摘要：假期刚过，最扎心的一幕发生了——茅台从2999元跌到2599元、五粮液第八代跌破800元、中华烟单盒从60元降到50元，前三天销量比去年腰斩，月饼礼盒躺在货架上没人拿
假期刚过，最扎心的一幕发生了——茅台从2999元跌到2599元、五粮液第八代跌破800元、中华烟单盒从60元降到50元，前三天销量比去年腰斩，月饼礼盒躺在货架上没人拿
我是在超市门口的特价区意识到这波变化的
鸡蛋牌子写着“8.8元／公斤”，旁边的大闸蟹还没正式上市就“100元／斤以内”，只有降价后的特仑苏被人一袋一袋往车里装
你很难说大家没钱
更像是大家不愿意再为虚的东西交智商税，开始精打细算、只为“值”买单
年轻人对白酒的兴趣正在“换赛道”
以前家庭聚餐
桌上必须摆一瓶白酒，平均每人花三百块；
现在大家更习惯点啤酒或者低度酒，00后里愿意碰高度白酒的大概就一成多
我问了几个朋友
他们不是不喝酒，而是更喜欢用便利店买来的小瓶基酒搭配苏打水、可乐或果汁，随手一调，清爽不醉人
这股“便利店调酒”的风潮这两年越卷越热
711、名创优品甚至卖起了自调套餐，白酒和伏特加这样的蒸馏酒反而在这个场景里找到了新的位置
另一头
烟也在降温
三成烟民减少了吸烟量
一方面烟盒上的健康警示图越做越大看着有压力，另一方面禁烟的地方越来越多，室内吸烟的罚款也不便宜
这不是道德绑架
更像是环境在温柔但坚定地改变人的行为
月饼则被“瘦身”
包装被严格限制在三层以内，禁止金银箔
结果大家干脆选散装，差不多八成消费者说“礼盒算了吧”
我在中秋前夕收到了一个传统大礼盒
拆起来费劲，里头月饼却和散装一样，瞬间明白为什么礼盒留在了货架上
这场变化不只是情绪，背后是几股硬力量推着走
首先是监管在发力
高价月饼被四部门联合规范，烟草批发每支加征一分钱税、室内吸烟罚得更严；
其次是供给很足
山东、河北的蛋鸡存栏比去年多了八成，全国蛋鸡达十三亿只，鸡蛋压根不用囤
大闸蟹和水果丰收，商家库存能顶半个月；
最后是观念在更新
年轻人更加偏好加热不燃烧的新型烟草，买蟹不再盯阳澄湖标签而是看价位
直播带货和社区团购把传统渠道“掀了个底朝天”
理性消费并不是“经济压力逼你省”，而是“我愿意把钱花在真正值得的东西上”
这话听起来朴素
但它正在重塑商业
商务部的意思很明确
这种趋势会逼企业回到产品本身，少点包装噱头、少点广告虚火
经济学家也在给出更乐观的判断
明年有望进入“量稳价优”的阶段，品质会稳步提升
你看超市理货员就观察得到
鸡蛋从“5元／斤”降到“4.4元／斤”，这种“便宜又实在”的东西卖得最欢
最能说明问题的，是白酒行业的起落
过去二十年
茅台像顶级社交货币，功能性加社交属性兼备，还稀缺，价格一路往上走，堪称“抗通胀的金融神话”
2005年飞天茅台散瓶五百元
到2023年逼近三千五
但今年五月以后
市场低迷加上政策作用，价格开始掉头
一旦跌破关键线
经销商赔钱，行业统治力也松动
更麻烦的是“量价齐跌”
国家统计局的数告诉我们
2016到2024年，白酒产量从1358万千升降到414.5万千升，接近七成的跌幅
按常识，产量越少价格越高
2023年前确实如此
但2023年行业突然入冬
疫情后修复不及预期、健康意识抬头，消费下滑
上半年983家规模以上企业里大约三分之一亏损
2024年稍微分化一下
高端品牌营收净利增长都超过一成，次高端和区域龙头还能跑正，其他多数企业营收下滑约一成
到了2025年
这点分化也顶不住，行业“全面失守”，从高端到大众都出现“市售价低于批发价”的倒挂
茅台算是少数尝试年轻化的，冰淇淋、酱香拿铁都火过
但热度没有转化成可观营收，最后不得不收缩业务
这提醒我们——不是年轻人不要白酒
是企业还在用老思路和老渠道，守着商务宴请、节日送礼、人情往来这老三样
没真正走进年轻人的生活
我曾在深夜的便利店看一个女孩拿着50毫升的小酒
把白酒和柠檬苏打混在一次性杯里，轻轻晃几下，笑着对朋友说“这样才好喝”
那一刻我挺受触动
需求没有消失，只是换了入口
年轻人的偏好也许暂时不能形成庞大的规模价值
但它正在指出产业的未来的方向
谁能把度数、口感、场景和价格都重新设计一遍
谁就可能接住下一波增长
理性消费不是冷酷
它有温度
是给父母买更放心的牛奶，是给自己少一点浓烈、多一点舒适，是让礼物不再成为社交的负担，是把钱花到看得见的品质上
从茅台到鸡蛋
从月饼到新型烟草
这股风正在把泡沫吹薄，把产品吹实
市场终究会奖励懂人的企业
等到“量稳价优”的节点真正到来
受益的不会是广告词
而是把心思放在配方、原料、工艺、供应链和真实体验上的那些人
在规律的牵引下
迟早会有一家白酒企业真正看见年轻人
而那一天
可能比我们以为的更近
来源：萌宠狂风