摘要：10月21日，于东来在社交平台接连抛出两项高价方案：企业家交流收费2天100万元；于东来个人分享交流3小时收费50万元。从胖东来的营收增速看，于东来的经营之道确有可取之处，但他的经验能成为零售企业的“通用模板”吗？

本文为食品内参原创

作者丨张雪梅 编审丨橘子

“你们对胖东来的理解，可能只有20%左右，但（仅凭）这20%，你们已经慢慢走出‘死亡区’了。”

在刚刚落幕的2025中国超市调改大会上，胖东来创始人于东来在谈及对零售企业帮扶时表示。

这份近乎“真理在握”的姿态，与其近期紧锣密鼓推进的“办学”计划形成强烈呼应。

10月21日，于东来在社交平台接连抛出两项高价方案：企业家交流收费2天100万元；于东来个人分享交流3小时收费50万元。从胖东来的营收增速看，于东来的经营之道确有可取之处，但他的经验能成为零售企业的“通用模板”吗？

于东来似乎越来越适应自己的“师者”定位。

在近期的社媒发文中，他提及胖东来像一所学校，并密集推进各类“办学”计划。

10月21日，于东来称，计划明年由联商学院组织收10个以内的企业家到胖东来学习，每年开展2-3次、每次2天，费用每人100万元；若有企业家希望与他个人直接分享交流，3个小时左右收费50万元，且每月最多安排一次。

随后，其还补充道：“还会有免费的，我在网上与大家直播分享交流。”

而就在此前一天，胖东来官方微信号刚发文宣布设立“胖东来开放日”：自11月1日起，每月10日、20日开放企业学习参访，参访范围为产业园+天使城+时代广场，参访人数每批次不超过15人，收费标准为每人20000元。

一个明显的对比是，于东来现在的收费更高了。

事实上，于东来的分享欲一直“在线”。在2023年宣布退休前后，他就将更多精力用于“布道”。其与联商网成立联商胖东来商业研究院，针对企业和个人设置收费课程。

具体来看，胖东来收费课程分为种子班、总裁班和超市周。其中，种子班课程为企业设置，第一年至第三年的收费分别为50万元、30万元和30万元。此外，胖东来针对个人推出总裁班和超市周，总裁班2024年学费10万元/人；超市周根据论坛不同，收费由1680元/人-6980元/人不等，课程内容包括企业文化理念、人才培养、实地参观、打造自有品牌等。

不过，于东来的分享多以个人理念为主。他曾表示：“我基本上和大家分享的是道理、方法，很少在细节和专业方面给予更深的指导”。而他推出种子班的初衷，也是“思考怎样让更多的人，去更美好的生活”。

北京精锐纵横营销顾问公司董事长王海鹰对内参君分析称，比起传授经营技巧，于东来更多是借课程进行理念输出，想让更多企业家认同并接受他对待员工与顾客的价值观。

敢于收费办课，源于于东来对自身内容价值的绝对自信，而支撑越来越高定价的底气，或因胖东来亮眼的业绩。

数据显示，今年截至10月21日，胖东来集团合计销售额达189.52亿元，按月平均销售额18亿元计算，其全年销售收入提前锁定220亿元，去年为约170亿元。

不过，自信与自负往往边界模糊，一旦对自身经验的普适性过度笃定，而最终结果却未达预期时，这份敢想敢说的特质，难免会为于东来招致更多争议。

于东来“传道”生意的火爆，折射出零售行业的集体焦虑。

永辉亏损近百亿、步步高大幅收缩门店、中百集团陷业绩泥潭、人人乐退市……当行业陷入迷茫时，胖东来的高增长自然成了“唯一的光”。

在此背景下，胖东来创始人于东来也被逐渐“神化”，名创优品创始人叶国富、物美集团创始人张文中、高鑫零售CEO沈辉等不少企业家都成为于东来的拥趸。而这背后，是行业对“成功”的渴望，胖东来模式也被赋予了超出实际的期待。

