摘要：做企业的人大概率遇过这种无奈，明明砸了上百万研发新品，上市前盼着它撑起利润、打开市场，结果上架后销量平平，最后只能靠打八折、搞满减续命。

文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

做企业的人大概率遇过这种无奈，明明砸了上百万研发新品，上市前盼着它撑起利润、打开市场，结果上架后销量平平，最后只能靠打八折、搞满减续命。

为啥真金白银的投入换不来预期效果？问题往往不在研发或销售本身，而在经营分析没做到位。

没人把研发花的钱和产品卖得怎么样真正串起来，导致投入和产出成了两张皮。

今天就聊聊，怎么做好经营分析，才能避开这种尴尬，很多时候，大家拿到的经营分析报告更像一本财务流水账。

就像某创业板消费类公司2023年年报里写的，全年营收1200万元，同比下降8%；成本900万元，同比上涨5%。

研发费用150万元，占营收比重12.5%，报告最后只会轻飘飘加一句收入偏低建议提升，成本偏高建议控制。

可具体该在哪块提收入？研发投的150万用在了新品的哪些功能上？这些功能有没有帮产品比竞品卖得更贵？推广费花了80万，到底拉来了多少新客户、促成了多少成交？

这些关键问题没说清，业务端只能凭经验调整策略，最后陷入研发投钱-卖不动-打折-利润降的恶性循环。

要改这个问题，首先得把业务流程拆清楚，让每笔投入都能找到对应的业务落脚点。

不管是卖实物产品还是做服务，每个渠道、每个环节都有明确的投入和目标，经营分析就得把这些对应关系理明白。

拿快消品牌举例，它们的销售渠道常包括门店、公域直播、私域社群，门店要花房租和店员提成，直播要花推广费和主播佣金，私域要花运营费和用户福利成本。这时候就得把投入和渠道的关键环节绑在一起，公域直播花20万推广费，得看带来了多少观看量、多少咨询线索、多少最终成交。

门店花50万房租，得算每月能卖多少货、利润率有多少，就连品牌宣传费这种不直接挂钩成交的投入，也得单独列出来参考效果。

比如据国家统计局2023年消费品行业数据，品牌宣传后门店客流量平均能提升5%-8%，私域复购率能高3%-5%。

要是自家数据没达到这个区间，就得琢磨宣传方向是不是出了问题，不过，光理清流程还不够。

经营分析得有风向标，这就需要先明确公司的整体战略，企业每年的重点不一样，有的想跑马圈地扩大市场份额，有的想稳定发展提升利润，策略不同，分析重点也得跟着变。

比如选择跑马圈地，就该重点看收入规模、用户增长数、渠道覆盖范围，哪怕短期因为投入多而亏损也正常。

这时候研发可以多投钱在吸引新用户的功能上，推广费可以向新市场倾斜，不用急着盯着成本砍预算。

要是选择稳定发展，就得紧盯费用率、毛利率、净利率，研发要投在能提升产品性价比或降低生产成本的地方。

比如优化老产品的生产工艺，而不是盲目开发新功能，推广也得优先选投产比高的渠道，比如私域复购比公域拉新更划算，就该多投入私域运营。

之前有家电企业没定好策略就盲目行动，又想拉新用户又想控成本，投80万研发新品的智能控制功能，却只给30万推广费。

结果新品没人知道，最后只能降价30%清库存，这就是策略和投入没对齐，经营分析没及时发现问题导致的。

而且，不同行业的经营分析，得结合自身特性调整重点，不能一套模板用到底。

拿toB业务来说，它们常涉及出差，差旅费是笔大投入，分析时不能只看全年差旅费60万。

得拆清楚这些钱是用来开发新客户还是维护老客户，花30万差旅费开发新客户，最后成了15家合作客户，那单客户的开发成本就是2万。

要是只成了5家，成本就涨到6万，这时候就得调整出差计划，优先拜访意向度高的客户，减少无效差旅。

再看零售、电商行业，它们更关注单商品的投入产出，据《2023年中国零售行业发展报告》，中国连锁经营协会发布。

一款零食投15万广告费，若能带来8000个购买用户，单用户获客成本就是18.75元，要是商品毛利有25元，这就是赚的。

要是毛利只够10元，就得要么降广告费，要么优化配方提毛利，服务型产品的情况更特殊，比如手机游戏，研发投入得和用户行为指标绑在一起。

据《2023年中国游戏产业报告》中国音像与数字出版协会发布，某头部游戏企业曾投入300万元优化新用户注册流程。

但因未同步跟踪用户行为数据，新用户7日留存率反而下降20%，这就是没把研发投入和业务效果关联起来的问题。

而且服务型产品不是投入越多越好，反而要警惕冗余成本，很多服务型产品的设计存在无效投入。

比如在线教育产品投100万研发家长监控学习时长的功能，可调研后发现家长更在意孩子的学习效果，这个监控功能很少有人用，这100万就成了冗余成本。

这时候经营分析就得结合用户需求，判断哪些投入是有用的，哪些是多余的，不然这些成本会慢慢拖累利润，最后还是得靠打折促销维持运营。

说到底，避开百万研发却靠打折续命的坑，关键就是别把财务数据和业务割裂开。

每笔投入，研发、推广、生产，都得对应具体的业务效果，研发投入看产品竞争力有没有提升。

推广投入看用户拉新或复购有没有增长，生产投入看个性化需求有没有满足、成本有没有控制。

这样才能清楚知道，百万研发到底值不值，该继续投入还是调整方向，不用等到产品卖不动了才慌着打折。

下次看经营分析报告时，不妨先问一句这笔钱花了，带来了什么业务效果，慢慢就能把投入和产出串成一条线，让每一分钱都花在刀刃上。

来源：沧海旅行家一点号