摘要：一场家庭聚会，长辈举起斟满白酒的杯子，年轻一代却拿起手边的果酒、气泡酒或无酒精饮料——这样的场景在如今饭桌上越来越常见。

一场家庭聚会，长辈举起斟满白酒的杯子，年轻一代却拿起手边的果酒、气泡酒或无酒精饮料——这样的场景在如今饭桌上越来越常见。

“白酒？太辣了，喝不惯。”“一想到白酒就想到应酬劝酒，头疼。”“选择那么多，为什么非要喝白酒？”这些声音来自许多年轻人。白酒，这一曾经在中国社交场合不可或缺的“硬通货”，正渐渐失去年轻一代的青睐。

市场数据印证了这一趋势：2025年春节，白酒销量同比下跌15%，中高端产品下滑更达20%。与此同时，低度酒市场却增长迅猛，果酒和预调酒的线上销售同比增长分别达到128%和88%。

01 健康觉醒，年轻人不再为面子伤身子

“体检时查出高尿酸、高嘌呤和脂肪肝，隔三差五这样吃喝，体重也涨了10多斤。”一位建筑行业的商务人士坦言。如今，健康已成为年轻人选择消费品的首要考量。

在Z世代眼中，酒精被看作是导致焦虑、抑郁和成瘾的因素。美国《华尔街日报》报道指出，“健康成为新的‘时尚’”，健康产业市值已达2万亿美元。

年轻一代对健康的重视，直接反映在他们的酒类选择上。65%的Z世代表示计划今年减少饮酒量，39%的人则打算开启“无酒精生活”。

除了健康顾虑，严厉的酒驾查处也让年轻人望而却步。有消费者直言：“现在开车赴宴已成常态，酒桌上只能以茶代酒，谁还想冒着风险喝酒？”

02 社交变革，从“感情深一口闷”到“微醺自在”

传统的酒桌文化正被年轻人重新定义。曾流行的“感情深，一口闷”观念，在年轻一代中逐渐失宠。

“喝酒不是为了醉，而是为了放松、愉悦自己。”某酒类连锁品牌负责人如是说。这种心态的转变，使得低度酒、精酿啤酒、果酒等品类迅速崛起。

社交场景也在发生变化。一位业内人士分析：“Z世代是孤独的一代。由于社交媒体、电子游戏和日益加剧的两极分化，这代人没有像前几代人那样深厚的面对面的友谊。”

即时通信工具削弱了与人见面的需求，从而导致聚会减少，自然也就不再需要酒精来推动聚会的进行。

年轻一代的饮酒场景已经从正式的商务宴请，转向了居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会等更为私人和随性的场合。

03 口感革命，白酒的辛辣不敌多元选择

年轻一代成长于饮料文化环境中，他们对传统白酒的辛辣口感、强烈饮后反应接受度较低。

“年轻人一般不考虑白酒，问题往往不在度数本身，而是口感、类型等偏好上的差异。”一位大学生坦言。

面对琳琅满目的酒水选择，年轻人普遍质疑低度白酒的差异化竞争力和吸引力。“我为什么要选它？”成为许多年轻人共同的困惑。

饮料市场的多元化发展为年轻人提供了更多选择。精酿啤酒口味多样，威士忌、果酒、预调酒销量攀升。江小白果酒“梅见”销量远超其白酒，公司甚至改名“瓶子星球”，全力投入低度酒市场。

04 消费降温，商务宴请减少冲击白酒市场

政策环境的变化也对白酒消费产生了重要影响。2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》实施，规定公务接待中禁止提供烟酒。

“体制内早就颁布禁酒令，重大外事、招商引资等特殊场合喝酒，必须经单位主要负责人签批、纪委报备。”一位建筑行业从业者透露。

企业也在降本增效。一位礼品行业从业者表示：“企业采购订单少太多，至少4成以上订单取消了。”

互联网企业的反腐整顿，也在一定程度上遏制了送礼风气。今年端午节前夕，字节跳动发布提示，呼吁合作伙伴不要向字节跳动员工赠送任何形式的礼品。

05 产业困局，传统酒企的年轻化迷思

面对市场变化，白酒企业并非无动于衷。五粮液、古井贡酒、舍得酒业等品牌纷纷推出酒精度低于30度的新品。

今世缘在酒博会期间发布22度新品，主打“轻养生”概念，谷小酒也正研发30多度的低度白酒产品。

然而，低度白酒的热潮，似乎更多只是企业端的“一头热”。许多消费者甚至不知道白酒在降度，一方面市场上还没出现在年轻消费群体中具有广泛影响力的低度白酒产品；另一方面企业在宣传推广上可能存在脱节。

渠道布局也是酒企面临的难题。如果在传统渠道售卖，与目标年轻消费者的购买场景严重不匹配；如果想进入年轻人聚集的新兴渠道，许多酒企又缺乏经验。

06 全新格局，即时零售激活酒饮新市场

就在传统白酒市场遇冷的同时，低度新酒饮成为即时零售增长最快的品类之一。

据京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占比持续攀升，其中果酒占比38%，茶酒占比25%，气泡酒占比17%。

即时零售满足了年轻人的即时需求。年轻人的饮酒需求往往带有强烈的随机性——夏天夜晚的小龙虾配冰啤，周末追剧时的微醺果酒，临时起意的朋友聚会。

美团闪购酒类业务年增速超60%，远高于传统渠道的品类增速。这种从“计划性消费”到“场景触发式消费”的转变，本质上是年轻一代对“时间价值”的重新定义。

白酒企业试图用低度化挽回年轻人，但真正的挑战远非“降度数”那么简单。一位业内人士直言：“年轻人选择啤酒、果酒等低度酒，并不意味着他们就能接受降度后的白酒。”

超市货架上，30-50元的光瓶酒最为畅销，而曾经的高端礼品酒却面临库存积压。这种变化背后，是年轻人消费理念的彻底转变——他们更愿意为取悦自己而消费，而非为面子买单。

白酒或许还未完全失去年轻人，但它必须回答一个问题：当年轻人举起酒杯时，他们期待的究竟是什么？

来源：阿迪锅人如玉