可现实是，于东来或许是胖东来的神，但未必是零售行业的神。

此前，胖东来一度陷入帮扶是为了获取利益的争议中。今年4月，胖东来官方回应，公司对永辉超市等企业的帮扶均为无偿，且自费投入人力和物力，已累计支出费用约8300万元。

另外，在自有品牌产品帮扶输出上，2024年，胖东来输出自有品牌爆款商品支持约4.04亿元，2025年计划输出15亿元。胖东来方面称，通过2024年数据统计和2025年的计划输出，自有品牌产品帮扶输出的整体销售损失约19亿元。

今年7月，胖东来与酒鬼酒联合开发的酒鬼·自由爱正式上市，于东来也宣布将50%的产量分配给帮扶企业。

不过，这份“无偿倒贴”落到被帮扶企业的身上，却未换来预期的“脱困”。

2025年上半年，永辉超市（601933.SH）营业收入为299.48亿元，同比减少20.73%；归属于上市公司股东的净利润为亏损2.41亿元，扣非净利润为亏损8.02亿元。继2024年关闭200多家门店后，2025年上半年，永辉超市再闭店227家。

中百集团（000759.SZ）归属于上市公司股东的净利润为亏损2.55亿元，同比扩大。步步高（002251.SZ）净利润为2.01亿元，同比增长357.71%，但这主要得益于其引入投资人获得重整收益，并大量关闭门店止损。截至2025年6月，步步高超市门店仅余23家。

胖东来的成功，与其独特的地域属性和企业文化密不可分。在河南许昌和新乡，胖东来早已超越了超市的范畴，成为一种“城市符号”，当地消费者对其有着极高的品牌认同感和忠诚度。这种源于地域情感的信任，是其他跨区域经营的零售企业无法复制的。

王海鹰进一步指出，胖东来的盈利很大程度上依靠消费者号召力和供应链。一方面，因对于东来的崇拜等感性因素，消费者对胖东来商品的粘性和复购率高，这也带来了较高的周转效率；另一方面，胖东来采用前店后厂的模式，供应链路短，同时自营产品占比高。

而目前多数“胖改店”只是借了胖东来的名气、引进它的自有产品，虽然在人气上有所提升，但缺乏核心竞争力支撑，盈利难持续。

于东来在近期的公开活动上透露：“3年以前，胖东来的自有品牌销售额才几千万，2025年已经达到60多亿元。”

“学徒”商超也深知这一道理，因此多将发力自有品牌作为学习胖东来的重点之一。

在近期的自有品牌发布会上，永辉超市推出了“永辉定制”与“品质永辉”两大系列超20款商品，覆盖生鲜、熟食烘焙、饮品、日用品等多个品类，今年预计推出60支自有品牌商品，未来5年还将打造500支。

大润发则于10月举办“自有品牌节”，其“超省”和“润发甄选”系列自有品牌SKU数约500个；2025年上半年，步步高推出的“步步高优选”“梅溪工坊”等自有品牌SKU超1200个；中百集团也带来“中百超市精选”和“百屿森”自有品牌系列。

这个方向无可指摘，但这些超市的美誉度是否能支撑起消费者对其自有品牌的深度信任，有待商榷。

在自有品牌发布会上，永辉CEO王守诚透露：“调改至今，调改店的客流平均增长80%；超过60%进入稳定期的调改门店盈利水平超过过去五年最高值。”不过，根据永辉7月发布的资金募集公告计算，永辉单店调改成本高达1800多万元。高投入下，盈利的可持续性存疑。

值得关注的是，于东来帮扶企业、传播自由·爱文化的这份理想主义固然可贵，但零售企业的生存和发展，需要理念与实践结合，企业将胖东来视为“救命稻草”的同时，也应该清醒地认识到：没有任何一种模式可以适用于所有企业，只有在借鉴中找到适合自己的路，才能获得真正的新生。

来源：快消