摘要：最近娃哈哈的动作，把“二代接班” 这个老话题又炸出了新热度。据公开信息显示，宗馥莉辞职仅4 天，她一手提拔的新总经理许思敏，就给全国经销商下了道 “死命令”：敢代理宗馥莉的新品牌 “娃小宗”，立刻取消娃哈哈经销资格。

最近娃哈哈的动作，把“二代接班” 这个老话题又炸出了新热度。据公开信息显示，宗馥莉辞职仅4 天，她一手提拔的新总经理许思敏，就给全国经销商下了道 “死命令”：敢代理宗馥莉的新品牌 “娃小宗”，立刻取消娃哈哈经销资格。

这道命令一出来，经销商群里炸了锅。跟着娃哈哈干了几十年的老经销商，一边是卖了半辈子的“国民品牌”，一边是前接班人的新品牌，突然要做 “二选一” 的单选题。有人骂 “过河拆桥”，有人叹 “看不懂”，但在我看来，这不是简单的 “意气用事”，而是中国家族企业二代接班的典型困境：宗馥莉没做错“制度题”，但做错了 “人心题”。

一、先看清：宗馥莉的3 重困局，不是能力问题，是没摸透“中国生意的底层逻辑”。

很多人说宗馥莉“急功近利”“不懂人情世故”，但真把问题归为 “年轻气盛”，就太浅了。接手两年，她遇到的坎，其实是所有中国二代接班都会撞的墙。

最早传出宗馥莉和家族成员有分歧，是她推动“去家族化” 改革时。有消息说，她想把一些家族亲戚从核心岗位调走，理由是 “不符合流程化管理”。结果呢？不仅没推进下去，反而让家族内部产生隔阂。

这里的关键不是“家族成员该不该留”，而是 “怎么动”。中国家族企业的 “家族化”，本质是老创始人用 “血缘信任” 搭建的第一层防护网。早年娃哈哈铺全国渠道，很多地方经销商是家族亲戚牵线对接的；工厂扩建时，地方资源也是家族长辈帮忙协调的。这些 “亲戚岗位” 背后，连着的是几十年攒下的 “隐性资源”。

宗馥莉想搞“流程化” 没错，但错在没先搞清楚：这些家族成员手里握的不是 “权力”，是 “关系链”。直接调岗，等于断了这些 “关系链” 的衔接点，矛盾自然会爆发。

有报道说，宗馥莉上台后，砍掉了不少老流程，比如以前元老们能拍板的“经销商临时补货额度”，改成了“必须走总部审批流程”；甚至有跟随宗庆后几十年的销售总监，因为“不符合新管理要求”被调岗。

很多人觉得“元老思想僵化，该换”，但在消费品行业，“元老” 的价值从来不是 “懂新方法”，而是“懂渠道信任”。我见过不少经销商跟我聊：“跟老宗（宗庆后）干，是因为他一句话能算数 。当年非典时货供不上，老宗亲自打电话跟我们说‘别慌，欠的货我补，损失我担’；现在流程是规范了，但找新领导，打 10 个电话都不一定有准话。”

这些元老，其实是经销商和企业之间的“信任中介”。经销商信元老，不是信他们的职位，是信他们 “能代表娃哈哈的承诺”。宗馥莉砍老流程，本质是砍了 “信任传递的通道”—— 元老没了话语权，经销商就没了安全感，寒心是必然的。

更隐蔽的是和国资委的关系。娃哈哈在不少地方有合资工厂，其中有些涉及地方国资持股。有消息说，宗馥莉推动工厂“精细化管理”时，想把一些国资背景的合作条款改得更“市场化”，比如缩短付款周期、调整利润分成比例，结果谈了好几次都没谈拢。

这里的核心不是“条款合不合理”，是 “沟通方式”。中国地方国资和民企合作，讲究的是“长期默契”，不是“一锤子买卖”。当年宗庆后和地方国资合作，除了合同条款，还会考虑 “地方就业”“税收贡献”—— 比如某个工厂落户，不仅要赚钱，还要帮当地解决几百个就业岗位；逢年过节，老宗会亲自去拜访国资领导，聊的不只是生意，还有地方发展。

宗馥莉用“市场化条款”去谈，本身没问题，但忽略了“默契成本”—— 地方国资要的不只是“利润”，还有“稳定感”。突然改条款，会让对方觉得 “你只想赚钱，不想共担责任”，关系自然难处。

最新的经销商困境，其实是前面3 个坎的集中爆发。许思敏下的“二选一”命令，本质是想“切割宗馥莉的新品牌和娃哈哈的关联”，但这步棋错得更明显：把经销商当成了“必须听话的管理对象”，而不是“要共赢的合作伙伴”。

娃哈哈的经销商体系，是宗庆后用30 年搭起来的 “联销体”—— 简单说，就是 “经销商先打款，娃哈哈再发货，风险共担，利润共享”。当年娃哈哈能从杭州走向全国，靠的就是经销商愿意 “压钱铺货”；甚至在2013年饮料行业下滑时，经销商还愿意跟着娃哈哈扩渠道。

