摘要：近期的联名市场堪称“神仙打架”：名创优品xChiikawa、王者荣耀x瑞幸、必胜客×鬼灭之刃、肯德基×奇迹暖暖……“精神食粮”与“物质食粮”的高频碰撞，已然成为品牌制造热度、吸引消费者的核心策略。
近期的联名市场堪称“神仙打架”：名创优品xChiikawa、王者荣耀x瑞幸、必胜客×鬼灭之刃、肯德基×奇迹暖暖……“精神食粮”与“物质食粮”的高频碰撞，已然成为品牌制造热度、吸引消费者的核心策略。
出版业本就手握打造文化符号的天然优势。2025年以来，行业跨界联名动作不断，一次次打破传统图书的边界。尤其是“出版社+食品企业”的新鲜组合，让原本偏小众的出版行业多次闯入大众视野，收获了远超预期的热度。
当一个个“商业奇迹”涌现，IP联名瞬间成了品牌眼中的“香饽饽”，仿佛只要搭上热门IP的快车，就能轻松实现破圈。但狂欢背后，隐忧渐显：“贴牌式”联名数量激增，品牌间匹配度不足，合作双方只顾各自抓热度、争眼球、赚快钱，创意呈现流于表面，让一场场联名沦为“快闪式”闹剧。面对愈演愈烈的困局，出版人逐渐更加清醒地意识到，品牌联名需要进入一个情绪冷静期，以更理性的姿态，探索一条有别于传统联名合作逻辑的解题思路。中信出版集团知识服务华东区域总经理周柏子表示，出版行业的跨界联名正从一场场热闹的营销事件，逐步演变为一种深刻的商业模式创新。它考验的不仅是出版社的营销能力，更是其产品力、IP运营能力和生态构建能力的综合体现。在图书文创化热潮下，图书IP化和品牌化是延长产品生命周期和价值链的新模式。
Part.01
场景化营销破圈 文化IP成情感纽带
在出版业联名浪潮中，无论是经验丰富的“常客”，还是初涉赛道的“新秀”，即便推出了多款联名作品，也并非所有合作都能实现“1+1＞2”的效果。因此，明确品牌联名的方向、制定清晰的选择标准，成为合作的首要前提。
刚刚过去的中秋佳节，月饼成了品牌联名的“香饽饽”。由新华通讯社主管、新华出版社主办的《中华人民共和国年鉴》打造的“国鉴臻选”品牌赋能平台，与黑龙江泽及农业“亲耕”品牌跨界联名，推出了新品玉米面月饼。这款联名月饼在“花好月圆中秋乐购”主题展销节上首次亮相，便实现了现场热销。
新华出版社品牌运营中心总经理林郁郁表示，“国鉴臻选”品牌赋能平台，将乡村振兴、绿色生态、文化传承作为核心联名方向。此次联名，在文化维度上，双方共同发现了传统节令食品创新的市场空白；产业维度上，双方均致力于推动农业农村发展、推动农产品深加工与品牌化发展，玉米面月饼恰好能展现“粗粮细作”的现代食品工艺；消费维度上，健康饮食理念的普及让低糖的玉米面产品迎来市场机遇期。“这种‘文化IP+农产品’的创新模式，既满足了消费者对节令食品的文化期待，又通过产品创新引领了健康消费新趋势。玉米面月饼的热销，正是市场对这种创新融合的最好回应。”
今年6月高考季，人民教育出版社（以下简称“人教社”）与咖啡品牌M Stand联名推出“老课本”主题周边，成功唤起一代人的集体记忆与情感共鸣。此次合作的达成，离不开2024年人教社“李雷与韩梅梅”IP系列文创产品“出圈”奠定的基础。据人教社副社长蒋琦介绍，今年5月，M Stand率先接洽，表达了联名合作意向，双方在洽谈中发现，M Stand创始人及核心管理层均为80后，他们正是伴随着“李雷与韩梅梅”英语教材成长的一代，双方对这一IP的情感共鸣加速了合作推进，双方很快敲定合作意向，并在后续高效完成联名产品的开发、打样等工作，仅用一个月，便在全国范围内顺利启动此次联名活动。
此次联名精准击中一波消费者的情怀需求，市场反响远超预期。蒋琦告诉记者，近10万件联名产品在1周内几近售罄。其中北京、上海、成都、西安等一线城市热度更甚，联名产品及定制咖啡杯仅2~3天便宣告售罄。全国各地网友还在微信、小红书等平台自发晒图分享，开启一波“回忆杀”，让联名话题成功破圈。“此次联名收获的一系列正向反馈，让我们倍感振奋。IP是我们最核心的资源，此次联名产品正是基于现有文创产品的延展开发。从产品设计到开发生产，我们文创团队全程深度参与；该品类成熟的供应链体系，也为产品快速落地上市提供了保障。”蒋琦说道。
