趋势。Luxurynsight 报告强调了三个关键趋势。Golfcore Chic：融合了学院风和运动风格的审美（短袖 Polo 衫、百褶裙），在欧洲增长了 19%。Horse Girl Reclaiming ：结合传统元素和现代舒适的马术优雅，中国马靴增长强劲（+9%）。最后， Summer at Lord's：灵感来自复古板球，是轻松精致的代名词。
这些趋势表明了向“软奢华”或“安静奢华”的更广泛运动，其感知价值在于质量、真实性和生活方式的多样性，而不是浮夸的标志。
最后，钟表和珠宝行业不得不应对美国对瑞士进口产品征收39%关税的影响，而珠宝行业则面临瑞士法郎走强和金价创纪录的双重压力。这些因素导致2025年第二季度美国珠宝价格普遍上涨，尽管涨幅不一，但部分行业涨幅从2.5%到6.9%不等。与此同时，高级珠宝行业表现出韧性，受益于最富有的消费者对独特手工制品的持续需求。根据波士顿咨询公司（BCG）和Altagamma的报告，“顶级”客户（占消费者的0.1%）创造了23%的奢侈品总销售额。因此，抓住这些客户群体已成为稳定收入的战略要务，这也解释了为何推出非凡作品并投资开设珠宝旗舰店。
来源：美妆穿搭时尚妞儿