这些经销商为什么愿意？

不是因为娃哈哈的产品多好，是因为“跟着娃哈哈能赚钱，而且有安全感”。现在让他们 “二选一”，等于告诉他们：“你要么选我，要么选我的前接班人，没有中间路。”

这不是“管理”，是 “逼宫”。经销商心里会想：“你连我代理新品牌的权利都要管，以后还能信任你吗？”

二、要想透：老宗的“核心竞争力”，从来不是 “制度” 是 “人心”

很多二代接班时都会犯一个错：把“西方商学院的标准答案”当成“万能药”，觉得“只要制度规范了，企业就能变好”。但中国家族企业的核心竞争力，从来不是“完善的制度”，是老创始人几十年攒下的“人心资产”。

宗庆后当年能把娃哈哈做起来，靠的不是多先进的管理，是3个“中国生意的底层逻辑”：

消费品行业，供应商的账期是命门。早年娃哈哈扩张时，原材料采购量很大，有时候现金流紧张，宗庆后会亲自跟供应商老板吃饭，说“这次账期稍微拖一两个月，我宗庆后担保，不会欠你一分钱”。结果呢？供应商愿意给账期，甚至有供应商说“就算不签合同，老宗的话我也信”。

这种“信任”，比任何合同条款都管用。因为供应商知道：老宗不会骗他，而且跟着娃哈哈做，长期能赚钱。宗馥莉上台后，想把“账期”改成“标准化合同条款”，比如“统一30天账期，超期收滞纳金”。供应商没说反对，但暗地里开始调整供货比例——为什么？因为“条款是死的，人是活的”，没了“老宗的口头承诺”，他们觉得“风险变高了”。

2、经销商的“铺货决心”：不是靠政策，是靠“跟着老宗能赚到钱”。

娃哈哈的经销商体系，是“毛细血管级”的，连县城的小卖部、乡镇的杂货店，都能看到娃哈哈的产品。当年铺这些渠道，靠的不是“高返利政策”，是宗庆后“亲自跑市场”。

有个老经销商跟我讲过：“2000年的时候，老宗跟我一起跑乡镇市场，中午就在路边摊吃面条，晚上住几十块的招待所。他跟我说‘你把货铺到村里，卖不动的我拉回来，赚不到钱的我补你’。就冲这句话，我把家里的房子抵押了，进了50万的货。”

这种“经销商信任”，是靠“一起吃苦、一起赚钱”攒下来的。宗馥莉推动“经销商分级管理”，比如“按年销售额定返利比例”，逻辑上没问题，但忽略了“乡镇经销商的实际情况”，有些乡镇市场小，年销售额不高，但能帮娃哈哈守住“最后一公里”的渠道。按销售额定返利，等于把这些“小经销商”推给竞争对手。

娃哈哈在全国有几十家工厂，很多工厂落户地方，都离不开地方资源的支持。比如土地审批、水电配套，甚至是税收优惠，这些都不是“靠合同谈出来的”，是靠“老宗的口碑”。

有个地方政府官员跟我聊：“当年娃哈哈来我们这建工厂，老宗承诺‘工厂优先招本地员工，每年给地方捐100万做公益’。这么多年，他没断过。疫情时工厂停工，他照样给员工发工资，还捐了200万给我们买防疫物资。现在跟新领导谈，对方先跟我们算‘税收贡献多少’‘能带来多少GDP’，不是说不对，但少了点‘共担’的感觉。”

在中国做生意，尤其是做实业，“地方资源”的核心是“信任默契”——你愿意为地方承担责任，地方才愿意给你支持。宗馥莉想靠“市场化条款”谈合作，没抓住这个核心，自然会碰壁。

三、看标杆：顺利接班的二代，都在做“笨事”：先当“学生”，再谈 “改革”。

不是所有二代接班都这么难。美的何享健、方太茅忠群，这些顺利接棒的二代，其实都在做同一件“笨事”：不着急烧“三把火”，先蹲下来当“学生”。

何享健当年培养儿子何剑锋，没让他直接进总部，而是让他从美的的车间工人做起，后来又去销售部门跑市场。有个美的老员工跟我说：“何剑锋刚去销售部时，跟着老销售跑客户，人家经销商根本不认识他，还以为是新来的助理。他也不解释，就帮着搬货、记订单，听经销商聊需求。”

直到何剑锋跑了3年市场，手里握了20多个核心经销商的信任，何享健才让他负责子品牌。而且改革时，他没直接换元老，而是让元老当“顾问”，自己当“执行者”——比如想推“线上渠道”，他先跟销售元老聊：“您觉得线上怎么跟线下结合，才不抢经销商的生意？”元老们觉得“被尊重”，自然愿意配合。

美的的接班，本质是“让二代先攒够人心，再用人心推制度”。

茅忠群刚进方太时，茅理翔（方太创始人）没让他管经营，而是每次见重要客户、重要合作方，都带着他。有次茅理翔跟地方政府谈工厂扩建，茅忠群就在旁边听，没说话。事后茅理翔问他：“你知道我为什么跟领导聊‘社区养老’吗？因为这个工厂旁边有个老社区，领导最关心养老问题。你跟政府谈合作，得先知道对方要什么，再谈自己要什么。”

