摘要：在经济周期的波动中，商业地产正面临着前所未有的挑战。投资开发、招商运营、服务营销等环节均遭受着周期性痛点的强烈冲击。购物中心的开业难、招商难、收租难、调改难等问题犹如层层枷锁束缚着行业的前行步伐。与此同时，消费市场的格局也在发生深刻变革。消费者偏好逐渐转向精神
在经济周期的波动中，商业地产正面临着前所未有的挑战。投资开发、招商运营、服务营销等环节均遭受着周期性痛点的强烈冲击。购物中心的开业难、招商难、收租难、调改难等问题犹如层层枷锁束缚着行业的前行步伐。与此同时，消费市场的格局也在发生深刻变革。消费者偏好逐渐转向精神、社交服务性消费，部分实物商品的线上销售增速放缓，服务消费成为新的增长点。在这样的背景下，因需而变、场景共创、生态协同的大运营策略，已然成为商业地产实现迭代性突破的重要选择。
基于此，9月24-26日，“中购联注册购物中心运营经理人（SAOM）专业培训”在广州万富希尔顿酒店开课。此次培训特别邀请到江苏智儒投资管理有限公司董事长朱逸老师亲临授课，她凭借深厚的行业经验和卓越的专业素养，为学员们带来一场知识盛宴。
朱逸老师曾任金鹰国际商贸集团副总裁，分管集团投资发展、新店筹备及特业招商，负责筹建多个金鹰连锁购物中心，并且任万达集团商业管理公司首批区域公司总经理，全面负责江苏区域多个万达广场的全面开业筹建及经营管理。此外，朱逸老师还拥有二十九年商业管理工作经历，针对商业综合体、传统百货、连锁超市、产权商铺、购物中心等的前期筹备、招商营运、全面管理有独到的认识和丰富经验，尤其是对城市综合体的规划筹建、开业组织、经营管理和复杂情况处理有成熟的实战经验和成功项目。
本次课程采用案例式推演与现场课题作业相结合的实操教学模式，让学员们在实践中深入理解理论知识，提升实际操作能力。同时，课程还分享了最具代表性的商业及零售品牌案例，为学员们提供宝贵的实战经验借鉴。
此外，本次课程最后一天还对广州标杆特色项目广州K11购物艺术中心、保利广场、番禺天河城、广州太古仓分别进行了考察交流活动，学员们亲身体验了广州商业的前沿魅力，与行业精英深入交流，汲取先进运营理念，为自身职业发展注入强大动力。
PART.01
实体商业的现状剖析
趋势洞察与迭代创新路径
在面对当前市场现状，朱逸老师讲到：2025年，实体商业已然迈入全新的格局调整期，并且面临着一系列复杂且严峻的挑战。增长压力如影随形，实体商业的波动愈发明显，品牌方开店愈发谨慎，多持观望态度。在供给端，待开业项目积压如山，项目间为争夺有限资源而陷入激烈竞争；迭代周期急剧缩短，从“各领风骚三五年”迅速缩至“只领风骚一两年”；消费端更是风云变幻，传统购物模式被新兴渠道分流，情绪消费等需求不断升级，家庭消费结构也随之发生深刻改变；竞争格局更是被彻底打破，不再局限于商场之间，地域边界日益模糊，业态的可替代性显著增强。
在这样的大背景下，传统业态正经历着深度调整，呈现出淘汰与新生并行的态势。超市业态中，虽然永辉、家乐福等传统超市纷纷陷入关店潮，但山姆、COSTCO等新兴超市却逆势扩张，部分项目果断调整超市业态，转型为更具吸引力的体验型业态；影院业态的贡献持续下降，项目通过收缩面积、补充其他业态或改造影厅功能等方式艰难转型；传统零售领域，服饰、黄金珠宝等品牌市场份额下滑，与此同时，功能型、高性价比、超级杂货店及家电数码类新兴品牌却强势崛起，成为市场新宠。
