蜜雪冰城小票连载小说引追更，茶饮品牌如何重构消费者触点

摘要：近日，蜜雪冰城在小票上印刷连载小说《雪王在古代卖咖啡》，在社交平台引发热议。消费者为追看剧情，自发在评论区交换不同章节，不少网民晒出各自拍摄的小票章节截图，形成“0元追更完结”的传播效应，使“小票小说”意外出圈。

——— 第569期 ———

数据周期：2025.10.5-10.11

数据来源：人民众云

【案例概述】

近日，蜜雪冰城在小票上印刷连载小说《雪王在古代卖咖啡》，在社交平台引发热议。消费者为追看剧情，自发在评论区交换不同章节，不少网民晒出各自拍摄的小票章节截图，形成“0元追更完结”的传播效应，使“小票小说”意外出圈。

网民在社交平台上晒单追更截图据蜜雪冰城工作人员介绍，此次《雪王在古代卖咖啡》小票小说连载，是结合品牌特性与消费者趣味性打造的品牌互动活动。首轮更新周期为9月17日至10月6日，讲述雪王穿越古今售卖咖啡的趣味故事。极目新闻记者以消费者身份咨询多家门店，工作人员表示小票上印小说是公司行为，从9月开始陆续推出，章节随机发放，线下购买每张小票基本都会附带，目前已完结。10月9日，“蜜雪冰城小票藏连载小说”话题登上微博热搜；对此，蜜雪冰城通过官方微博账号发布全部20章内容，供消费者一次性畅读。

蜜雪冰城官方微博截图

从“雪王”IP的深入人心，到“小票小说”的出圈走红，蜜雪冰城以一场近乎“零增量成本”的创意营销，将原本仅承载交易信息的功能型小票，转化为驱动消费者主动参与的“社交货币”，收获了一波好评。一方面，新颖形式激发网民猎奇心理，以情绪价值取代传统广告的单向输出，驱动消费行为。扬子晚报网评论指出，“奶茶小票文学”的流行是“情感营销”的趋势，年轻消费者在基本需求被满足后，更追求情感上的共鸣，和盲盒、互动玩法一样，核心不是产品本身，而是附加的情感体验。红网评论称，蜜雪冰城“小票文学”的走红，源于其切中了当代人普遍的情绪痛点，以“连续性”的特质，填补了碎片化时代人们的空虚感。另一方面，该形式也契合年轻群体碎片化阅读与网络文学偏好，回应消费者“共创叙事”意愿与社交表达需求。有网民评论称，随机章节可以激发用户收集欲和社交分享，形成扩散传播和情感共鸣。在此过程中，小票成为网民互动的连接和轻松有趣的“社交谈资”，网民交流转发的同时推动话题持续发酵与品牌传播。云南网评论指出，在快节奏的都市生活中，等餐排队的碎片时间常被视作“无聊间隙”，而蜜雪冰城的小票小说精准切中这一痛点。头条号“荔枝锐评”认为，最高效的营销是邀请用户主动走进品牌构建的故事世界，让他们自愿成为内容的传播者与共创者。复盘蜜雪冰城此次营销，有两点值得借鉴。一是构建IP叙事化与产品软植入提升传播内涵。蜜雪冰城将品牌IP“雪王”置于连续的故事叙事中，持续丰富IP的角色深度和生命力。故事中卖咖啡等设定，关联品牌旗下咖啡产品，实现了产品信息的剧情化融入，使品牌推广更具隐蔽性。二是以有温度的沟通符号，促成品牌与消费者的双向价值循环。小票作为情感纽带，促使消费者从“信息接收者”转变为“故事参与者、传播者”角色，构建起品牌形象提升与消费者情感价值兑现的双向赋能闭环。

❖ 小票叙事营销下，品牌如何有效化解潜在风险

品牌通过在小票上加入文案、插画、表情包、诗歌、小说等形式，持续创造社交话题、拓展流量入口的同时，其背后也潜藏一定风险。例如，内容质量风险。若剧情逻辑混乱、文笔粗糙、歧义表达或价值观偏差，品牌或因内容“越界”引发负面评价，招致次生舆情。作为线下触点，小票内容的印刷质量、故事在不同门店的更新呈现等，也都关乎消费者体验。此外，功能性与创意表达冲突风险也较为突出。小票作为消费凭证，其核心功能是核对消费记录、售后服务凭证和维权依据。而小说等延展性内容可能挤压订单信息，导致字体过小、信息缺失、浪费纸张等体验问题。如本次蜜雪冰城小票营销中，个别网民对纸张资源消耗提出质疑。伴随着营销走热，非理性消费引发的食品浪费风险也不容忽视。此类情况在行业中已有先例，如肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者超量购买囤积被中消协批评。从风险察觉和化解角度看，在小票叙事营销中，蜜雪冰城动态把握舆论动态，灵活调整营销策略。蜜雪冰城通过强调内容限期更新、首轮更新完毕后官博主动释放完整故事等举措，一方面巧妙降低消费者心理预期，规避营销效果边际递减风险；另一方面疏解部分消费者为收集故事而重复购买等资源浪费舆情风险，展现出品牌在创新营销中精准预判、主动引导舆情的前瞻性思维。纵观此次小票营销，成功的营销不仅在于精准契合消费心理，更在于对潜在风险的敏锐洞察与前置化管理。唯有及时化解风险，前置举措，方能为营销注入持久活力，实现品牌价值与用户口碑的双重沉淀。