摘要：当金价冲破“心理账户”上限，多数金店的做法是：多拉几车货，顺便把柜台擦得锃亮。周大福反其道而行——三个月再关296家店，把“体重”从6340家减到6041家；另一边，同店销售却神奇转正，内地定价黄金飙涨43%，股价年内+153%，市值重回1600亿。金价狂欢里

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【30秒速读】
当金价冲破“心理账户”上限，多数金店的做法是：多拉几车货，顺便把柜台擦得锃亮。周大福反其道而行——三个月再关296家店，把“体重”从6340家减到6041家；另一边，同店销售却神奇转正，内地定价黄金飙涨43%，股价年内+153%，市值重回1600亿。金价狂欢里，这家95岁的老品牌，选择先练肌肉，再长个子。

一、金价“坐火箭”，周大福却关店成瘾
本季度国际金价迭创新高，按常理“囤货即正义”。周大福偏不：Q2净关店296家，其中内地就关掉300家，相当于每天摘掉3块招牌。管理层说得很直白——“业绩欠佳的店，留着也是耗电”，目标是把单店营业额抬上去，而不是让亏损面积继续扩张。关店动作配合产品涨价，内地直营同店销售立刻转正+7.6%，算盘打得比黄金还响。

二、同店翻红：不靠“卖克重”，靠“卖设计”
关店只是“节流”，真正回血的是“开源”——把黄金从“按克卖”变成“按件卖”。期内定价黄金（一口价）在内地蹿升43.7%，贡献占比逼近30%；故宫联名、黑神话悟空、鬼灭之刃等IP系列，客单价高、毛利更厚。传统“金条型”黄金占比虽仍最大，却首次下滑0.6个百分点。一句话，周大福正把“保值”故事升级成“颜值+情怀”故事，顺带把毛利率推到29%高位。

三、出海与直播：洋码头+直播间，东西两线“抢人”
港澳及海外市场Q2同店+6.2%，澳门更是+17%，游客回流+高金价“以买代囤”带动明显。同时，自营直播间从去年四季度起猛攻，今年双11拿下天猫珠宝直播TOP1，电商销量占内地整体13.8%，把“大妈抢金”成功升级为“Z世代蹲播”。线上爆发弥补了线下关店的空白，也让品牌24小时都在“营业不打烊”。

四、星巴克“外援”空降：要卖珠宝，先卖生活方式
市值一度被老铺黄金反超，周大福急了，干脆把星巴克中国的前董事长兼CFO一起挖来。会员运营、数据营销、第三空间体验，都是星巴克验证过的“吸粉利器”。未来你逛周大福，可能先被邀请喝杯咖啡，再被大数据安利一款“Chiikawa”联名手链——黄金品牌学习“生活方式化”，意图很明显：让年轻人把金饰当成球鞋一样追。

五、风险提示：金价、竞争、审美，三座大山仍在
金价若急跌，“买涨不买跌”心态或让同店增速瞬间熄火；周六福、潮宏基、老铺黄金排队上市，渠道战、IP战只会更卷；审美趋势说变就变，传福系列再香，也难保天天出“爆品”。关店提效的故事只能讲两年，持续推出“让人尖叫”的设计，才是95岁“年轻人”的长期课题。

结语
金价越疯狂，越考验谁的底子厚。周大福选择关店瘦身、一口价增肥、直播加咖啡，把“黄金大妈股”硬生生调成“新消费成长票”。1600亿市值只是起点，能否持续靠设计驱动、靠会员锁定、靠全球开店，将决定它能否在下一次金价狂飙——或者暴跌——中依旧笑傲江湖。毕竟，黄金会闪光，但会发光的，永远是品牌自己。

来源：了解世界和自己