摘要：在中国白酒行业的激烈竞争中，洋河股份凭借蓝色经典系列成功进入一线阵营，其中梦之蓝系列更是承担了品牌高端化与市场升级的重要使命。

在中国白酒行业的激烈竞争中，洋河股份凭借蓝色经典系列成功进入一线阵营，其中梦之蓝系列更是承担了品牌高端化与市场升级的重要使命。

然而，梦之蓝M6及其后续产品M6+的市场表现，却成为品牌延伸策略中一个值得反思的案例。尤其是在2023年以来，伴随五粮液普五和国窖1573实际成交价分别下探至800-900元价格区间，M6+在800元以上价格带的竞争力被进一步削弱，据今日酒价的消息M6+在10月14日的渠道价格实际已跌至540元。

这背后所反映的，不仅是产品策略的偏差，更是洋河在品牌力方面与头部企业存在的客观差距。

本文将从品牌背景、产品定位、营销实施、延伸逻辑及市场反应等角度，系统分析此次延伸中所存在的问题，并结合最新市场数据，对其深层原因进行探讨。

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一、洋河酒厂与梦之蓝品牌背景

洋河酒厂始建于1949年，是中国白酒行业具有深厚历史底蕴的代表性企业之一。凭借“绵柔型”白酒的独特风格和高效的渠道运营，洋河在进入二十一世纪后迅速崛起，成为与茅台、五粮液并肩的行业领导者。

其蓝色经典系列（海之蓝、天之蓝、梦之蓝）实现了从中端到高端的全面覆盖。从销售结构来看，2023年海之蓝、梦之蓝、天之蓝及非蓝系列占洋河中高端收入的比例大致分别为40%、32%、25%和3%。

其中，梦之蓝长期致力于高端商务与礼赠市场，通过精湛的包装、文化内涵的传递以及大规模广告投放，在消费者心目中树立了鲜明的高端形象。M6作为该系列的核心产品，曾在600-800元价格带占据重要地位，成为洋河业绩增长的关键支撑。

值得注意的是，洋河的产品结构在省内与省外呈现明显差异：省内呈倒金字塔分布，梦之蓝占比最大；省外则呈金字塔分布，海之蓝占比最大。这种区域结构的不均衡，也从一定程度上限制了梦之蓝品牌在全国高端市场的纵深发展。

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二、M6与M6+产品定位策略分析

M6原本面向的是中年商务男性群体，他们重视社交形象与礼品价值，追求品牌认同与情感链接。而M6+推出时，则试图将目光扩展至“更年轻、更国际化”的消费者。遗憾的是，两者在实际消费场景中高度重合，并未形成有效的客群区分。

从产品层面看，M6+在酒体设计和包装上做了些许升级，口感更醇厚，外观微调，但价格直接突破800元，进入与五粮液、国窖1573等品牌正面对抗的区间。问题在于，M6+并未建立起明显区别于M6的功能属性或情感价值，反而因命名方式近似，导致消费者认知混乱。

洋河推出M6+的背后，反映出企业希望通过产品升级提升品牌溢价，并应对头部品牌在千元价格带的竞争压力。然而，这种“以价格定义升级”的思路，显然低估了市场的辨别能力和品牌认知的惯性。

尤其是在2024年消费“双理性”（理性消费、理性选择）进一步深化的背景下，高端消费者“垫一垫脚尖”就会越过M6+直接选择品牌力更强的五粮液或国窖1573，导致M6+陷入“有价无市”的尴尬局面。

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三、营销与品牌主张的落地实效

M6始终强调“梦想与成就”，契合传统商务场景的情感诉求。M6+则试图转向“创新与国际化”，提出“更好的时代，值得更好的你”的新口号。但在实际传播中，这一主张缺乏具象内容支撑，消费者难以感知其与M6的实质差异。

渠道方面，洋河仍偏重传统媒体如央视广告、户外大屏和经销商体系，数字化营销与年轻化沟通不足。尽管M6+也曾尝试跨界联名等时尚化活动，但声量有限，未能突破原有传播格局。

