摘要：“刚撤下‘娃小宗’的宣传海报，又得连夜备‘娃哈哈’的订货单，这一个多月净折腾了。”山东一位深耕娃哈哈渠道十余年的经销商感慨道。10月23日，宗馥莉控股的宏胜系突然下发通知，要求经销商缴纳保证金，2026年继续销售“娃哈哈”品牌产品 。这场距离宗馥莉辞职仅41天
“刚撤下‘娃小宗’的宣传海报，又得连夜备‘娃哈哈’的订货单，这一个多月净折腾了。”山东一位深耕娃哈哈渠道十余年的经销商感慨道。10月23日，宗馥莉控股的宏胜系突然下发通知，要求经销商缴纳保证金，2026年继续销售“娃哈哈”品牌产品 。这场距离宗馥莉辞职仅41天的反转，宣告“娃小宗”品牌未及正式上市便草草收场，也揭开了国民品牌传承背后的控制权博弈与市场妥协。
这场品牌风波的时间线，堪称一部紧凑的商业短剧。9月12日，宗馥莉向娃哈哈集团辞去法人代表、董事及董事长等职务，同日，其掌控的宏胜系便火速下发通知，宣称因“娃哈哈”商标使用需全体股东一致同意，存在法律风险，2026年将全面切换为新品牌“娃小宗” 。彼时，宏胜系动作频频：2月至5月已密集提交数十个“娃小宗”及关联商标申请，9月30日开通品牌官方微博，还推出了定价4元/瓶的凝香乌龙茶样品，看似万事俱备。
但这场“换牌”从一开始就透着仓促。“娃小宗”官方微博虽有1.8万粉丝，却始终零内容、零互动，产品也未进行实质铺货，仅流出几张包装样品图。更戏剧性的是，10月10日宗馥莉辞职消息刚官宣，10月23日宏胜系便彻底反转，要求经销商“明年继续卖娃哈哈”，甚至催促10月底前缴清保证金，否则不予签订新年度协议。从“破釜沉舟”到“回头是岸”，41天的品牌实验落幕之快，让不少渠道商直言“没反应过来”。
快消行业“得渠道者得天下”的铁律，在这场风波中得到淋漓尽致的体现。“娃小宗”的夭折，本质是经销商集体投出的反对票。娃哈哈深耕市场40年，靠“联销体”模式攒下500万个终端网点，而核心经销商多是合作十余年的“老江湖”，他们深知“娃哈哈”三个字的市场号召力。
“三线城市消费者认的就是‘娃哈哈’招牌，新品牌培育至少要两三年，现在市场不景气，谁愿意冒这个险？”山西一位代理商的话道出了行业共识。更现实的是，宏胜系的激进政策加剧了抵触情绪：要求提前缴纳保证金、将合同主体改为宏胜，叠加今年销售疲软的回款压力，不少经销商直接选择“拖延不打款”。数据显示，截至10月中旬，全国不足5%的核心经销商确认接手“娃小宗”，渠道根基已然崩塌。此前宗馥莉推动数字化转型时，清退中小经销商、贬谪未达标经理的“去人情化”操作已埋下不满，“娃小宗”的推出更被解读为“强人所难”，最终引发渠道“沉默反抗”。
如果说经销商抵制是市场难题，商标法律风险则是压垮“娃小宗”的直接导火索。这场品牌替换的根源，在于娃哈哈集团特殊的股权结构与商标归属权分离——宏胜系掌控年产能4.8亿箱的生产与销售环节，但“娃哈哈”系列387件商标归属娃哈哈集团，需宗馥莉（持股29.4%）、上城文旅（国资，持股46%）、职工持股会（24.6%）三方股东一致同意方可使用。
宗馥莉曾试图打破僵局，2025年2月申请将商标转让至其持股51%的公司，却因国资股东反对失败。无奈推出的“娃小宗”，从商标注册环节就陷入死局：今年5月提交的申请截至10月下旬无一通过审批。知识产权律师指出，“娃哈哈”作为品牌价值911.87亿元的国民IP，商标护城河极宽，“娃小宗”易被认定为“搭便车”，强行上市将面临下架、赔偿等风险，这对年净利润14.7亿元的宏胜系而言得不偿失。
“娃小宗”的快速退场，绝非单纯的“妥协”，而是国资介入与现实利益权衡的必然。持股46%的最大股东上城文旅，此前曾提出由娃哈哈集团收购其股份及商标未果，当“娃小宗”引发渠道动荡时，国资出于“稳大盘、保运转”考量介入协调，最终推动商标使用权回归常态。
对宏胜系而言，回归“娃哈哈”更是利益最优解。2024年娃哈哈营收回升至782亿元，包装水销量暴涨188%，AD钙奶等核心品类占据细分市场35%以上份额，这些业绩均依赖“娃哈哈”的品牌积淀。反观宏胜，2024年旺季曾因产能不足找今麦郎代工，若强行推广“娃小宗”，4.8亿箱产能将面临闲置风险，这种“损己不利人”的选择显然难以持续。如今宗馥莉以“宏胜饮料集团总裁”身份重返岗位，职位与品牌的双重调整，暗藏着控制权博弈的妥协痕迹。
“娃小宗”41天夭折的闹剧，给所有国民品牌的传承上了生动一课：品牌的核心价值从来不是商标上的文字，而是沉淀在消费者心智中的情感联结与市场信任。911.87亿元的品牌价值背后，是40年积累的渠道根基与国民记忆，这绝非一个仓促推出的新品牌能替代的。
宗馥莉的及时纠偏，既是对市场反馈的回应，也是对品牌资产的敬畏。接下来，11月的经销商大会或将成为新的焦点——缴纳保证金的要求被解读为“逼站队”，而此前蹭热度推出“娃小智”的宗泽后阵营，更可能因“娃哈哈”品牌回归面临侵权风险。这场围绕国民品牌的博弈远未结束，但“娃小宗”的教训已然清晰：任何改革都不能脱离市场根基，守住历经岁月沉淀的品牌价值，才是传承与创新的起点。
对消费者而言，无论资本如何角力，能留住“童年味道”的“娃哈哈”，才是真正值得期待的国民品牌。
来源：海哥聊天下事