茅忠群后来推进“高端化改革”，也是先跟经销商达成共识。他没说“你们必须卖高端产品”，而是带着经销商去日本考察，让他们看“高端产品的利润空间有多大”；甚至承诺“高端产品卖不动，我给你们补差价”。经销商看到“风险共担”，才愿意配合。

方太的接班，核心是“让二代先学会‘换位思考’，再谈‘改革’”。

这些案例的共同点，其实就是中国二代接班的“核心密码”：先摸透“人心逻辑”，再用“人心逻辑”推“制度逻辑”。老一辈攒下的“人心”，不是“改革的阻力”，是“改革的底气”。

四、宗馥莉的破局点：别跟“人心” 硬碰硬，要跟 “趋势” 借力气。

现在说宗馥莉“没机会”还太早。一切都存在变数。关键是要调整路径，别跟“人心”硬碰硬，要学会跟“趋势”借力气。

当下最该做的，是先停掉“二选一”的命令。可以开个全国经销商大会，宗馥莉亲自去，不用讲“大道理”，就说三句话：

第一句：“过去两年，我有些做法没考虑到大家的难处，跟大家说声抱歉。”——先认错，给经销商台阶；

第二句：“‘娃小宗’是我的新尝试，但绝不会让大家做二选一——愿意代理的，娃哈哈给支持；不愿意代理的，咱们还按老规矩来。”——解绑经销商，重建信任；

第三句：“接下来我会跟着大家跑3个月市场，你们说哪里需要改，咱们一起改。”——用行动证明“愿意听意见”。

对元老和家族成员也一样：可以成立“战略顾问团”，让元老和家族长辈当顾问，每周开一次会，让他们提意见。不是要按他们的意见办，而是让他们觉得“自己还被需要”——人心顺了，后面的事才好推。

第二步：补“人情课”——摸透“隐性资源”，把“关系链”重新接起来。

然后要补的，是“人情课”。宗馥莉可以跟着宗庆后，再走一遍“老路线”：

去拜访老供应商，听他们聊“当年跟老宗合作的故事”，了解哪些供应商能扛“账期风险”，哪些供应商有“独家原料资源”；

去走访地方国资合作方，聊“地方发展需求”，比如“工厂能不能帮地方解决就业”“能不能参与地方公益”，重建“共担责任”的默契；

甚至可以跟家族长辈聊“早年娃哈哈的创业史”，了解哪些家族成员手里握有“隐性渠道”，怎么用“流程化”的方式把这些渠道衔接好，而不是直接砍掉。

中国生意的“隐性资源”，都藏在这些“人情故事”里。摸透了这些，才知道该动哪里、该保哪里。

最后，改革不能“硬推”，要“借势”。现在饮料行业有个大趋势：健康化、年轻化。比如无糖饮料、功能性饮料、国潮包装饮料，都是风口。

宗馥莉可以把“改革”和“产品创新”绑在一起：

比如推出“娃哈哈健康系列新品”，让元老带队做“渠道测试”——元老熟悉经销商，知道怎么铺市；同时让新团队做“线上营销”，负责新媒体推广。这样一来，元老有“用武之地”，新团队有“发挥空间”，矛盾自然会减少；

再比如，针对经销商推出“新品返利政策”——代理新品的经销商，不仅有更高的返利，还能获得“线上流量支持”（比如总部帮经销商做抖音直播带货）。经销商看到“代理新品能多赚钱”，自然愿意配合新政策。

用“产品创新”带“制度改革”，本质是让所有人都看到“改革的好处”：元老能靠新品稳住地位，经销商能靠新品多赚钱，家族成员能靠新品对接新资源。这样的改革，才没人会反对。

五、最后说句实在话：中国二代接班，接的不是“股权和公章”是 “人心和默契”。

娃哈哈的风波，不是宗馥莉一个人的问题，是中国家族企业转型的缩影。我们总说“二代要懂新思维”，但忽略了一个更重要的点：中国的市场，从来不是一本西方教科书能讲透的。

那些藏在会议室茶歇里的默契——比如供应商说“账期再宽几天”，你点头同意，不用签补充协议；那些酒桌上拍板的合作——比如经销商说“这个新品我帮你铺”，你说“卖不好我担”，不用写保证书；那些危机时刻愿意跟着你扛事的老部下——比如疫情时员工说“工资少发点，先把货发出去”，不用谈劳动合同。

这些“人心资产”，才是中国家族企业最值钱的东西。

二代接班，接的不是“股权和公章”，是这几十年攒下的“人心”。制度可以改，流程可以优化，但人心不能丢。丢了人心，再完善的制度，也没人帮你落地；守住人心，再难的改革，也有人跟你一起扛。

宗馥莉还有机会吗？当然有。只要她能想明白：在中国做生意，人心比制度难啃，但啃下来的人心，才是最硬的护城河。

来源：赢销力咨询官方号