摘要：2025年中秋国庆双节假期行至中途，消费市场整体格局已基本清晰。其中白酒行业表现尤为值得关注——从终端反馈来看，整体动销偏向平淡，“旺季不旺”的特征仍较为明显。
2025年中秋国庆双节假期行至中途，消费市场整体格局已基本清晰。其中白酒行业表现尤为值得关注——从终端反馈来看，整体动销偏向平淡，“旺季不旺”的特征仍较为明显。
中国酒业协会发布的2025年上半年行业数据，更直观揭示了白酒行业的调整底色：2025年1-6月，白酒规上企业数量为887家，同比减少了100多家；白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润实现876.87亿元，比去年下降10.93%。
不过，若置于更长的市场预期维度中审视，当前的白酒动销并非全然低迷。
相较于此前市场普遍弥漫的单边悲观情绪，如今的终端表现已算超出预期，一定程度上缓解了行业对“需求持续走弱”的担忧。更关键的是，市场对白酒行业的研判正逐步摆脱极端悲观的桎梏，行业情绪呈现边际改善迹象。正如部分长期跟踪行业的观察者所言，当下的白酒市场恰是“寒意未散，但冰层之下已传来裂响”——短期压力仍在，但积极信号已悄然显现。
业绩底将至？
在白酒行业信心重建的关键节点，华创证券投研团队率先打响 “破局第一枪”。9月16日，该团队发布针对贵州茅台的专题研报《着眼供需匹配，坚定长期主义》，明确维持茅台2600元目标价及“强推”评级。彼时市场不乏质疑声音，认为其观点或有“故作惊人、博取关注”之嫌，但华创证券并未动摇，随即发布《白酒周期：底部的信号》，对行业判断进行更系统、更明确的阐述。
华创证券在研报中总结：今年三季度或将迎来酒企报表加速出清，而需求端在年中场景受损后极致压力测试期已过。白酒进入8月后动销降幅收敛、边际好转，中秋前后或迎来“报表-动销”拐点。若春节动销修复超预期，正循环信号将有望进一步确认。
而针对本轮行业周期来看，华创证券指出，白酒企业打破恶性循环的关键是敢于停货牺牲报表业绩，并用费用启动终端正循环，增加开瓶，补贴渠道和消费者。而行业见底的线索在于忠诚消费者的库存，忠诚消费者即白酒行业的超级消费者，他们懂得白酒的价值，会持续饮酒，当库存消化至较低水位，价格达到认可位置后，忠诚消费者会率先启动，带来老酒的复苏。
华创证券的观点并非孤例。国信证券、招商证券、国泰海通、广发证券、中信证券等头部券商投研团队，均认可白酒行业的中长期价值，且形成共识性判断：明年上半年白酒行业有望触及“业绩底”，为后续复苏奠定基础。
电商冲击减弱
稳价、清仓成主旋律
其中，广发证券提到，由于高端酒需求对价格弹性较弱，电商平台已形成不再过度补贴的共识。这一点，受到不少中高端白酒经销商的重视。
具体来看，此前电商平台曾是冲击中高端白酒流通定价的关键力量。过去两年，部分电商将中高端白酒视为核心引流品，在获得酒企默许的前提下，推出“1499元抢茅台”等标志性活动，直接打破了传统流通市场的价格平衡。而消费者层面，非即时用酒需求下，不少人倾向于通过电商平台购酒囤存，以备节庆或宴请之需，这也为电商的低价策略提供了需求支撑。
从利益博弈视角看，酒企与电商曾形成短期“双赢”：电商借高端酒补贴实现流量吸引与用户黏性提升，酒企则在不损害核心利润的前提下，快速扩张了电商直营渠道规模。但这种模式的隐忧逐渐凸显——尤其在当下白酒行业伴随人口结构变迁进入存量竞争时代后，线上电商直营与线下传统经销渠道的“左右互搏”冲突愈发明显。尽管酒企与电商的合作曾看似顺理成章，却让线下经销商承受了巨大压力，渠道间的利益失衡问题已成为行业复苏需解决的关键议题之一。
对此，头部酒企率先启动新一轮“稳渠道、保价格”战略调整，以真金白银为渠道“输血减负”：具体措施包括为核心主线产品追加专项销售费用、提升渠道返利力度，同时强化跨区域窜货管控，从供给端稳定流通市场价格体系，缓解经销商盈利压力。
在“稳价”之外，“促动销”同样被提至战略核心。有头部企业从2025年起调整销售考核导向，降低收入指标的权重，转而提升出库情况、网点数量、开瓶率等过程性指标的考核比重。
这一调整标志着白酒行业从过往“规模为王”的粗放式增长，向精细化运营转型：此前考核更侧重 “能否把酒卖给渠道”，对产品进入渠道后的流通路径、终端动销节奏、真实消费群体触达等环节关注度较低；如今则通过全链路考核，倒逼销售端聚焦“库存如何高效出清”“消费需求如何激活”，从根本上推动行业从“渠道压货”向“终端动销”回归。
结语
2025年中秋国庆双节的白酒市场，虽未再现传统旺季的热闹景象，“平淡动销”的表象下却暗藏行业情绪的微妙转向。华创证券率先发声锚定周期底部，多头部券商共识性看好明年上半年“业绩底”，为行业注入了关键信心；而面对电商冲击后的渠道失衡，头部酒企以“稳价输血”纾解经销商压力、以“考核转型”推动动销复苏，更标志着行业从“规模追逐”转向“价值深耕”。
2亿左右30岁以上男性白酒消费群体构成的稳定基本盘，为行业中长期需求筑起了“压舱石”——消费基数的稳固为复苏提供了坚实土壤。短期的动销压力与渠道调整仍需时间消化，但券商的理性研判、酒企的主动破局与消费基数的稳定支撑，已共同勾勒出从“筑底企稳”到“逐步复苏”的路径。未来随着“报表-动销”拐点的确认与春节旺季的检验，白酒行业或有望真正走出调整周期，开启新一轮健康发展阶段。
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来源：财经早餐
