摘要：厂家把酒交给总代，总代再交给分销商，一层层压货，静静等待市场消化。

这是《傅治纲创业日记》第173篇原创文章

一、白酒的“时间战场”

过去二十年，中国白酒一直是一门慢生意。

酿造要慢、品牌要慢、渠道也要慢。

厂家把酒交给总代，总代再交给分销商，一层层压货，静静等待市场消化。

这种模式曾经高效——因为市场稳定、消费节奏可控。

但时代变了。

今天，一个叫“即时零售”的新力量，

正在悄悄改写白酒行业的游戏规则。

什么是即时零售？

简单说，就是——线上下单，分钟送达。

从“等消费者上门”，到“让产品主动奔赴用户”。

从“铺货全国”，到“触达三公里”。

从“渠道为王”，到“时间为王”。

这，是一次从地理到时间的迁移。

也是白酒行业的一场“效率革命”。

二、时间在收缩 效率在重构

要看清楚这场变革，先看两个数据。

据多份行业研究报告显示：

2024年，酒类即时零售市场规模已达360亿元左右，

其中白酒的增速远高于其他酒类。

虽然渗透率还不到2%，

但增长势头异常强劲。

这背后，是需求和供给的双重变化。

• 需求端在变。

18到40岁的饮酒主力群体，

更看重即时性、便利性和消费体验。

他们不愿囤货，

希望“想到就能买，想喝就能到”。

• 供给端也在变。

美团闪电仓、京东秒送、歪马送酒等平台，

构建出城市级即时配送网络。

烟酒店、商超、连锁门店被接入数字系统，

让“30分钟送达”成为常态。

在这场新的商业秩序里，

谁能更快触达用户，谁就更有价值。

时间，不再只是成本，

而成为新的壁垒。

三、三重冲击：旧秩序的瓦解

这场变革带来的冲击，是全方位的。

我把它概括为三个词：渠道、消费、信任。

1. 渠道：从层层压货到分钟直达

白酒行业的渠道，

曾是效率最低、成本最高的一环。

厂家、总代、分销商、终端……

每一级都要加价、压货。

根据多家上市公司财报，

白酒行业平均存货周转天数约900天——

也就是说，一瓶酒从出厂到被喝掉，

可能要花上两年半。

而即时零售，把这条链路彻底压缩。

它整合了同城烟酒店、商超、酒行等终端，

让“多层分销”变成“扁平直达”。

厂家和品牌可以直接通过平台，

触达消费者。

权力的天平正在倾斜。

过去，谁控制地盘，谁掌握命脉；

今天，谁掌握入口，谁主宰流量。

渠道，不再是货的分发系统，

而是用户的体验网络。

2. 消费：从囤货储备到即时享饮

新一代消费者，

不再为“库存安全感”买单。

他们更喜欢即时、轻量、场景化的消费。

一瓶100ml的小酒，

能满足加班后的放松、朋友间的小聚、节日的即兴送礼。

在即时零售渠道，

小瓶装白酒的占比持续上升，

夜间订单也在不断增加。

消费逻辑在改变。

过去白酒靠节日、靠人情、靠送礼；

现在白酒靠场景、靠体验、靠内容。

消费者不再需要被教育，

他们需要被激发。

一条广告、一次榜单推荐、一个限时优惠，

都可能在五分钟内，

完成一次非计划性地购买。

这意味着，

白酒行业的驱动力，

正在从“渠道推动”转向“用户驱动”。

3. 信任：从线下保真到全链溯源

白酒消费最重要的底线，是“真”。

过去，很多人不敢在线上买高端酒，怕假货。

现在，数字化技术让信任重新建立。

美团闪购联合汾酒、洋河等品牌推出全链路保真体系；

习酒通过“生产码、物流码、消费码”的三重验证系统；

茅台利用区块链，实现全程溯源。

每一瓶酒，都有了数字身份。

消费者第一次可以在线上，

以接近线下的信任度购买高端白酒。

信任的边界，

被即时零售重新定义。

四、破局：从管控到共建

任何变革，

都会让旧体系崩塌，也让新体系诞生。

即时零售的浪潮下，

白酒行业的破局，只有四个字：

共建生态。

1. 品牌：主动参与，不再设防

过去，白酒品牌习惯于“渠道管控”：

制定价格、限制铺货、严防串货。

但在即时零售时代，

品牌需要学会共建。

茅台通过“i茅台 + 即时配送 + 授权门店”的双轨模式，

既稳住价盘，又扩大触达。

泸州老窖将“直播”与即时零售结合，

让流量直接变成交付。

更重要的是产品创新。

为“微醺、应急、赠礼”等场景，

开发新的SKU——

小规格、低度化、便携化。

品牌要懂得，

场景是新的市场，

而时间，是新的品牌价值。

2. 渠道：从卖货到服务

经销商和门店，也必须改变。

他们不再只是货的搬运者，

而要成为“即时服务提供者”。

未来的门店，

既是仓库，也是体验中心。

既要能配送，也要能运营。

他们要借助平台的流量与履约能力，

为不同场景提供差异化服务。

节日前夜的即时礼盒、

夜间小酌的补货、

临时送礼的代写贺卡——

每一项服务，

都是新的竞争力。

从卖货，到服务；

从渠道，到触点；

从供货商，到运营商。

这，才是渠道商的新角色。

结语：入口即战场 分钟即胜负

即时零售带来的，

不是一个短暂的风口，

而是一场效率革命与生态重构。

从 360 亿元 的市场起点，

它正快速迈向千亿级规模。

它让白酒行业，

从静态分销，走向动态经营。

品牌要学会用效率赢得公平，

渠道要学会用服务赢得未来。

当茅台的“30分钟送达”成为常态，

当烟酒店成为城市的“分钟仓”，

当消费者开始用时间衡量品牌价值——

白酒的新纪元，

就已经到来。

那是一个——

速度与信任并存，效率与体验共生的时代。

入口即战场，

分钟即胜负。

白酒的下一个黄金十年，

已经在这场即时零售的浪潮中，

悄然开启。

来源：傅治纲创业日记