摘要：把事儿拉长来看，这不是一两步棋，而是一摞连续的试验。先说最近的那条大消息——去年10月，京东在官网和媒体上同时宣布：不亲自造车，跟广汽、宁德时代合作，推出“国民好车”。公告写得明白：广汽负责造车，宁德时代负责电池和换电方案，京东负责卖车和做售后。表面上这是把风

二季度，新业务账面亏损148亿元，去年同期只有7亿。零售还能挣139亿填补洞口，可股东已经开始发问。公司这一路狂撒钱、到处试水，短期看就是烧得狠。

把事儿拉长来看，这不是一两步棋，而是一摞连续的试验。先说最近的那条大消息——去年10月，京东在官网和媒体上同时宣布：不亲自造车，跟广汽、宁德时代合作，推出“国民好车”。公告写得明白：广汽负责造车，宁德时代负责电池和换电方案，京东负责卖车和做售后。表面上这是把风险分给别人，京东当平台和服务端，听着挺聪明。但教训也摆在那儿：2021年和天际汽车合作的京选好车ME5最后没成功，说明光有合作协议不等于能把消费者揽稳——产品质量、交付和口碑都得站住脚。

再往回看，9月的那把赌注更像是在押注“习惯”。三年开1万家咖啡店，听上去像开连锁，但京东真正的算盘是把咖啡变成一个每天能把人拉回来的入口。上班路上买杯咖啡，扫码领券，顺带看到电商的促销信息，这种把线下点位当做流量入口的想法很直白。换句话说，就是用日常的小动作把用户的注意力钩回来，让他们下次顺手点开京东。

再早一点，是6月的酒旅策略炸开锅。京东宣布三年零佣金，和携程、飞猪这种既有玩家的老套路硬碰。短期看这像是主动割肉吸引商家，长远想的是把商家拉进自家生态：商家来了以后，以后会在平台上采购用品、厨房设备，甚至把企业差旅、员工福利等开在京东上。对商家来说，不用交佣金很香；对京东来说，这是以时间换空间的博弈。

年初外卖业务的推出，更像是把这些高频入口拼成一张网。京东没有走低价补贴的路线，而是主推品质和配送体验。传播上有个典型事件：刘强东穿骑手服拍照发微博，那条内容刷出很高的阅读量，带来了大量试用流量。外卖铺到城市后，确实有一波人因为好奇来试，点过单的人会在APP里逛，电商活动的曝光率就上来了。京东要把外卖、咖啡、养车这些高频场景和原本的家电、3C这类低频商品连起来，让后者不至于只靠双十一这种大促。

把这些动作放一起看，贯穿的思路是：用常用场景把用户黏住，再慢慢把大额消费捞上来。外卖和咖啡是快速回访的入口，酒旅和汽车则是能带来长期消费和后市场服务的留存点。京东的打法有点算账的意味：现在先烧钱吸人，未来靠生态内的多次消费回收成本。

账面上的数字把这盘棋的难度放大了。二季度新业务亏了148亿，去年同期只有7亿，差距太大；零售还能贡献139亿利润，但这利润在支撑新业务的同时，股东的耐心不是无限的。市场上，美团和饿了么在外卖上早有根基，携程和飞猪在旅游上各有网络，京东想快速撬动这些既有市场并不容易。汽车合作虽然表面上把造车风险转移出去，但以前的合作失败告诉我们：流量能不能稳定转成车销量、交付能不能跟得上、口碑能不能树起来，这些都可能成绊脚石。

在操作层面，线下与线上已经开始互相拉扯。咖啡店里扫码能领电商券，养车门店的售后会推荐配件和增值服务，酒店商家入驻后可能在平台上采购用品。这些不是空想，已经在一些城市做起了试点。街头的一些画面也能说明问题：外卖骑手和咖啡店员忙着让顾客扫码领券，顾客一边喝咖啡一边翻手机上的促销。投资者在电话会议上也开始问回本路径，行业媒体把京东的动作拿去和美团、携程、小米等一一比较。

说白了，京东现在像是在厨房里同时做好几道菜：外卖是热菜，咖啡是小吃，酒旅和汽车是主菜，目标是把人留在餐桌上再点更多东西。问题是，这么多菜都得火候到位，要不然上桌了却没人点第二道。到今天为止，门店还在跑，推广还在推，股东和市场的疑问也还在继续。那张刘强东穿骑手服的照片，至今还在被人翻出来当作那个启动点的符号；在会议室和门店外，讨论还没停。

来源：温泉惬意享受