摘要：看着直播间里那颗晶莹剔透的“钻石”，林琳几乎能想象到它戴在自己手上的样子——不到专柜价格的十分之一，主播声称这是“培育钻石”，还出示了鉴定证书。她心动了。

看着直播间里那颗晶莹剔透的“钻石”，林琳几乎能想象到它戴在自己手上的样子——不到专柜价格的十分之一，主播声称这是“培育钻石”，还出示了鉴定证书。她心动了。

“家人们，捡漏了！最后三件！”“新疆和田玉原石，现场开石，保证正品！”深夜的电商直播间，灯光闪烁，主播们手持各种珠宝玉石，以极具诱惑力的口号和限时低价的策略吸引着观众。

不少消费者趋之若鹜，以为找到了性价比极高的宝贝。

然而，市场监管部门和媒体调查却揭示了另一番景象。河南省市场监管局近期加大对珠宝贵金属饰品类广告的监测力度，并在9月23日召开的直播电商监管专题新闻发布会上公布了一批典型案例。

01 市场乱象：珠宝直播间的“李鬼”与“李逵”

在直播间购物的体验，就像在玩一场视觉和心理的猜谜游戏。主播声嘶力竭的呐喊，屏幕上不断跳出的“已抢光”提示，营造出一种不容错过的紧迫氛围。

央视调查发现，不少电商平台和网络直播间里，出现了大量标价一两百元的培育钻石，且带有鉴定证书。

但真相令人震惊。这些所谓的“培育钻石”其实是冒充的，其中既有“20元/1克拉”的莫桑石，也有“0.5元/1克拉”的合成立方氧化锆。

这些假钻石的生产成本都不到3元，属于较为劣质的仿品。

不仅是钻石，玉石市场同样不容乐观。河南省南阳市镇平县玉雕市场规模庞大，年产值超500亿元，从业经营主体近5.6万户。

这样庞大的市场，自然也成了虚假宣传的重灾区。

2025年2月起，镇平县某玉器销售铺在直播间销售玉器小件配饰等，宣称所售商品“来自新疆河床捡来的原石，是真真正正来自新疆和田，每一颗价值很高，一串手串价值3万元”。

实际上，这些宣传内容均无法提供真实的证明材料。

02 造假链条：环环相扣的“皇帝新衣”

直播珠宝的造假手段多种多样，已经形成了完整的产业链。

在浙江杭州黄金珠宝饰品质量检验中心，工作人员将在直播间购买的两枚单价150元、号称是培育钻石的戒指进行了检测。

检测结果令人大跌眼镜——两个戒指都是合成立方氧化锆。

更令人担忧的是，不仅宝石本身造假，连戒托材质也涉嫌虚假宣传。

商户宣称的925纯银戒托，经过检测后发现，一枚是成本仅为几元的铜合金镀银，另一枚则是容易导致佩戴者皮肤过敏的镍合金，完全不含银。

这些造假手段如此精密，以至于普通消费者难以辨别。虚假的鉴定证书更是为假货披上了“权威”的外衣。

有业内人士透露，部分商家甚至自己制作鉴定证书，还能将其编号用激光打在产品腰围上，成为钻石的特别标识——腰码。 如此一来，李鬼就成了李逵。

03 投诉数据：消费者权益受损的冰山一角

从消费者投诉数据中，我们可以窥见这一问题的严重程度。

湘西州市场监督管理局12315数据显示，2025年9月，首饰类投诉位居商品类投诉前三位。

问题主要集中在诱导购买、虚假宣传、价格虚高等。

具体来说，一些外地游客在旅游期间，受导游和商家诱导购买银饰品，对方借“非物质文化遗产”之名冒充为“国库银”，还夸大宣称银饰品具有净化水和治病的功效来诱骗游客进行购买。

还有商家假借以旧款换新款的套路诱导消费者，将消费者纯金首饰换成了价格虚高的一口价首饰，然而克数却相差很多。

在黑猫投诉平台，有消费者反映在直播间下单高端水晶，在直播过程中未强调任何有瑕疵的问题，仅仅在订单链接上显示默认微瑕，收到货后，整个物品瑕疵非常大。

04 辨别真伪：普通消费者的自救指南

面对直播间里琳琅满目的“捡漏珠宝”，消费者该如何保护自己？

一个实用的方法是仔细观察产品的切面工艺。

业内人士表示，莫桑石和合成立方氧化锆价格较低，甚至不到培育钻石的1%，因此工厂的切割加工工艺往往比较粗糙。

消费者可以通过放大镜，看珠宝表面的切面是否对称来检验。

购买珠宝玉石类产品时，一定要要求商家出具权威机构的鉴定证书。

真证书必须满足三大铁律：CMA编号可在中国计量认证官网查询；密度值精确到小数点后三位；检测机构公章为钢印而非彩色印刷。

我曾接触过一位从业十年的珠宝鉴定师，他告诉我一个简单窍门：用普通放大镜观察玉石表面，天然玉石通常有细密均匀的纹理，而人工合成的要么过于完美，要么有气泡或不规则纹路。

这就像观察一片树叶，天然的纹路看似规律却存在细微差异，而人工制造的则过于整齐划一。

05 监管动态：净化市场的积极信号

面对直播电商领域存在的侵害群众利益突出问题，市场监管部门已经行动起来。

市场监管总局于7月15日召开了专项整治直播电商突出问题部署推进会，对直播电商突出问题整治再动员再部署。

监管部门和电商平台需要形成合力，建立更加严格的审核机制，为消费者营造放心的购物环境。

河南省市场监管局党组成员、副局长、一级巡视员李澍田表示，近年来，河南市场监管部门着力规范玉器市场交易秩序，加大对珠宝玉石饰品的监督抽查力度，开展专项整治行动。

今年已经立案查处23家，其中移送公安机关1起、刑事拘留4人。

这些监管措施初见成效，但要彻底净化市场，还需要持续的努力。

市场监管部门已经开始加大对珠宝直播广告的监测力度，但消费者自我保护意识的提升同样重要。

珠宝的本质是美丽与珍贵的结合，但当它被用作牟取暴利的工具时，便失去了原本的价值。

在直播间购物时，不妨记住一个简单的道理：天上不会掉馅饼，地上却有很多陷阱。

来源：魅小力时尚