摘要：不少人觉得双 11 变 “累” 了：消费者嫌满减规则绕，商家怕流量战拼到亏本。但李宁、欧莱雅这些头部品牌的回答，却推翻了 “双 11 没用” 的说法。

2025 年天猫双 11 发布会现场，主持人易立竞抛出的三个问题，让台上品牌大佬们瞬间绷紧了神经。

“双 11 还有必要么？”“AI 真的有用么？”“即时零售是一阵风么？”

这三问不只是针对天猫，更是戳中了整个电商行业的焦虑。

走到第十七年的双 11，到底还能不能扛住 “增长大旗”？

不少人觉得双 11 变 “累” 了：消费者嫌满减规则绕，商家怕流量战拼到亏本。但李宁、欧莱雅这些头部品牌的回答，却推翻了 “双 11 没用” 的说法。

李宁认为，双 11 不是单纯冲销量，而是借着用户集中购物的习惯，测试新体验、拉新用户的最好机会。无印良品更直接，他们的数据显示，双 11 期间核心会员复购率、客单价都在涨。

这说明消费者不是不爱买，而是更愿意为靠谱的品牌买单。欧莱雅则把双 11 称作 “年度大考”，毕竟消费者花的每一分钱，都是对品牌一年产品力、口碑的投票。

这背后是双 11 的 “价值升级”：以前是 “战术促销”，现在成了 “战略练兵”。天猫今年砸 500 亿消费券，其实也是在给行业吃定心丸，这场 “考试” 不仅要办，还要让品牌和消费者都能拿到实惠。

“楼下半小时能送到，为啥要等三天快递？” 这是很多消费者的真实想法，也成了传统电商的挑战。但欧莱雅、添可的案例，却让即时零售的价值显了形。

欧莱雅发现一个规律：只要有大型演唱会，当地彩妆即时零售订单就会暴增。原来女孩们见偶像前，常会临时缺口红、眼影，急需 “补妆”；

添可则靠即时零售赢了口碑，有用户给父母买了产品，老人不会用，添可通过就近门店，马上派人上门指导，一下子留住了这个家庭用户。

这其实点透了即时零售的核心：它不只是 “送得快”，而是挖出了传统电商覆盖不到的 “即时需求场景”。

现在消费者要的不只是 “买得到”，还有 “急用时能立刻拿到”，比如突发感冒买药品、朋友来家做客补零食。李宁副总裁冯晔提醒的 “别陷入价格互卷” 很关键，抓准这些新场景，才能吃到万亿增量的红利。

2025 年 AI 很火，但不少商家觉得它只是 “高级客服”“写文案的工具”。可无印良品、添可的实践，却让 AI 的 “增长力” 露了底。

无印良品试过凌晨用 AI 主播直播，结果意外发现，有时候 AI 的投资回报率（ROI）比真人还高，毕竟凌晨真人主播精力有限，AI 却能稳定输出，还能精准回应晚归用户的咨询。

添可的动作更大，CEO 直言要把公司从 “纯人力企业” 变成 “碳硅融合企业”，从设计产品到售后，每个岗位都要跟 AI 结合，比如用 AI 预判用户售后需求，提前主动服务。

其实 AI 的价值早不止 “降本增效” 了。就像阿里高管凯夫说的，淘宝天猫在用 AI 做三件事：让流量匹配更准、帮商家省成本、做 AI 导购新品。

但现在很多中小商家用 AI 还停在表面，跟头部品牌的 “全链路融合” 差得远，未来这可能会成为商家间的 “新差距”。

这场 20 分钟的问答，其实藏着 2025 年电商的新方向：双 11 不再是单纯的 “促销符号”，而是 AI、即时零售、用户需求撞在一起的 “新商业试验场”。

对消费者来说，能享受到更准的推荐、更快的服务；对商家来说，找对了双 11 的新玩法，就能抓住下一个增长周期。今年的双 11，或许真该换个眼光看了。

来源：小张的科普任意门