与此同时，实体商业的多个新兴赛道正呈现出快速发展的态势。奢侈品消费内地市场虽面临一定压力，但也有新动向，头部品牌或关店或延迟开业，而核心城市门店却纷纷焕新，小众高端品牌也纷纷抢滩入华；宠物经济已进入2.0阶段，品牌不断推出宠物友好场景、活动及体验服务，全方位满足宠物主人的需求；二次元文化持续升温，推动相关业态不断创新与跨界联动，为消费者带来全新的文化体验；“运动+商业”模式风起云涌，室内冲浪等创新体验业态层出不穷；餐饮业态中，性价比成为主流趋势，多业态跨界融合成为常态；国产品牌与垂直专业品牌在各自的细分赛道上精准发力，实现了突围增长，展现出蓬勃的发展活力。
PART.02
购物中心项目的定位策略
规划要点与收益协同逻辑
在实体商业深度调整、新兴赛道蓬勃发展的当下，行业既面临增长压力、迭代加速等挑战，也迎来业态创新、消费升级的机遇。而项目要在复杂市场中站稳脚跟，精准的定位规划与科学的收益协同是关键支撑。唯有立足市场现状，明确项目核心要素适配性，优化业态组合并做好收益测算，才能为后续运营奠定坚实基础，实现可持续发展。
多维度审视：项目定位与规划的合理性标准
通过对当前商业市场现状及市场表现的分析，朱老师从行业与市场双视角出发指出当前实体商业需直面三大现状：一是增量项目持续入市、存量项目待调改，市场总量巨大且竞争不断加剧；二是实体商业形态突破传统购物中心范畴，呈现多元化发展态势；三是人口结构（少子化、老龄化）推动消费趋势转变，叠加消费增速放缓、线上渠道对线下的冲击，市场环境更趋复杂。
在此，朱老师表示项目成功的核心前提是核心要素适配，关键在于地段与体量的精准匹配：例如城市核心商圈适合布局大体量标杆项目，区域型商圈适配中等体量项目，社区商业则以小体量“小而美/小而精”形态更易存活。同时，定位与规划的协同性是项目落地关键。一方面，商业定位需精准聚焦，形成“功能－业态－品牌”三级特色体系；另一方面，商业规划需兼顾实用性与灵活性：交通组织需梳理内部与外部动线逻辑，提前规划主力店位置与辅助功能空间，同时需预留调改空间，平衡建筑本体的固定性与商业业态的动态变化需求。
系统化逻辑：业态组合优化与收益测算方法
科学的业态品牌组合是项目盈利的基础。在此，朱老师提出了“四层构建”原则：一是以主力店奠定项目核心功能，其面积占比需控制在合理区间（新项目30%～40%、成熟项目20%以内），平衡面积与租金收益；二是以标杆品牌确立项目调性，如奢侈品、轻奢、快时尚等，根据项目定位选择适配品牌；三是常规品牌与特色品牌合理搭配，特色商业可根据定位灵活调整；四是引入高收益商户（如钟表眼镜、化妆品、奶茶水吧），此类商户面积占比小但收益贡献高，可平衡主力店与低收益商户的收益差距。同时，品牌坐落需遵循同级次、同客群、关联性、目的性及兼顾收益的原则，确保业态协同与客流共享。
朱老师讲道，在商业地产运营中，推进多样化合作方式与精准收益测算至关重要。合作方式包括纯租、租金与扣点两者取高、纯扣点（浮动租金）、合作经营、自营等，需根据品牌议价能力与项目经营目标灵活选择。例如，对业绩良好的强势品牌，可降低固定租金、合理设定扣点以获取溢出租金；对合作意向强烈的品牌，可提高固定租金以保障收益稳定性。
PART.03
购物中心商户的精细化管理
高效沟通与经营提升策略
项目完成定位规划与收益体系搭建后，高效的商户管理成为将规划落地、保障收益实现的核心环节。在实体商业竞争加剧、商户需求多元的背景下，商场需针对不同业态商户的特点，解决经营、配合度等常见问题，建立科学的商户评价体系与高效沟通策略，通过精细化管理与定制化扶持，推动商户与商场协同发展，共同提升经营效益。
核心要点与应对方案：商户管理的常见问题破解
在实体商业运营中，商户管理常面临多类典型问题，需针对性破解：一是经营业绩不佳，部分商户销售额、坪效未达预期；二是商户配合度低，对商场活动、日常管理响应消极；三是店铺管理不到位，商品陈列、人员服务等细节存在短板；四是客流导入不足，间接导致商户经营压力增大；此外，还存在活动效果乏力、商户欠租欠费等问题，需以“服务优先、鼓励先行”的原则推进管理。
