摘要：10月14日，中金易云发布2025年前三季度纸质图书市场分析报告。报告显示，前三季度图书市场码洋为786.09亿元，与2024年同比下降10.40%；且各大类图书均呈现下降趋势。短视频电商渠道依旧是唯一正增长的渠道，增速相对稳定，增幅在20%左右。
10月14日，中金易云发布2025年前三季度纸质图书市场分析报告。报告显示，前三季度图书市场码洋为786.09亿元，与2024年同比下降10.40%；且各大类图书均呈现下降趋势。短视频电商渠道依旧是唯一正增长的渠道，增速相对稳定，增幅在20%左右。
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整体市场降幅进一步扩大，下行压力显著
根据中金易云统计，2025年前三季度图书市场码洋为786.09亿元，与2024年同比下降10.40%，降幅呈进一步扩大态势；动销品种数和动销新品数也同步下滑，仅平均定价保持上升势头。当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书码洋降幅为15.49%，尽管平均定价同比上升3.30%，但定价的显著上升仍难以掩盖市场整体的颓势。
新书方面，新书码洋同比下降5%左右，降幅较半年度有所收窄，动销新品数同比减少1.90%。其中，文学、艺术和计算机类图书的表现突出，月度销售均实现正增长，不过计算机类图书的增速已经较年初出现明显回落，主要源于科技领域相关市场热点衔接不足，前期形成的市场热度消减过快，导致消费者购买需求的持续拉动效应减弱，进而影响科技类图书的增长动能。
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聚焦差异化与品牌化，构建“品类-渠道-品牌”协同发展生态体系，推动精细化运营
2025年前三季度，图书市场各大类图书均呈现下降趋势，且除文艺类、经管类外，其余品类降幅均有所扩大。其中，文艺类降幅较上半年略有收窄，主要得益于部分新品如《启示路》《盗墓笔记（长白山纪念版）》的热销拉动。
从市场热销书榜单特征来看，长销书凭借“内容经典性、用户认知度高”的核心优势，持续占据榜单席位，已然形成了稳定的品牌信任效应，成为用户购书的“安全选项”；特色产品则依托系列化开发、IP化运营成功突围，市场表现优于其他产品。
在当前市场竞争加剧、马太效应深化且产品同质化问题突出的行业环境下，品牌价值的战略重要性愈发凸显。通过系统的品牌化运营，能够赋予产品独特的市场定位与差异化属性，有效构建产品识别壁垒，进而提升市场竞争优势与消费者品牌忠诚度。
同时，品牌化战略可通过价值赋能创造更高的产品附加价值，为开拓多元化产业链生态、实现产业价值延伸提供有力支撑。这一现象在一定程度上也说明，在图书市场精细化运营阶段，品牌化已成为突破同质化竞争、构建可持续竞争优势的一大核心路径，其价值不仅体现在产品销售层面，更延伸至产业链整合与生态构建的战略维度。
2025年前三季度图书整体市场的平均定价为47.56元，较去年同期上升1.86%。各大类图书平均定价均有所上升，其中社科类增幅较大，定价同比上升7.44%。
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线上渠道为书业营销核心，注重线上线下融合构建全渠道生态
2025年前三季度整体图书市场中，各渠道占比呈现稳定格局。其中，传统电商和短视频电商渠道占比接近1:1，二者共同构成图书市场的核心销售渠道，在整体市场份额中占据主导地位。
进一步聚焦到去文教类图书市场，传统电商渠道占比过半，明显高于短视频电商渠道，可见当前大众图书的销售仍以传统电商为主体，短视频电商平台则作为重要补充，利用新媒体平台种草引流、流量外溢效应传导，以及多平台间的销售承接与联动，实现线上渠道的互联互通，更高效地扩大宣传触达面，提升整体销售转化效率。
从各渠道销售同比情况来看，尽管传统电商是书业营销主渠道，但其销售表现不佳，降幅仍较为明显，且持续处于下行通道；短视频电商渠道依旧是唯一正增长的渠道，增速相对稳定，增幅在20%左右；实体渠道的馆配、团购和实体零售的降幅均较上半年时有所收窄，其中馆配主要是受到科技和社科的销售拉动，团购则是由于经管励志、科技和文艺类图书的销售拉升。
传统电商渠道：外部分流、内部疲软双重挤压渠道发展，注重“价值重构”和精准定位，打造互补共赢的竞争格局
