对话赛百味中国CMO：两年新增门店500家，赛百味靠什么赢回中国？

摘要：在很长一段时间里，赛百味（Subway）在中国消费者心中，是一个有着模糊印记的老品牌——常藏身商场角落、装修陈旧，属于那种“知道，但想不起来吃”的快餐。

在很长一段时间里，赛百味（Subway）在中国消费者心中，是一个有着模糊印记的老品牌——常藏身商场角落、装修陈旧，属于那种“知道，但想不起来吃”的快餐。

开在淮海中路上的第1000家门店

转折发生在2023年。赛百味全球总部与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称：“富瑞食”）签署新的总特许经营协议，授予其在中国市场的独家管理与开发权，一场自上而下、环环相扣的“重启行动”由此开始：从运营模式到产品与营销的系统性重塑。

这场复兴并非偶然，而是一套可被复用的方法论。赛百味以“克制有序”的哲学，在两三年内冲刺千店的同时稳住品牌势能。它的故事，不只是一个品牌翻红的案例，更是快餐行业在“新鲜、健康化”与理性消费时代的缩影——餐饮品牌如何真正读懂本地消费者，将口味、文化与习惯落在可复购、可复制的产品与体验上？

我们独家专访了赛百味中国首席市场官王威，听他讲述这场复兴背后的布局与思考。

过去多年赛百味在中国面临的困境，根源于早期的代理加盟模式。门店分散、环境良莠不齐，不仅削弱了品牌形象，也让消费体验参差不齐。要想重新赢得消费者信任，第一步就是收回管理权。

2023年下半年，富瑞食接手后，中国团队做出了一个关键决策：由加盟转向直营。

“我们一年可能要开三五百家店，因此需要一个‘火车头店’，让消费者和业主都看到品牌的新面貌。”王威回忆，当时最难的是改变固有印象，“我们必须先让别人相信赛百味真的变了。”

于是，在2023年11月占地300平米的赛百味中国首家潜水艇旗舰店，也是亚太区最大门店于上海徐汇星扬西岸中心正式开业。门店以“潜水艇三明治”概念设计，打造了赛百味标志性巨型潜水艇三明治艺术装置，并与独立艺术家定制专属的主题插画墙。

“我们通过旗舰店向业主传递了信息：我们是谁？发生了什么变化？未来想做什么？许多业主惊讶于赛百味能开这么大的店，且店面设计新颖，也保留了品牌经典印记，传达了我们快速拓展市场的决心。这种新鲜感吸引了业主，他们希望引入有创新精神和持续投入的品牌，局面也因此打开。”王威在采访中说道。

不过，扩张节奏上，赛百味依然保持了“精准、高效”。

品牌并未盲目追求速度，而是根据市场需求和品牌认知度把控节奏。赛百味以旗舰店、形象店和标准店三种模型灵活布局：旗舰店树立品牌形象，形象店承担展示与体验，标准店则深入商场、社区与二三线市场。

凭借无需排烟、排污、排油的优势，赛百味在选址上更灵活。这种灵活且明确定位的店铺模型，不仅能满足不同市场的需求，还能保持品牌调性的一致性和高品质的用餐体验。

门店焕新只是第一步。赛百味真正“翻红”的关键，是它在健康餐食浪潮中抓住了“全民自律”的心智。

在快节奏生活下，消费者追求的不仅是口腹之欲，更是对身体和生活的掌控感。赛百味把“自律”做成了可见、可感的体验。

除了保持赛百味一贯的敞开式备餐，根据顾客的不同需求，现点现做三明治，还在面包陈列柜的玻璃上贴上面包的出炉时间，并在菜单上推出热量

这无疑抓住了都市白领的心智风潮——在快节奏、高压力的生活中，消费者需要对自己的身体状态拥有掌控感。赛百味的产品不再只是食物，而是一种对有序、健康生活的精神依赖。

正如王威所说：“消费者在吃赛百味时，首先感受到的是身体的舒适感，因为它提供了营养均衡的餐品，吃完后没有负担，蔬菜、肉类、蛋白质和谷物等成分都有，面包也是现烤的。接着，消费者会体验到健康感与安全感，因为赛百味的食材透明展示，肉类、蔬菜和酱料各自分明。此外，许多人表示中午吃完赛百味后，下午工作效率提高，精力充沛。”