广告与公关举措也未能清晰传递M6+的差异化价值。很多消费者视其为“M6的涨价版”，而非真正意义的产品迭代。主张的模糊极大限制了其市场吸引力。

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四、品牌延伸策略的逻辑与缺陷

成功的品牌延伸通常要求新产品与母品牌在价值主张、受众群体和品质印象方面形成互补或强化。然而M6+更像是一种“线性延伸”，仅借助命名与价格的提升试图实现品牌跃升，缺乏真正的价值创新。

洋河选择这种略显生硬的延伸方式，可能源于高端市场竞争的紧迫感，以及对自身品牌号召力的过度乐观。此外，白酒行业长期存在“高价即高端”的路径依赖，企业往往倾向于通过提价而非价值重塑完成升级。

值得质疑的是，M6+的推出是否做了充分的市场洞察和消费测试。结果来看，洋河似乎高估了消费者对梦之蓝品牌延伸的接受度，也低估了竞品在同等价位已建立的认知壁垒。

事实上，M6+的市场收缩在很大程度上是品牌力更强的五粮液普五与国窖1573价格下沉的结果——这正反映出白酒行业已全面切换到品牌竞争时代，而洋河在品牌力方面的短板正在被放大。

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五、M6+的市场表现与社会评价

M6+上市后表现未达预期。尽管凭借渠道推力实现初步铺货，但很快出现价格倒挂与动销乏力。相比之下，M6因价位适中反而保持了相对稳定的市场份额。此前囤货的经销商也因此面临批价高于电商零售价的困境，陷入“有苦难言”的经营压力。

消费者反馈方面，M6+未能建立起明显优于M6的口碑。很多人认为其性价比不高，甚至质疑其与M6在品质上没有本质区别。在社交平台上，关于“M6+是否值得购买”的话题中，负面评价占据一定比例。

媒体和行业专家多认为此次延伸尝试显得仓促。有行业分析指出，M6+未能建立有效的差异化认知，反因定价策略失当造成品牌价值被稀释。

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六、品牌延伸失败的主要原因

首先，定位清晰度不足。 M6+与M6在命名、视觉和传播上过于相似，未能建立独立的品牌识别，消费者无法理解其独特价值，反而普遍认为是“变相涨价”。

其次，市场竞争强度高。 在800元以上的价格区间，M6+直接遭遇五粮液、国窖1573等品牌的强势竞争，这些品牌拥有更牢固的品类认知和品牌壁垒，而洋河在该价位段缺乏足够的认知基础。

最后，营销策略存在短板。 M6+的传播未能精准触达目标人群，传统广告方式难以打动年轻群体，数字化营销又未成气候。渠道策略也未与产品升级形成配套，部分经销商因动销压力仍主推M6，进一步压缩M6+的生存空间。

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七、启示与建议

一是强化品牌核心价值。 洋河应在未来延伸动作中更注重价值重构，而非依赖价格拉动。可通过工艺创新、文化赋能等方式实现真正差异化。

二是优化产品线布局。 建议明确各产品线的市场边界与价格区间，避免内部客群重叠。例如M6+可考虑更名，或独立成系，以摆脱原有产品的认知遮蔽。

三是创新营销传播方式。 加大对数字化营销和圈层传播的投入，通过内容运营、跨界合作、体验营销等方式增强与目标人群的链接，提升品牌活力与传播效能。

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结语

洋河梦之蓝M6与M6+的案例，揭示出白酒企业在品牌延伸中常见的战略短视与运营脱节。在消费升级与竞争加剧的背景下，品牌延伸必须构建于清晰的战略定位、差异化的产品价值以及高效的传播体系之上。

否则，不仅无法实现品牌进阶，还可能反噬原有品牌资产。若洋河能从中吸取教训，重整产品与传播策略，仍有机会在高端市场中找回自己的话语权。

来源：快乐鸿男