摘要：当飞天茅台批价从3000元以上跌至2000元以下，当行业库存周转天数高达900天，当95后和00后主动选择白酒的比例不断降低，关于白酒“社交货币”属性贬值的讨论愈发激烈。作为承载中国社交文化数十年的特殊载体，白酒的社交价值是否真的走向式微？答案或许并非简单的“

当飞天茅台批价从3000元以上跌至2000元以下，当行业库存周转天数高达900天，当95后和00后主动选择白酒的比例不断降低，关于白酒“社交货币”属性贬值的讨论愈发激烈。作为承载中国社交文化数十年的特殊载体，白酒的社交价值是否真的走向式微？答案或许并非简单的“是”或“否”，而是一场深刻的结构性重构。

传统社交里的“硬通货”白酒撑不住了？

在传统社交语境中，白酒的社交货币属性建立在三重价值维度之上。其一，权力与身份的符号表达。高端白酒曾是政务与商务场景的硬通货，其价格与品牌所形成的等级序列，成为社交关系中权力距离与身份地位的隐性标尺。2012年前，政务消费占白酒市场的40%，中高端领域这一比例更高，这种需求结构直接强化了白酒的符号价值。

其二，情感与人情的物质载体。在中国“礼尚往来”的文化传统中，白酒凭借其文化积淀成为节日馈赠的首选。包装精美度和价格适中是消费者选购礼品酒的首要考量，这种选择本质上是将情感价值转化为可量化的社交成本。

其三，场景与仪式的核心纽带。无论是婚宴、家宴还是商务宴请，白酒都承担着氛围催化剂的功能。在商务宴请中，白酒的饮用流程甚至形成了一套暗含尊重与默契的社交礼仪，成为关系推进的重要媒介。

这种价值体系的形成，既源于白酒的文化属性，也得益于长期供需失衡下的稀缺性塑造，共同构筑了其不可替代的社交地位。当前白酒社交货币面临的挑战，本质是支撑其价值的传统基石出现松动，具体体现在两个层面的系统性变化。

一方面是政策与社会风气的转向构成了最直接的冲击。2025年修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》进一步收紧公务消费边界，尽管政务消费占比已大幅下降，但其示范效应深刻改变了社会对奢侈饮酒的认知。酒桌腐败的整治使得高端白酒从权力场景中逐步退出，而面子消费的降温则让盲目追求高价酒的行为失去社会认同，直接削弱了白酒作为权力符号的社交价值。

另一方面是市场供需的失衡加剧了价值稀释。过去几年的行业高景气刺激酒企扩产，叠加控量保价策略，导致渠道库存高企。国家统计局数据显示，2025年一季度全国规模以上白酒企业产量为103.2万千升，同比下降7.2%，但动销不畅迫使经销商以价换量，甚至出现价格倒挂现象。当千元价格带发展受阻，当次高端品牌陷入亏本甩货困境，白酒通过价格锚定社交价值的逻辑自然受到冲击。

新时代下的新社交新场景，也需要白酒的“陪伴”

在笔者看来，在普遍承压的背景下，白酒社交货币并未全面贬值，而是在特定领域呈现出顽强的生命力，形成了“强者恒强、弱者出清”的分化格局。

首先，高端核心品牌的社交价值依然稳固。尽管行业大盘低迷，茅台飞天散瓶批价在1700-1900元水平稳住阵脚，茅台1935等产品销量甚至逆势增长。这源于头部品牌仍具备稀缺性与文化认同双重属性，在高端商务馈赠与收藏场景中，茅台等品牌仍是“硬通货”。2024年酱酒全品类销售收入2400亿元，其中高端产品占比约58%，印证了核心品牌社交价值的韧性。

其次，宴席与情感礼赠场景展现出新活力。2025年各地酒店婚宴预定量较2024年普遍增长20%-70%，部分地区甚至翻倍，五一、国庆等热门档期已出现预订热潮。宴席场景的回温，本质是白酒作为“情感见证”的社交价值得到延续。同时，微信、淘宝等平台的“送礼物”功能，为白酒创造了更丰富的线上礼赠场景，推动私域送礼需求增长，使白酒从“功利性社交”向“情感性社交”转型。

最后，即时消费场景的崛起开辟了新空间。公开数据显示，今年“6·18”期间，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长。“6·18”首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。白酒正从仪式性珍藏品转变为日常饮品，在露营、居家小酌等场景中找到新定位。小瓶装白酒销量占比提升，说明白酒的社交货币属性正从群体认同向个人悦己延伸。

因此，白酒社交货币的本质不是贬值，而是价值逻辑的深刻重构，其核心正在从外在符号向内在价值回归，呈现出三大新特征。

第一个特征为价值基础从“价格锚定”转向“品质认同”。消费者对白酒的关注重心发生变化，日常购买时，口感、酒精度数的重要性已超越单纯的品牌知名度。中等度数成为主流选择，清香型、酱香型等口感鲜明的品类更受青睐，显示品质与适口性正成为新的社交价值支点。

第二个是表达形式从“权力符号”转向“文化载体”。茅台通过“茅友嘉年华”融合音乐盛典与非遗元素，推出“小茅”潮玩手办，试图以文化认同替代价格炫耀。在海外市场，茅台甚至可以被视为理解中国的钥匙，其社交价值与文化传播的深度绑定在2024-2025年得到多维度验证，这种转型让白酒在新社交语境中获得了新的生命力。

第三个是应用场景从“正式宴请”转向“多元渗透”。白酒的社交边界正在拓宽，从商务宴会厅延伸到露营帐篷、闺蜜聚会等非正式场景。酒企推出的26-38度低度产品，以及与咖啡、冰淇淋的跨界尝试，本质是在适配新的社交需求。这种场景多元化，使得白酒社交货币从“特定场合必需品”转变为“生活方式伴生物”。

白酒的“社交货币”从未真正贬值，只是在时代变迁中完成了价值重构。政策高压淘汰了虚假的价格泡沫，代际更迭筛选出真实的消费需求，市场调整倒逼了价值回归。当800元以上高端酒仍占据41.3%的市场份额，当宴席场景持续回暖，当头部品牌探索文化赋能，我们看到的不是白酒社交价值的消亡，而是一场向真实需求、品质本质与文化内核的理性回归。

未来，白酒的社交货币价值将不再取决于价格高低，而在于能否在品质、文化与场景之间找到平衡。那些既能守护传统工艺，又能适配现代生活方式的品牌，终将在这场变革中延续其社交生命力。

来源：酒业动态