美食综艺终有“人间味”，老字号这招绝了

摘要：美食综艺一向很卷，大厨、食材、调味、烹饪几乎都要卷到极致如高端奢侈品般的调性似乎才能迎合大众，但如果美食节目很“普”是不是就完全会被碾压？营销各种刷屏出圈一直是网红品牌、年轻品牌的专属，一家100多年历史的老字号是不是很难？恰相反，两个在各自领域看似的弱势，却

导读：美食综艺一向很卷，大厨、食材、调味、烹饪几乎都要卷到极致如高端奢侈品般的调性似乎才能迎合大众，但如果美食节目很“普”是不是就完全会被碾压？营销各种刷屏出圈一直是网红品牌、年轻品牌的专属，一家100多年历史的老字号是不是很难？恰相反，两个在各自领域看似的弱势，却恰好结合完成了完美的逆袭。

孔子说“食不厌精，脍不厌细”，字面意思是“粮食舂得越精越好，肉切得越细越好”。

一度时期，这几乎也是国内美食综艺的指导性纲领。

所以我们常常可以看到国家级的烹饪大师、某某菜系的门派传承人、米其林大厨、黑珍珠大厨等这些顶级的厨艺高手在镜头前对食材挑选的刁钻严苛，刀工往往细到巅毫的娴熟利落，烹、炒、蒸、炸、煮以外的烩、焖、焗、熘、炝、煨、糟、涮、煎、烤、腌、爆甚至我们平常人都叫不上名字的烹饪技法却操作得行云流水，最后的出品往往在传统的色香味俱全基础上还有创意十足的摆盘和呈现，再配合舌灿莲花般专业人士的品尝点评，让观众从一场场惊艳的饕餮大宴中享受到视觉的冲击和观感阈值的不断迭代与拓展。

所以，一档如果看上去只是一些有着些许做饭经验的素人，带着一些也许刚刚从家人那边学过来不久的烹饪经验，剁个排骨也许还会手被划伤，炒个菜也许还会粘锅，出品前还在手忙脚乱的美食综艺，似乎就显得太“普”了。

怎么，这也是美食综艺吗？其他“厨王”、“饭神”节目里随便拉出一位，不得甩出他们几条街？

咦？

但让人意外的是，这档9月1日起在抖音上线的《半碗人间味》美食综艺，却出人意料的在网上收获大量好评。节目累计总播放量6200W+，相关话题播放量高达10亿+，在这个领域算是相当可观的。

这是为啥？

答案也许就在“标题里”。

“人间味”，我们看过太多的美食综艺，其美食烹饪制作之精良堪称“奢侈品”的程度——因为也难怪，顶着厨王、饭神这样的title，如果出品不能在“精益求精”的方向上呈现构思之精巧，食材之精美，烹饪之繁复，出品之精致，如何体现其对美食内容“奢侈品”般的细腻与精湛呢？

但恰恰也正是这份对美食“奢侈品”般的追求，让其呈现的美食与“人间味道”的距离越来越远，试想，在这些节目里，一个能把豆腐切成头发丝般纤细的操作，都只是这些美食综艺内容最寻常呈现的一个片段，普通百姓又如何能即使费尽心力也达不到十之一二的得到呢？

如果得不到，或者只是少数精英人群才有可能见识和享用的美食奢侈品，又怎么能算“人间味”呢？

所以，贴近大众，用普通人也能达到的视角来探寻美食的真谛，才是大众能看到、吃到，甚至也能做到的“人间味”，这才是真正的“人间味”。

所以，以此为主线来策划导演整个美食综艺的节目，这样的内容就天生更容易引发观众的共鸣，进入观看网友的心智。

比如，来自上海的姑娘陈幼眙看上去使了九牛二虎之力，甚至还把排骨剁到了地上，自己也被划伤，历经各种不易精心烹制的大菜，也不过是大家基本都耳熟能详的“糖醋排骨”，只不过源于她姥姥儿时经常做给她吃的美味一直铭记于今，才使得这样的“人间味”在美味的同时还带着别样的情感，而这也是屏幕前亿万观众可能都拥有的美食和情感的记忆，因此就格外能引发共鸣。

但普通人视角的人间味，并不意味着就可以“将就”和“不讲究”，比如，所有选手在制作美味时的调味品，就用的是古法零添加的护国味业的酱、醋及料酒等，没有“科技与狠活儿”的添加和走捷径的高效，所以，真正的人间味也需要对营养与健康的守护。难怪“护国味业”这样一个百年品牌，会选择冠名这档全新的综艺。

这样的商业合作也就形成了内容浑然天成的植入，不光不让人感到突兀，还形成了内容有机的看点。

（厨侠钟晴在烹制肘子时使用护国味业的调味品）

但如果你只是把护国味业当作一般的金主赞助节目，花预算曝曝光最多有些环节的植入而已，那就小看了。

在如今这个流量已被各种媒介严重碎片化、良莠不齐的内容充斥的环境下，消费者对各种内容的耐受度越来越低，年轻人已经越来越多偏向被外卖包围很少做饭的生活习惯，作为一家拥有136年无间断酿造历史的“中华老字号”、一家生产调味品的老品牌，即使花钱砸广告买流量，效果也越来越式微，谁还看广告啊？做内容，也很容易被其他内容淹没难以出圈，酒香也怕巷子深，护国味业该如何去触达并影响这些消费者呢？

