巴黎开店遭抗议,SHEIN动了谁的蛋糕?

B站影视 电影资讯 2025-10-16 16:27 1

摘要:此次抗议的导火索是, SHEIN 与SGM 达成协议,将于 11 月在法国巴黎百货商场内设首家实体店,随后将在位于其他五个法国城市的老佛爷百货商店陆续开设实体店。

文: 相青;编辑:嘉辛;出品:增长工场

近期, SHEIN 在欧洲的扩张正遭遇抵抗。巴黎百货公司BHV工人们举着工会旗帜和“NO SHEIN”的标语牌,抗议 SHEIN 入驻。

此次抗议的导火索是, SHEIN 与SGM 达成协议,将于 11 月在法国巴黎百货商场内设首家实体店,随后将在位于其他五个法国城市的老佛爷百货商店陆续开设实体店。

这本应是一场“双赢”的合作。SGM认为, SHEIN 商店将吸引更年轻的购物者;而 SHEIN 则希望通过实体店增加客流、强化品牌形象。

然而, SHEIN 的快速崛起与强大竞争力,使其在本地市场引发了反弹。未来, SHEIN 能在欧洲迈出线下化的关键一步吗?

一、崛起,欧洲收入将首超美国

SHEIN 对欧洲市场的渗透始于 2010 年,其最先推出西班牙网站,直接杀入了Zara老家。此后五年,又先后进入法国、德国、意大利等地,加速进入欧洲市场。

凭借柔性供应链优势,以及为消费者提供高性价比的产品, SHEIN 迅速在欧洲站稳了脚跟。而业内,将其成功密码总结为“多快新省”。

据研报,Zara一年上新的 SKU 数量超过 1 万款,而 SHEIN 平均每天上新 1500 款自主设计 SKU,1 周的上新数量约等于 Zara一年的上新量,且 SHEIN 上新节奏还在快速提升中。

一般纺服公司的上架周期是 6 个月, Zara首单的准备期是 2 个月,当季追加订单的周期是 3 周,最快可以做到 2 周,而 SHEIN 将首单周期压缩到了 3 周,将当季追单周期压缩到了 1 周。如果遇到爆款,最快可以在3~5天内交货。

进入 2020 年后, SHEIN 的增速则进一步加快。

一方面,受全球疫情影响,实体零售受到冲击,消费者被迫转向线上。SHEIN 凭借其纯线上、低价和丰富的品类,更是成为主要受益者。

另一方面,TikTok则进一步促进了 SHEIN 的爆发。# SHEIN Haul 等话题在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台成为病毒式内容,大量 Z 世代博主上传“海淘开箱/试穿”视频,形成强烈的从众效应与即时购买驱动。

根据广告平台 Illumin 的数据, SHEIN 是 TikTok 上最受欢迎的品牌。Illumin 分析了 TikTok 上 50 款最受欢迎的服装和家居用品,发现 SHEIN 在 #hauls 标签下出现次数最多,占该类别总商品数量的 42%,远超第二名 H&M 的 8.2%。

因此, SHEIN 在欧洲的市场份额也迅速扩大。2023 年, SHEIN 成为法国市场第二大时尚品牌,销售额超过 H&M 和 Primark;另外,根据提交给英国公司注册局的文件,2024年, SHEIN 在英国的收入约为20亿英镑,约合28亿美元。比2023年同比增长32%。

近一年,由于美国市场的问题,SHEIN更是将重心转移到欧洲。

据《出海潜望》报道,“ SHEIN 从2024年起就开始收缩美国市场,即使没有关税,也会收缩。”分析称,原因在于 SHEIN 在美国的核心消费用户主要是 30 岁以下的年轻群体,但对 35 岁以上、高收入家庭的渗透率不足,导致客均产出不高、投产比低。相比之下,欧洲市场增长潜力更大,因此 SHEIN 将战略重心转向欧洲。

今年以来,再加上受美国关税影响,欧洲更是成为 SHEIN 的重点增长市场。它将更多营销支出转移到欧洲。今年4月, SHEIN 在法国和英国的广告支出分别同比增长 45% 和 100%,而在美国市场则减少了约 19% 。

据Coresight Research 估计,预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国,增长30.7%,达到179亿美元; SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%,达到 172 亿美元,低于 2024 年预计的 50% 的增幅。

二、不得不走的艰难一步

SHEIN 在欧洲强势崛起,也是它这次遭到抵抗的重要原因之一。显然, SHEIN 的低价和强大的竞争力,会给法国本地企业带来一定冲击。

在 SHEIN 进入市场之前,法国本土零售商就已经在与 Zara 和 H&M 的竞争中苦苦支撑。 SHEIN 的出现,以极具吸引力的折扣吸引了大量注重价格的消费者,使本就脆弱的法国快时尚市场雪上加霜。今年早些时候,Jennyfer 、NafNaf等数家法国快时尚品牌已相继进入破产程序。

但对于 SHEIN 来说,开设实体店是不得不迈出的关键一步。

早在 2022年, SHEIN 就在美国、西班牙等地开过快闪店,但主要用于宣传和促销。在法国开店,是 SHEIN 首次在全球正式进军实体零售布局,也是改变品牌形象、实现更大扩张的必经之路。

一方面,线上快时尚品牌存在“低价但不可靠”的刻板印象,实体店可以让消费者直接体验商品质量、材质和尺码,增强品牌可信度。尤其在法国等传统时尚市场,购物体验和实体接触非常重要,门店有助于将 SHEIN 从纯线上“快消品牌”转变为更可靠、高端的形象。

另一方面,虽然 SHEIN 在全球线上市场增长迅猛,但线下门店可以吸引未被完全覆盖的用户群体,尤其是那些习惯逛百货的用户。与 BHV、老佛爷百货的合作,使 SHEIN 能够借助百货公司的固定客流量,吸引习惯逛实体店的消费者,并将潜在顾客转化为长期客户。

但是,在SHEIN试图转型和提高形象之际,其在欧洲的运营却面临更加严格的监管挑战,多次被罚。

但法国是全球时尚中心,对于 SHEIN 来说,如果能在法国成功开店,不仅验证了其线下零售模式的可行性,也相当于为品牌赢得“时尚背书”,为 SHEIN 后续进军其他高端市场提供参考和示范效应。

来源:增长工场

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