面对“健康”与“价格”的平衡挑战，中国团队建立了自主的新品设计流程——从创意发想到供应链审批都在本土市场完成，让创新更贴近消费者。

赛百味中国团队实行了更自主的新品设计流程：先是由菜单团队和设计团队共同提出创意，那些在消费者调研中反馈较好的产品，会在通过严格的供应商筛选流程后上市。

这让品牌在“质价比”和本土化上都可以更主动出击。

比如推出 9.9 元的“现磨咖啡+三明治早餐套餐”、“蔬菜免费续加”和“机打饮料免费续杯”等福利，弱化消费者对 “赛百味是一个三明治卖几十块的贵价快餐”的偏见，增加品牌的质价比认知。

赛百味针对中国市场做出了很多本土化创新的产品，比如照顾中国消费者冬季喜欢吃“热食”的饮食习惯，在去年推出了“热烤暖手宝”系列，包括猪颈肉芝士三明治、双芝牛肋三明治等，还推出了一些符合中国人口味的产品，如照烧肥牛三明治、鲍鱼大虾三明治、大红袍花椒风味烤翅等，并在长期酱料中添加了“中国市场独享款”——麻辣双椒酱。今年夏末，赛百味还联合米其林星厨推出星厨炙感系列三明治，让消费者在秋风渐起时，能品尝到北京名菜“炙子烤肉”风味的三明治。

另一款创新产品——蛋立方系列，则是赛百味根据中国人早餐爱吃蛋的习惯推出的产品。赛百味通过将各种口感的鸡蛋与各种新鲜蔬菜、健康酱料结合，打造出了适合中国消费者早餐的健康三明治。

联手米其林星厨推出星厨炙感系列三明治

在新品上新节奏上，赛百味每年有5个大的新品窗口期，根据不同季节消费者的喜好和情绪状态推出应时应景的产品，让美食和生活节气共鸣。

例如在今年春季，赛百味推出高颜值的牛油果三明治，其中包含牛油果、火腿和多种蔬菜，象征着“恢复活力，状态满开”；在夏季，随着气温升高，消费者对于户外活动的需求也蠢蠢欲动，赛百味联手潮流艺术家“花臂老王”推出“小野兽”系列三明治，旨在唤醒每个人内心深处沉睡的“小野兽”，一起去感受生活的无限可能与蓬勃生机......这种应时而变的策略与中国传统的“不时不食”异曲同工，给消费者提供的不仅是健康的餐品，更是一种自律的生活节奏。

在品牌认知焕新的基础上，赛百味面临的下一个挑战是——如何让“知道”变成“选择”。

赛百味的选择不是高举高打的曝光，而是精准地在品牌势能积累到位后出手。

赛百味中国团队深知，在门店数量不足时，大量的营销投入只会为竞争对手做嫁衣。因此，团队选择在门店规模达到 1,000 家的“临界点”时，品牌才正式签约代言人吴磊。

“他25岁，演过无数角色，但最鲜明的特质是‘新鲜’、‘少年感’。这与我们60年如一的‘新鲜’理念天然契合。”王威解释道。巧合的是，吴磊的应援色正是赛百味的品牌色——绿色。这次代言不仅带来了流量，也让品牌精神有了具象化的代表。

赛百味还提出了“Eat Fresh Feel Good”(助力好状态）的品牌理念，围绕这一主张，赛百味用一系列轻盈但高效的活动构建品牌闭环。

“我们也会鼓励大家参加一些户外运动，这块跟我们的‘新鲜好搭子’人设很契合。”王威说。在今年5月，赛百味与阿迪达斯共同发起“舒适早餐跑”活动，参与者在城市的指定地点完成晨跑后，不仅能领取赛百味定制的“三明治➕咖啡”早餐套餐，还能得到限量版奖牌，成功将品牌的健康自律心智具象化。

赛百味与阿迪达斯共同发起“舒适早餐跑”活动

不仅如此，赛百味还结合不同阶段新品窗口期与品牌、潮流艺术家推出限定联名产品，如与艺术家Judith Zengovari合作推出春季限定包装，用柔和花卉画风打造“明媚春日感”；与潮流艺术家花臂老王打造18只“小野兽”角色，将趣味与年轻审美落入点单瞬间；还与Joguman、李维斯等品牌合作推出“暖朋友系列”，巧妙地将联名形象与自身的热烤系列产品绑定，通过卡通IP的语言加强消费者对赛百味暖食的认知。