中国电商平台快速崛起，澳洲实体店遭重创！大量品牌“消失”

摘要：我先说一句，看到这些数字我有点慌。最近一份Roy Morgan的研究显示，过去12个月里有880万澳人在Amazon上至少买过一次，增长了11%，Temu的买家人数增长了24%，Shein增长了27%，而Temu和Shein合计为市场额外贡献了约13亿澳元。说

数十年最大变革正在发生：880万澳人选择网购，传统购物中心能撑住多久？

我先说一句，看到这些数字我有点慌。最近一份Roy Morgan的研究显示，过去12个月里有880万澳人在Amazon上至少买过一次，增长了11%，Temu的买家人数增长了24%，Shein增长了27%，而Temu和Shein合计为市场额外贡献了约13亿澳元。说实话，这种速度和规模的变化，不只是消费习惯的调整，已经在现场改写购物中心的“流量地图”了。

不得不说，面对极低价格和快速配送的双重诱惑，很多人真的开始放弃去商场逛街。生活成本高涨让大家更在意每一笔花销，我一个在墨尔本的朋友小李就跟我说，他以前周末会带孩子逛Westfield，现在更常是在手机上拼单，两天就到家。与此同时，曾经作为人流“磁铁”的服装和配饰连锁店在收缩扩张计划，Millers、Rivers、Noni B、Katies、Autograph、Crossroads、Rockmans、Wittner这些名字一个接一个地从购物中心淡出，Kogan、The Reject Shop和Best & Less等店的客流也出现显著下滑，这不是个别现象，而是系统性变迁。

房东和商场管理方感到焦虑，也是有原因的。空置率上升会压低资产价值，促使他们重新定位空间，把商场改造为集健身、医疗、美食和娱乐为一体的体验中心。我前段时间去拜访一个做商业地产的朋友，他描述房东们现在在谈判桌上更看重“体验租金”和短期灵活性，而不是传统的长期重租金模式。这种改变意味着逛街不再只是买东西，而变成了被设计出来的“去处”，租户组合和服务形态要彻底重构。

零售商能不能活下来，关键不在于单纯降价。说白了，价格战是条死路，复制Temu、Shein的供应链和成本结构对绝大多数本地品牌来说并不可行。真正可行的做法是重新定义价值，比如把门店做成社区服务点，提供试穿体验、即时维修、私人造型咨询、同城次日取货等差异化服务。我有个做女装的同事，把店面改成了“试衣与取货中心”，并把部分热销SKU做成自有品牌，结果反而稳定了老客户并吸引了附近社区的新流量，这种案例告诉我们，组合线上线下，放大体验和即时性，比盲目降价更有出路。

房东和城市规划者也得思路更灵活。商场变“体验场”不是一句口号，而要落到具体动作上：缩小店面单位以吸纳本地品牌、引入医疗健身等刚需服务、允许短租或快闪以保持新鲜感，同时与物流企业合作，把部分空间改造成小型仓配中心以支持快递取货。这些都是可以操作的路径，但要做就要在租约设计、物业管理和社区营销上一起发力，不能光靠把空铺改成餐饮。

从消费者趋势看，未来两三年内线上低价消费和线下体验需求会并行。不看数据恐怕很难相信这种并行关系，但它确实存在：有人为省钱天天网购，有人为了社交和体验愿意出门消费。零售商若能把门店打造成有温度的场所，同时把线上作为流量补充和快速履约的渠道，就可能在这场变局中存活下来，也许还有机会逆袭。