同样吃到联名红利的，还有中信出版集团。该公司在2025上海书展暨“书香中国”上海周上，推出与光明乳业的联名品牌“解锁你的新芝士，限定开学大礼包”。这份大礼包的策划灵感，来源于中信出版的经典畅销书《谁动了我的奶酪》，礼包中包含光明再制干酪等经典乳品，搭配新芝士文具笔、笔记本、主题贴纸和NFC有声书卡等。
中信出版集团知识服务华东区域总经理周柏子介绍道，光明集团品牌本身就是强大品质背书。在此之前的“六一”国际儿童节，双方就以中信出版集团发行的全球经典图书《谁动了我的奶酪》为灵感，联合发布首款联名产品“解锁你的新芝士”童趣大礼包，市场反响热烈。上海书展叠加开学季，再次为双方品牌提供了极佳的曝光与触达平台。该联名礼包在首发渠道（如书展现场、中信出版集团B端销售渠道，光明集团线上平台及线下渠道）迅速售罄，并带动了礼包内指定图书的单品销量。
在采访中记者发现，出版社品牌联名“找搭子”时，除了关注直接收益，双方更看重联名带来的间接价值。林郁郁表示，“国鉴臻选”品牌赋能平台选择合作品牌时，坚持“战略优先、品质为本、资源互补”原则，将战略契合度作为首要评估标准，保证与国家战略或消费趋势高度匹配；将品质与实力作为硬指标，重点评估产业链完整性与核心竞争力，而非单纯看品牌知名度：重视用户重合度与需求适配性，聚焦“文化意识强、注重品质、认同国货”的核心消费群体；重视品牌价值观与长期潜力，优先选择认同文化赋能消费理念、注重长期发展的品牌。
“我们进行品牌联名的核心目的在于实现品牌焕新、场景化营销、破圈与获客，此次与光明乳业的联名项目是正收益的品牌营销项目，其价值远超短期销售额。”周柏子表示，中信出版集团看重4个方向：品牌调性匹配度、用户画像重合与互补性、资源投入与协同性、商业模式可行性。
此次合作中，首先，在品牌调性上，光明乳业的“健康、信赖”与中信出版集团的“知识、品质”高度契合，“开学大礼包”将图书升级为与日常生活紧密相连的“文化礼物”，塑造了中信出版年轻、时尚、融入生活的品牌形象。
其次，“开学大礼包”本身就是一个精准的场景化产品，NFC有声书卡（数字内容）与趣味开学用品、奶酪棒（实体商品）的结合，极大提升了产品的附加值和情感共鸣，利于吸引用户了解中信出版，且开启后续的全链路用户运营。例如通过书卡引导用户关注中信出版的线上平台、加入会员体系，通过优质内容持续触达读者，将一次性消费者转化为长期用户。
再次，通过合作，中信出版集团得以直接进入商超、便利店等大众消费渠道，触达传统营销难以覆盖的潜在读者家庭，这与公司原有的都市年轻白领用户形成互补；此外，双方需投入对等的渠道、宣传、产品研发等资源，项目能设计出可持续的、双方共赢的商业模式，而非一方为另一方单纯支付“广告费”。
Part.02
品牌与文化共生 “短期营销”到“长期资产”的沉淀
很多品牌联名中途夭折或热闹一时，根源在于其只是“蹭热度”“借流量”的投机性营销。只是简单地将文化符号印在产品上，缺乏深度融合与战略性品牌营销规划，对长周期合作准备不足，且彼此存在利益博弈与信任缺失，导致缺乏有效的价值协同，最终沦为“一次性营销”。
如今出版业联名热潮兴起，“砸钱赚吆喝”“难促长期营收”的质疑声也随之而来。多位有过联名实践的从业者表示，这类声音的背后，实则是行业对跨界联名“短期变现能力”的焦虑，以及对“短期投入与长期收益失衡”的担忧，更折射出一种将“效益”片面等同于“即时现金收入”的认知偏差。因此，出版人需跳出这种短视思维，以更长远的视角，探索提升品牌联名营销力的有效路径。
周柏子认为，对于出版社来说，在流量成本高企的今天，跨界联名本质上是一种“以资源换流量，以内容换场景”的精准投资。它赚的不是“吆喝”，而是“资产”——品牌影响力、新用户数据、跨界合作经验、渠道关系，这些都是无形的战略资产。长期营收的转化路径是间接的，需要通过提升品牌势能来降低未来的获客成本，通过用户池的扩大来提升终身价值，通过场景化产品来开辟新的营收空间。
林郁郁抱持同样态度：“出版行业跨界联名的本质，是以文化价值激活产业动能，以专业公信力重塑消费信任。随着联名合作项目从‘短期流量收割’转向‘长期生态培育’，从‘产品贴牌’升级为‘价值共创’，其所能释放的能量将远超传统业务边界。‘国鉴臻选’的实践证明，只要坚守战略导向、文化内核、产业深耕三大原则，出版机构完全可以在跨界联名中实现社会效益与经济效益的双向奔赴。”
