新红&DLG | 小红书高端美妆品牌影响力报告

摘要：经过几年的市场变化，中国营销市场也迎来了新的机遇与挑战。无论是美妆还是奢侈品，企业基本上都需要积累品牌潜力，赢得消费者口碑，寻求市场增长。可以说，这场营销考验绝非简单的“选择题”，它复杂多样，既需要选择也需要权衡。

经过几年的市场变化，中国营销市场也迎来了新的机遇与挑战。无论是美妆还是奢侈品，企业基本上都需要积累品牌潜力，赢得消费者口碑，寻求市场增长。可以说，这场营销考验绝非简单的“选择题”，它复杂多样，既需要选择也需要权衡。

作为一家深耕新媒体数据的内容科技公司，数据是我们的根基，也是我们与DLG这样的专业机构合作的重要优势。

因此，我们很高兴再次携手DLG，为客户提供对中国市场营销趋势的洞察，同时提供专业有效的解决方案。

本篇内容包含小红书美妆报告和小红书美妆品牌热度榜&商单投放榜&品牌力榜。

这份美妆报告揭示，中国消费者，尤其是小红书平台上的消费者，拥有高度专业化的购买决策力。

过去两年，美妆品牌也将小红书视为其在中国市场的核心运营平台，通过口碑推广产品，借助意见领袖提升影响力，从而深度参与中国市场营销。

对此，新榜将持续密切关注，并将在未来通过AI Agent深度赋能营销，与国内外品牌客户共同成长。

报告速读

■ 美妆行业内容受众人群的年龄分布更年轻，18-24岁和25-34岁年龄段的粉丝占比最高；

■ 美妆品牌市场高度饱和，竞争激烈，增长率中位数较低（4.5%）；

■ 美妆行业的活跃粉丝率中位数（69.6%）低于其他品类（75.7%）；

■ 美妆行业与其他奢侈品品类的月度发帖节奏是同步的：在农历新年后的2月都会经历一段沉寂期，随后开始同步攀升，直至5月达到峰值；

■ 美妆品牌必须将焦点从抢占 “发帖份额” 转向赢得更有价值的 “真正的关注度份额”；

■ 商业笔记的分布清晰表明，美妆行业所处的付费媒体生态，远比其他奢侈品品类更成熟、更饱和；

■ 美妆行业在KOC模式上的普及程度要广泛得多，有84%的品牌参与了付费KOC合作；

■ KOS营销正迅速成为几乎所有拥有线下渠道的美妆品牌（90%）的标准模式；

■ 在美妆内部，84.8%的种草笔记聚焦于美妆与个护；

■ 美妆品类在付费商业笔记中的话题标签渗透率占据主导地位，达55.2%，远超其他品类（42.5%）；

■ 美妆品类搜索量超1.62亿次，这源于其在小红书上独特而强大的影响力；

■ 用户频繁使用搜索功能探索品牌和产品，41.1%的热门关键词与产品名称、昵称、产品型号等相关；此外，8.5% 的关键词与用户体验相关，比如试色或使用方法等。

* 数据统计时间：2025年1月-2025年6月

限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议

报告内容精选

（拉至文章末尾，获取完整版报告）

一

行业概况 /newrank

01. 受众人群特征

美妆行业内容受众人群的年龄分布更年轻，18-24岁和25-34岁年龄段的粉丝占比最高。相比之下，其他行业的受众人群更成熟，35-44岁及45岁以上人群占比更高。

从地域分布看，美妆与其他奢侈品的受众人群呈现相似的地理集中度特征，广东、江苏、山东和浙江四地人群规模居全国前列。

02. 品类增长率

与其他品类相比，美妆行业呈现出明显不同的增长态势，这可归因于其高度成熟且庞大的粉丝基础。

尽管拥有规模最大、发展最完善的粉丝基础，但在小红书长期发展后，美妆行业或许已达成熟期，美妆品牌的增长率中位数较低（4.5%）。这表明，尽管美妆是一个高度认可且占据主导地位的品类，但市场已高度饱和，竞争十分激烈。