因为传统的品牌营销模式主要体现在两维：内容+媒介，比如蒙牛确定“酸酸甜甜就是我”的核心内容后，选择投放湖南卫视的“超级女声”的内容冠名，最终通过节目的系列媒介矩阵放大，最终出圈大火；立白确定“洗护合一”的核心内容后，合作“歌手”的内容冠名，最终也通过节目的系列媒介矩阵大火。

但现在的传播环境相较之前又有明显的不同，90%+公众号+朋友圈）、抖音、小红书等几大社交媒体平台垄断，而要想从这些社交媒体中拿到流量有且只有唯一的办法就是——做好内容。

一方面，好的内容自带流量能收到存量粉丝的转赞藏评，以及平台的流量推荐广泛出圈。而与之对应的是传统媒介的作用越来越式微（比如平面广告、电视广告、户外广告等），另一方面，好内容本身能激发用户、粉丝的讨论、二创和转发，因此，好内容本身也就自带“媒介”。

所以，护国味业如何实现营销破局的答案其实也就在问题中，既然消费者对内容观看的阈值越来越高——那我就做优质内容，把品牌的宣传制作成优质内容，好内容自带传播力，也是品牌内容营销的一种高阶形式——BGC（Brand-Generated Content，品牌生成内容），把护国味业的品牌诉求变成《半碗人间味》这样美食综艺不可缺少的一部分。

明白了这个道理，我们再来看“护国味业之半碗人间味”，就有新的发现。

“护国-守护中国味”是护国味业的核心理念，那么，通过整个节目以12位年轻的“厨侠”烹饪为主，探寻带有属于百姓家庭温情和家常特有的“人间味”引发了观众的众多好评，更多的观众在观看节目之后对自己做饭也有了更多的兴趣，也就实现了与“护国-守护中国味”的理念共振。

而厨侠们带来的“家传秘方”的烹饪秀，则是一道道融合了长辈亲情、古早回忆的家国与时代的美味，与品牌提倡的“古法”和对传统工艺的坚守形成了有力的呼应。

而厨侠们在继承家传的同时也有“玩转新花样”的创新（比如三鲜烩面将传统的羊汤换做海鲜汤等），也暗合了护国味业推陈出新鲜活的品牌理念。

媒介方面，应对碎片化环境的最好方式就是针对目标群体聚焦打穿打透的投放，覆盖湖南卫视国际频道（大屏）+芒果TV（中屏）+抖音（小屏），跨屏联动，实现海内外全域触达。

尤其和其他一些美食综艺基本走“爱优腾”等长视频平台的合作不同，《半碗人间味》的首发选择的是“抖音”（小屏）这一国内最具影响力的短视频平台合作。

这里面也有商业的巧思。

从营销的角度来说，故事、鸡汤和情绪是短视频内容的三大流量密码，其中又以“情绪”为最。而专为普通人可以达到的美食境界而策划的《半碗人间味》，从内容的策划、真人秀的展现、评委的点评互动，都能激发出很多网友共鸣的“情绪”。

比如，来自重庆的厨侠朱宸皓，从小跟父亲一直很喜欢吃当地的一家小餐馆的鱼香肉丝，形成他并不富裕的童年为数不多的幸福时刻，后来餐馆搬走了，父亲为了让他继续吃到这种“幸福的美味”，多次买食材对照各种教程来复刻，终于复刻出了牵萦多年的“美味”，后来他也就慢慢也学会了这道菜......所以，这何止是美味，而是万万千千子女留恋如山父爱的一种承载。

而共鸣的情绪就能产生出大量的“转赞藏评”，进而触发了平台流量的推荐机制，将节目的影响力破圈、放大。

品牌还依托抖音社交基因，设计“半碗人间味”挑战赛等互动玩法，进一步激发用户的自传播，加上优质内容本身还吸引了不少用户的二创和转发，进一步诠释了“内容即媒介”的真谛；

而通过AIGC技术（企业数字化营销核心能力）的能力，进一步实时捕捉用户反馈，动态优化内容分发，则进一步优化了整体内容的传播放大。

所以，护国味业整体的品牌战略的路径就很清晰了：明确BGC内容破局的方向——锁定“真正普通人可以追求的美味才是人间味”的内容定位——从节目理念和品牌理念的共振、内容模块与品牌遵守古法的呼应，情节的无缝植入等角度全面融入内容——媒介策略的跨屏联动、先进技术更精准的保证内容分发以及激发用户“自传播”的设计，让“真正的人间味”内容最大化的传播————激发出更多普通人的共情——进而精准通过普通人的共情形成的“转赞藏评”，触发平台更多的推荐内容破圈，最终形成了完整的内容商业策划到出街到最后的效果爆发的闭环。