为了避免“一次性”贴牌营销现象出现，出版社积极追求各方资源互补、能力互哺与价值共享，通过联名品牌之间的元素嫁接与产品共创，提供全新的消费需求解决方案。比如，“国鉴臻选”品牌赋能平台通过构建“文化浸润型消费”场景，将年鉴“存史、资政、教化”的文化属性融入产品全链路：亲耕月饼以“年鉴里的故乡”命名，礼盒设计植入黑土地意象与历史元素；与“藏域冰泉”携手打造的天然低氘水系列，通过“新华对话”栏目讲述冰川水源保护史，让消费从“买产品”升级为“认同文化价值”，填补高端低氘水市场空白的同时，助力藏族聚居区经济发展。与此同时，构建“传播—展示—销售”闭环：线上通过“新华对话”栏目、短视频平台打造“粗粮创新”“生态溯源”等话题，联动达人带货突破流量瓶颈；线下借助“数智赋能新消费论坛”“宛平城文化市集”等场景实现体验转化，同时对接政企采购平台解决“最后一公里”问题。
林郁郁表示，优质联名项目应形成产业生态闭环。例如，“国鉴臻选”与亲耕农业的合作，表面上是推出玉米月饼，但深层意义在于重构农业产业链价值，通过专利脱皮技术提升产品附加值，借助“年鉴里的故乡”文化IP实现溢价，最终带动当地3万亩有机玉米种植基地的年产值增长。此外，亲耕农业通过“玉米种植+文旅体验”模式开发鹤鸣湖度假区，新华出版社则通过“新华对话”融媒体平台进行“溯源直播+产地探访”等全国传播，未来还将延伸出“月饼+玉米采摘”“非遗包装联名”等形态。这种产品联动、场景延伸、价值叠加的模式，使单次合作转化为持续的产业协同。2025年，双方计划将该模式复制到东北三省，以期带动区域农业产值增长。
人教社的品牌联名战略，核心在于培育具备连续性与敏捷性的产品创新及孵化能力：以自身资源为根基，依托联名产品展开连续性创新、搭建新品生产线，同时推动产品思维从“快销”向“常销”转型，从而延续联名品牌的生命。
蒋琦表示：“我们在联名产品的基础上，延伸推出了课本冰箱贴盲盒、各学科小书挂件等更丰富的系列产品。如今这些产品已逐步成长为我们产品序列中的热销品类，并成为长销品。人教社建社75年来，累计编研出版12套全国通用的中小学教材及海量教育类图书，这正是我们IP开发与文创开发的珍贵宝库。”
她进一步补充：“未来我们将从课本承载的集体记忆出发，打造一系列兼具辨识度、教育出版特色，且有温度、有态度的文创产品。希望‘人教文创’能成为人教社拓展品牌外延的重要抓手，更紧密地连接广大消费者。我们也坚信，类似的合作模式可高度复刻，有望与更多不同领域的合作伙伴共创更丰富、更有趣的联名产品。”
中信出版集团将跨界联名提升至公司战略层面，并设立了专门团队进行系统化规划与管理。该公司的跨界联名呈现出图书“IP化、品牌化、场景化、生态化”的特点。周柏子介绍道，除了与光明乳业联名外，公司还与咖啡品牌打造“世界读书日”系列产品，与行李箱品牌打造“旅行季”系列产品，让图书嵌入具体生活场景。同时，依托自身的文化资源，与母公司中信集团旗下的银行、旅游、地产等领域的兄弟公司进行内部协同，构建“中信生活”的消费生态。比如，与中信兴业养老联手打造养老文化IP，推出系列读书活动，首场落地上海昆仑邸康养社区，依托旗下媒体矩阵的协同传播，最终实现全网逾200万次的曝光量。
周柏子透露，未来中信出版集团将优先拓展文旅酒店、消费电子、高端饮品、时尚文创、汽车等领域的品牌联名合作。在合作方选择上，“具备高契合度的消费场景”与“用户群体和知识消费人群高度重叠”是两大核心标准。合作逻辑也将进一步精细化，从“能否合作”的基础判断，升级为“如何共创最大价值”的深度探索。公司还将更加注重用户数据的打通与沉淀，推动联名产品向常态化、系列化发展，推动合作从单一营销层面向供应链与渠道共建的深度模式延伸。
值得一提的是，出版社在品牌联名探索中，对头部IP的争夺愈演愈烈，且在双向选择中难以完全掌握自主权。对此，能否共同守住文化内核、如何携手深化对现有IP的理解，成为考验合作双方协同能力的重要课题。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