品牌自有渠道的吸引力往往不及海量的用户生成内容，这也导致了这种低增长。因此，普通品牌很难获取大量新粉丝。

然而，创新奢侈美妆品牌LaPrairie、本土小众香水品牌Documents与Melt Season等正向的增长值表明：尽管美妆行业整体发展势头可能较弱，但拥有有效策略的品牌仍能实现快速增长，并从竞争中脱颖而出。这与其他品类的整体情况形成对比 —— 其他品类尽管整体粉丝基础更小，却呈现出更高的中位增长率。这些品类更高的发展势头凸显出，它们仍处于粉丝基础建设阶段，在此阶段，战略性举措能带来更高比例的回报，从而让品牌得以继续在平台上建立自身影响力。

二

官号营销 /newrank

01. 活跃粉丝

成熟美妆行业内的激烈竞争，对（用户）互动产生了一种矛盾的影响：尽管Murad和Fenty Beauty等头部小众品牌表现出色，但巨大的压力仍导致该行业的活跃粉丝率中位数（69.6%）低于其他品类（75.7%）。纪梵希美妆（Givenchy Beauty）等行业巨头的表现不佳，并非是对其在该平台上发声能力的否定，而是其战略与小红书平台高度竞争的生态系统存在错位的明确体现。

例如，欧缇丽（Caudalie）与纪梵希美妆（Givenchy Beauty）采用的以产品为核心的 “单向灌输” 模式，往往导致粉丝增长乏力。这表明，在小红书平台上，真正的竞争护城河并非仅仅在于获取粉丝，而在于通过平台原生内容与真实的社区互动，将粉丝转化为真正活跃的品牌拥护者 —— 这一策略已被较年轻的小众品牌方充分运用。

02. 发帖频率

美妆行业与其他奢侈品品类的月度发帖节奏是同步的，这表明两个领域在小红书上遵循着相同的宏观节奏。两者在农历新年后的2月都会经历一段沉寂期，随后开始同步攀升，直至5月达到峰值。这种共同的轨迹证明，两者都受到相同关键营销节点的驱动，会一致地对整体消费者日历的节奏做出反应。

尽管节奏一致，但一个关键差异在于整体发帖量。在整个期间，美妆行业的平均发帖频率始终低于 “其他奢侈品” 品类的综合水平。这反映出时尚美妆品类领先的巨大发帖量 —— 它大幅拉高了平均值。这也突出表明：尽管美妆领域为维持曝光度表现得十分活跃，但在发帖绝对数量上，并未达到顶尖时尚品牌的水平。

03.互动水平

美妆的内容策略呈现出高发帖量的模式，然而这种模式带来的回报却在递减。品牌贡献了33.3%的发帖量，仅次于时尚品类，但这些投入只获得了相对更少的26.3%的消费者关注度。这种效率差距表明市场已趋于饱和：在这个市场中，为了维持消费者触达频率，（品牌）突出的是 “持续曝光” 而非 “有共鸣的内容”—— 尤其是在一个极度偏爱真实用户生成内容、而非品牌内容的生态系统里。

在这个成熟的生态系统中，单纯生产更多内容是一种无效的策略。高端美妆品牌要突破这种饱和状态，需从高频的 “广播式” 内容模式转向聚焦价值主张与真实性的模式，而这对它们而言是一项挑战。在小红书上取得成功，需要打造经精心策划且能引发共鸣的内容 —— 这类内容往往源自社区，还能促进社区互动。最终，品牌必须将焦点从 “发帖份额” 转向赢得更有价值的 “真正的关注度份额”。

三

KOL&KOC/newrank

01. 商业笔记

商业笔记的分布清晰表明，美妆行业所处的付费媒体生态，远比其他奢侈品品类更成熟、更饱和。其付费内容相关数据的中位数更高且分布更广泛，这意味着对付费内容进行大规模且持续的投入，如今已成为行业常态。这种高频态势由快速的产品创新和激烈的竞争驱动，而美妆品牌视觉化、以测评为核心的属性，与小红书的大规模 “种草” 模式完美适配，这使得品牌必须采取积极进取的策略。

美妆行业还呈现出明显的 “幂律分布” 特征：少数投入巨额资金的头部玩家主导着付费领域。它们的大规模投入旨在实现完全的市场饱和，确保明星产品在搜索结果和信息流中占据主导。这也构建出一道强大的防御性护城河，大幅抬高了规模较小的挑战型品牌的进入门槛。

其他奢侈品品类在商业化笔记上的投入相对较低，这并非弱势表现，而是源于不同的战略逻辑。大规模 “种草” 模式并不适合高端奢侈品（如腕表、高级珠宝）—— 这类产品的核心品牌价值在于稀缺性与排他性。因此，这些品类不会采用可能削弱品牌资产的规模化做法，反而会开展有选择性、针对性的品牌激活活动，聚焦于具有高影响力的品牌故事讲述与历史底蕴传递。