回顾2023年至今图书市场的传统电商渠道发展态势，渠道整体持续处于下行通道，在传统意义上对图书销售具有显著带动作用的促销季、开学季、暑期档等关键营销节点，市场表现未达预期，未能形成有效销售增长动能。随着电商平台促销活动周期不断拉长、促销形式趋于常态化，消费者对促销节点的敏感度逐步降低，购物决策行为呈现出分散化、常态化特征，传统销售旺季的消费活力明显衰退。特别是今年第二季度及第三季度，传统电商渠道同比降幅进一步扩大，其中第三季度各月降幅均在30%以上，主流电商平台（天猫、京东、当当等）集体承压。
从类别来看，传统电商渠道上各大类图书占比与去年同期几乎一致，但各类降幅均较为显著，除文艺类外，其余品类降幅均超过20%，渠道下行趋势明显，整体表现不佳。针对上述现象和问题，传统电商或需聚焦于差异化价值构建、用户体验优化、专业优势强化等精细化运营，与其他销售渠道形成互补共赢的生态格局。
短视频电商渠道：经典文学和名人作品表现不俗，IP效应成增量获取关键引擎
短视频电商渠道在经历前期高速扩张期后，当前市场成熟度显著提升，整体短视频渠道基本形成“一超多强”的竞争态势，在2025年的增速基本保持在20%左右。从各大类图书销售表现来看，仅经管励志类同比微降，但降幅较上半年时显著收窄，其余各大类图书均呈现正增长的态势，且文教、少儿和文艺类图书增幅进一步扩大。
从渠道热卖榜单来看，除教辅产品外，经典文学作品、网络文学和名人作品展现出了强劲的销售势头，成为渠道增长的重要组成部分。其中：
经典文学作品凭借深厚的文化底蕴与长期积累的读者基础，在榜单中持续排名前列。如《红岩》的表现相当出色，主要可归因于两方面：一方面，2025年7月全国范围内开展的红色文旅活动，极大地激发了大众对红色经典文化的关注和需求；另一方面，线上新媒体平台的传播助力叠加微短剧的IP联动效应，构建起“内容种草—影视造势—图书转化”的传播闭环，有效触达更广泛读者群体。
网络文学则依托IP衍生体系和庞大的粉丝基础，精准契合年轻消费群体的阅读习惯，销售增长动能强劲。如《盗墓笔记》在今年暑期档，多个纪念版本热销。
名人作品借助个人影响力与话题属性，具备较强的市场号召力，短期内极易形成销售热潮，进一步推动渠道整体销量提升。如邓紫棋的《启示路》、郭德纲的《来一段儿》、马伯庸的《桃花源没事儿》等新书热销，均形成了显著的“人带书”效应。
实体渠道：渠道降幅有所收窄，以数据为导向精准匹配需求，技术、服务主动变革，分层设计以突破困境
经中金易云数据监测显示，截至2025年前三季度，图书行业实体渠道降幅23.66%，较上半年度（降幅34.68%）有所收窄。从按月销售情况来看，在第三季度，团购和馆配渠道的降幅有一定的收窄，主要是受到部分科技和文艺类图书的销售拉升，而实体零售渠道降幅则仍与前几个月基本持平。
近年来，在图书市场渠道格局持续分化的背景下，实体书店正遭遇多重结构性冲击，如线上电商渠道的强势崛起和迅猛发展、用户阅读习惯的数字化迁移，以及短视频娱乐、即时性消费等新型业态分流，共同导致实体门店客流量与订单数显著下滑，使实体门店面临市场份额萎缩、运营成本高、核心竞争力弱化的严峻生存困境。对此，实体门店需通过精准定位聚焦客群需求，强化产品和服务能力，主动迭代变革；依托数智化技术、场景化服务和专业化内容的深度融合，提高变现能力，构建可持续发展模式，转型为扎根社区、服务大众的“文化服务提供商”。
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一点思考
2025年前三季度，图书市场整体处于深度调整阶段，下行压力与结构性亮点并存，行业仍蕴藏巨大潜力和机会。图书作为文化传承与知识传播的核心载体，其价值从未因市场波动而减弱，只是在当前不确定的环境中似乎隐去了其刚需性，我们还是要从挑战中看到希望，勇敢面对，相信在全行业的共同努力和主动变革中，图书市场将逐步走出调整期，以更丰富的产品、更高效的渠道、更优质的服务，满足大众日益多元化的阅读需求，迎来新的发展机遇。
此外，如何平衡定价上涨与消费者接受度、如何通过产业链协同提升整体效率，仍是行业需持续探索的关键课题，唯有多方协同、主动变革，方能推动图书市场逐步走出下行通道，实现高质量发展。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
