摘要：故事得从90年代说起。那会儿加多宝还叫鸿道集团，从王老吉后人手里拿到了祖传凉茶秘方和海外商标使用权。注意，是“使用权”。但到了2000年代初，加多宝说自己“合法获得了海外王老吉商标所有权”——从用变成了拥有。

国庆假期刚结束，王老吉和加多宝又打起来了。

这次不是抢超市货架，也不是比谁的红罐更正宗，而是为了60多个国家的“王老吉”三个字到底该归谁。

9月30日加多宝发声明，说自己在海外“捍卫了王老吉商标权益”；当晚王老吉就急眼了，直接开怼说加多宝“恶意抢注”。

10月10日加多宝又发声明反击，王老吉当晚只回了12个字：“有病去医院，有事找法院。谢谢！”

这两家为了“王老吉”这块招牌，已经从珠江边打到了欧美法院，从2010年撕到2025年，整整15年了。

故事得从90年代说起。那会儿加多宝还叫鸿道集团，从王老吉后人手里拿到了祖传凉茶秘方和海外商标使用权。注意，是“使用权”。但到了2000年代初，加多宝说自己“合法获得了海外王老吉商标所有权”——从用变成了拥有。

这操作，就像你租了套房子住了几年，突然说房子是你的了。房东肯定不干啊。

更绝的是，加多宝在全球60多个国家和地区都注册了“王老吉”商标。美国、加拿大、欧盟、澳大利亚……连非洲的一些国家都没放过。

王老吉急了，说你这是“恶意抢注”，存心不让我们出海。加多宝倒是理直气壮：这叫“前瞻性战略布局”，是为了“开拓海外市场”。

那么问题来了：在海外，“王老吉”这个名字到底该归谁？

王老吉拿出了家底——品牌历史沿革资料、知识产权文件，证明自己才是正牌。他们说截至今年9月，已经在全球100多个国家和地区注册了“王老吉”和英文品牌“WALOVI”。听起来挺牛，但实际上呢？在很多地方，加多宝先注册了，王老吉后来想注册就被拦住了。

更戏剧性的是各地区法院的判决。王老吉在中国澳门、中国台湾、巴西等21个国家和地区起诉加多宝，目前赢了10个。但在加拿大联邦法院和欧盟普通法院，加多宝又赢了几场。同一个商标，不同地方给出不同判决。

澳门法院的判决表示，如果注册商标只是为了“排除他人使用”，没有“认真使用”，那商标就该撤销。而这和加多宝正在做的事情一致，你在全球60多个国家注册，但真正在卖货的有几个？

说到底，这场商标战的核心逻辑很简单：谁先抢到，在当地就有话语权。

国内市场增长放缓了，凉茶这个赛道早就是红海。王老吉和加多宝都明白，要想继续做大，必须出海。问题是，出海第一步就是商标注册，而商标遵循的是“先申请先得”原则。你在中国有商标没用，在美国没注册，人家就能用。

这就给了加多宝机会。他们从90年代就开始做海外市场，早早在各国注册了“王老吉”商标。等王老吉反应过来要出海时，发现很多地方的“王老吉”已经被占了。

更关键的是，各国商标法差异巨大。在中国，商标权归属看历史传承和实际使用；在美国，更看重谁先注册谁先用；在欧盟，还要考虑“诚信使用”原则。同样一个商标纠纷，拿到不同国家的法院，结果可能完全相反。

王老吉大健康副总经理叶继透露，美国是他们最大的单一海外市场，东南亚尤其是泰国也是重点。

刚过去不久的8月份，王老吉推出了四款带“WALOVI”标识的国际罐产品。可是，如果在某些国家不能用“王老吉”这个名字，光靠“WALOVI”能打开市场吗？

加多宝也在加速境外布局，主要覆盖东南亚和中国香港，还计划在中国香港上市。他们手里握着60多个国家和地区的“王老吉”商标，这就是筹码。你说这是“恶意抢注”？人家说这是“战略布局”。

双方都没错，错的是游戏规则。在全球化的商标战里，谁动作快、布局早，谁就占据主动。

从2010年打到2025年，整整15年了，还看不到尽头。

国内的商标战已经基本尘埃落定——红罐归王老吉，金罐归加多宝。但海外战场才刚刚开始，王老吉和加多宝互有胜负。算下来，这场跨国诉讼涉及的国家和地区超过30个，耗费的律师费、时间成本恐怕已经上亿。

更麻烦的是，每个国家和地区都得单独打官司。在加拿大赢了，不代表在美国也能赢；在欧盟赢了，不代表在日本也管用。王老吉想要拿回全球的“王老吉”商标，得一个国家一个国家地去申诉、去打官司、去撤销对方的注册。

律师们都说，这种跨国商标纠纷最头疼的就是各国（地区）法律标准不一样。在中国看来是“恶意抢注”的行为，在美国可能就是合法的“先申请先得”；在中国澳门被认定为“不认真使用”的商标，在加拿大可能就被保护。

所以这场仗，短期内根本打不完。王老吉和加多宝的律师团队估计未来几年都得满世界飞，出席各国法院的听证会、提交材料、等判决。而每拖一年，市场就变一变，消费者的记忆就淡一淡。

最讽刺的是，他们俩为了“王老吉”这个名字打生打死，结果在很多海外市场，消费者压根不知道这个品牌。美国华人超市里确实有王老吉和加多宝，但大多数老外看到这俩红罐子，第一反应是“Chinese herbal drink”，至于叫王老吉还是加多宝，谁在乎呢？

这场商标战给所有想出海的中国品牌上了一课：千万别小看知识产权布局。

很多中国企业在国内做大了，觉得自己品牌够硬、产品够好，出海就是水到渠成的事。结果一出去才发现，商标被抢注了、专利被侵权了、品牌被山寨了。等你想维权，人家已经在当地经营多年，反过来告你侵权。

王老吉和加多宝的案例就是典型。一个是祖传品牌，一个是实际经营者，到了海外反而说不清谁是正主。根本原因就是早期没有做好全球商标布局，给了对方钻空子的机会。

更现实的问题是，打这种跨国官司，成本高到离谱。律师费按小时计，一场官司打下来几十万美元很正常；如果涉及多个国家，费用轻松上千万。对大企业来说，这是战略投资；对中小企业来说，可能直接就放弃了。

还有一个残酷的真相：就算你赢了官司，市场可能也已经被对方占了。王老吉就算在某些国家撤销了加多宝的商标，但加多宝早就在那里建立了渠道、积累了客户。消费者认的是货架上的那罐凉茶，不是法院的判决书。

所以现在很多中国品牌学聪明了，出海第一件事就是全球商标注册。别管去不去那个国家，先把商标注了再说。这也催生了一个新行业——跨境知识产权服务，专门帮企业在全球范围内做商标布局、专利保护。

这场商标战，短期内不会有赢家，只有消耗。消耗的是双方的时间、金钱、精力，还有品牌在消费者心中的形象。

毕竟，消费者要的只是一罐好喝的凉茶，至于罐子上印的是“王老吉”还是“WALOVI”，真的那么重要吗？

来源：财经保探长