02. 关键意见消费者

与之形成鲜明对比的是，美妆行业（在该模式上）的普及程度要广泛得多，有84%的品牌参与了付费KOC合作。美妆产品的属性 —— 更容易获取且便于 “种草”—— 让大规模生成真实的用户反馈和推荐变得更简单。

因此，雅诗兰黛、欧莱雅和丝芙兰等行业巨头，已将大规模付费KOC合作规范化为一种标准且核心的策略，用以构建付费触达范围和社交证明。

03.关键意见销售

KOS（关键意见销售）营销正迅速成为小红书平台上几乎所有拥有线下渠道的美妆品牌（90%）的标准模式。该策略通过官方工具将美容顾问个人账号转化为企业管理项目。其核心优势在于独特定位：较品牌账号更具亲和力，较传统KOL更具权威性。这种可信角色使品牌能高效引流、低成本建群，并显著缩短购买决策路径。

四

信息流形势 /newrank

01. 种草笔记

从种草笔记的内容类别来看，美妆行业的内容集中度与其他奢侈品领域并无显著差异。在美妆领域内，84.8%的种草笔记聚焦于美妆个护。对于其他奢侈品品类，小红书上围绕高端商品的讨论中，有81.7%在很大程度上被归类为围绕造型和产品展开。这证实，美妆领域的讨论以产品和购买为导向，大部分讨论集中在产品评测、推荐与反馈上。

不过，除了产品相关内容外，还有相当数量的内容聚焦于品牌宣传、线下体验、营销活动以及明星代言。这些内容凸显了小红书的社交属性，也代表着品牌媒体中同样重要的一个层级。

02. 话题标签营销

品牌自有话题标签是产品推广的关键手段，而美妆品类在运用这类标签上要积极得多。与其他可能聚焦品牌建设的奢侈品领域不同，美妆行业的策略是其 “产品推广” 链路中的核心环节：它借助细致的多层级产品名称标签体系开展市场教育，并利用聚焦功能的话题标签，生成并归类真实的用户生成内容（UGC），以获取同侪的认可。

美妆品类在付费商业笔记中的话题标签渗透率占据主导地位，达55.2%，远超其他品类（42.5%）。这表明在达人合作场景中，话题标签策略的运用已高度成熟且标准化。付费（55.2%）与自然流量（29.7%）使用占比的巨大差距，凸显出一种策略 —— 依赖付费内容向市场灌输特定叙事，旨在激发并提升这些核心品牌资产在自然流量中的采用率。

五

小红书搜索 /newrank

01. 品牌搜索量

美妆品类的搜索量极高，有超过1.62亿次查询，这源于其在小红书上独特而强大的影响力。高度活跃的用户群体持续搜索产品评测、化妆教程与购买建议，推动着搜索量的飙升。这种用户行为正是该品类成功的关键——消费者依赖真实用户分享的见解与内容来指导购买决策，这使得搜索成为他们日常（消费）过程中至关重要且频繁发生的环节。

美妆品类凭借其显著的搜索量优势，在平台占据主导地位，其搜索总量和品牌平均搜索量均领跑全品类。这反映出其充满活力、趋势驱动的特性。奢侈品搜索往往与具体购买行为相关，而美妆类查询则更为频繁，源于持续的探索需求和不断演变的消费习惯。这种前瞻性搜索不仅彰显该品类在小红书平台的市场领导地位，更凸显其作为消费者洞察可信来源的核心价值。

02. 关键词趋势

尽管用户频繁使用搜索功能探索品牌和产品，但他们在小红书上的消费旅程并不相同。通过分析关键词语料库，我们可以更深入地了解消费者与品牌之间的关联，以及他们最核心的需求。

美妆领域无疑是该平台上最成熟的行业之一。用户的明确意图通过其41.1%的热门关键词得以体现，这些关键词与特定产品相关，包括产品名称（如 “大吉岭茶”）、昵称（如 “蓝胖子防晒”），甚至产品型号（如 “tf10”）。此外，8.5% 的关键词与用户体验相关，比如试色或使用方法，这凸显了该平台由社区驱动的分享特质。同样值得注意的是，许多热门搜索词是对品牌话题标签的直接搜索，这突出了话题标签作为美妆产品关键营销工具的作用。