双十一消亡史：从“剁手狂欢”到“无人问津”，究竟谁赢了？

摘要：这几天淘宝的双十一活动已经开始了，和往年一样，APP图标上又盖上了熟悉的“11.11”标识，各种预售、满减、组队PK的消息纷至沓来。我习惯性点开淘宝，浏览着那些红红火火的促销页面，却发现根本没有什么想买的东西。

这几天淘宝的双十一活动已经开始了，和往年一样，APP图标上又盖上了熟悉的“11.11”标识，各种预售、满减、组队PK的消息纷至沓来。我习惯性点开淘宝，浏览着那些红红火火的促销页面，却发现根本没有什么想买的东西。

从2009年到今年，双十一已经走过了16个年头。它曾创造过一个个消费神话，成为全民狂欢的购物盛宴。而今，这场盛宴似乎正逐渐失去它的魔力。曾经让人熬夜蹲点、疯狂抢购的双十一，如今却变得相当“鸡肋”。别说网页卡崩、秒杀盛况了，连平台自己都不好意思第一时间公布销售总额了。

一、为啥大家不爱过双十一了？

说起来也挺简单，现在天天都是购物节，谁还稀罕双十一这一顿？过去的电商平台，把双十一打造成一年一度的大事件，那种“错过今天再等一年”的紧迫感，确实撩人。可现在呢？一年三百六十五天，几乎天天都在过购物节。什么618、双十二、年货节、宠粉节、新风尚……轮番轰炸。再加上直播带货的兴起，主播们天天喊着“家人们，今天就是最低价”，消费者随时随地都能享受到折扣。当“优惠”成了家常便饭，双十一那点价格优势，自然就黯淡无光了。

而且，双十一的玩法也太烧脑了。以前的“全场五折”多直接，现在呢？预付定金、膨胀翻倍、跨店满减、组队PK、分享开宝箱……为了凑个单，恨不得拿出高考数学的劲头。结果算来算去，发现便宜不了几十块，还可能碰上某些商家“先涨后降”的套路，买得比平时还贵。这不是纯纯消耗大家的热情和信任吗？我身边不少朋友都说，有那功夫研究规则，不如多睡半小时。

更深层的原因，还是咱们老百姓的消费观念变了。全球经济形势摆在这儿，大家捂紧钱包过日子成了新常态。冲动消费的少了，理性规划多了。买东西前更看重“质价比”和“心价比”——这东西质量靠不靠谱？全生命周期算下来值不值？能不能给我带来情绪价值？

像以前那种囤十几瓶洗发水用到过期、或者抢一堆用不上的东西的“壮举”，现在想想真是又傻又浪费。现用现买、按需消费，成了更普遍的选择。

二、不仅买家累了，卖家和平台也卷不动了

这场狂欢的降温，对商家来说，何尝不是一种解脱？我认识的一个做了十年电商的老罗就说，早几年双十一确实能吃到红利，但现在商家也清醒了。销售额看似冲高，但很多时候只是把平时的销量集中到了这一天，并没真正增长。反而订单暴涨带来的是人手紧张、物流爆仓、售后压力巨大，成本嗖嗖往上涨。

特别是小商家，在大促里更尴尬。流量和资源都向大品牌倾斜，他们要想露脸，就得参与惨烈的价格战。可平时为了生存，售价已经压得很低了，双十一再降，真是赔本赚吆喝。所以现在不少小店主对双十一的态度就是“顺其自然”，备点货，卖多少算多少，不再像以前那样如临大敌。

平台们其实也意识到了问题。一味地卷低价，最后谁都吃不消。今年能看出些变化，淘宝和微信支付打通了，京东物流也能送淘宝的货了。大家开始从死磕价格，转向拼服务、拼体验。玩法上也尽量简化，比如抖音搞“一件直降”，京东推“官方直降”，算是回归了点实在。

三、双十一会消失吗？我看未必，但它必须重生

双十一这个搞了十六年的大IP，肯定不会说没就没。但它确实在变，从一个晚上的“爆破战”，拉长成了一个多月的“持久战”。也从单纯的打折促销，慢慢转向比拼综合体验。比如今年，还能叠加国家搞的“以旧换新”补贴，带动绿色节能家电卖得挺火，这算是个不错的尝试。

说到底，无论是平台、商家还是我们消费者，都在这场变化里学习。对我们普通人来说，双十一的“消亡”，其实是件好事。它标志着我们不再轻易被营销话术绑架，消费行为变得更加成熟和理智。我现在买东西前，也习惯性地问自己三句话：这东西我真的需要吗？没有优惠我还会买它吗？买回来我能立刻用上吗？ 想清楚了，能避免很多冲动消费。