朱老师提出，面对不同业态商户的管理重点存在显著差异，因此需分类施策：
零售类商户：核心围绕“商品与效率”展开，需重点关注商品库存周转、适销比，确保货品供应精准；监控坪效数据，优化经营面积合理性；规范橱窗陈列与商品出样，提升视觉吸引力；策划高性价比促销活动，带动关联消费，激发销售潜力。
餐饮类商户：聚焦“基础保障与经营效率”，一方面需核查上下水、隔油、排烟、消防等基础技术条件是否达标，确认店铺垂直与水平分布的合理性；另一方面需跟踪客单价、翻台率、座位数等关键经营指标，同时严格把控原材料品质、制作过程卫生及售后反馈，保障餐饮安全。
特殊业态商户：侧重“合规性与个性化需求”，需确认商户是否具备特种行业经营许可，适配其差异化营业时间（如KTV、影院的夜间经营特性）；同时检查层高、隔音、消防等物业条件是否满足业态特殊需求，及时解决个性化问题。
评价体系与沟通技巧：商户精准管理的实施路径
科学的商户分类是差异化管理的基础，需根据经营状态将商户划分为四类：一是良好提升类，各项经营指标表现优异且持续增长；二是业绩平稳类，经营状态稳定，无显著波动；三是摇摇晃晃类，业绩忽高忽低，存在盈利与亏损交替情况；四是休克濒死类，经营持续恶化，难以维持正常运营。针对不同类别商户，需制定差异化沟通策略，例如为良好提升类商户提供资源倾斜，为休克濒死类商户定制帮扶方案或启动调整预案等。
商户评价需建立多维度指标体系，以数据驱动决策：核心指标聚焦业绩表现，通过同楼层、同业态、同面积的坪效排名，结合销售比、租售比等数据，精准评估商户经营能力；管理指标作为重要参考，包括商户日常配合度（如店铺管理合规性、活动参与度）、人员稳定性等；收费指标作为预警标志，重点关注租金、物业费等各类费用的收缴情况，及时识别经营风险；同时需对各项指标进行月度、季度、年度周期性观察分析，动态跟踪商户经营趋势。
高效沟通与商户扶持是提升管理效果的关键。沟通层面需掌握三大技巧：一是善于倾听商户诉求，结合行业惯例与业态特征“对症下药”；二是保持及时沟通，针对问题提出具体行动方案，重视商户满意度反馈；三是针对不同场景制定专项策略——续约沟通需综合评价商户业绩、形象与管理表现，明确原址续约、移位续约等不同方式的合作条件；涨租/降租沟通以租售比为核心指标，平衡固定租金与浮动扣点，根据市场环境与商户议价能力灵活调整。
商户扶持层面需双管齐下：一方面树立典型，打造销售明星、服务明星、形象明星等“明星店铺”，同时对逃单漏单、欠租欠费等反面案例“杀鸡儆猴”；另一方面提供定制化支持，包括经营数据分析与指导、会员资源共享、改善基础服务与增值服务，助力商户提升经营能力，实现商场与商户的互利共赢。
PART.04
购物中心的主动调整策略
营销赋能手段与客户服务升级
做好商户管理为项目稳定运营提供保障，但面对实体商业快速迭代的市场环境，仅靠基础管理难以维持长期竞争力。因此，需通过主动调整化解经营危机、强化竞争优势，同时借助创新营销吸引客流、提升业绩，依托优质客户服务增强消费者粘性。三者协同发力，才能帮助项目在动态变化的市场中持续突破，实现迭代升级。
主动调整：化解经营危机、强化竞争优势的核心路径
实体商业项目的调整贯穿运营全周期，因此需先明确调整类型以精准发力：从时间维度可分为临时调整、季节性调整与合同期调整，从内容维度可覆盖商品结构优化、铺位动线改造、品牌汰换升级及业态功能变更（含同业态微调与跨业态转型），需根据项目阶段与市场需求选择适配类型。
朱老师指出调整策略的核心在于“主动优于被动”：主动调整聚焦正向提升，通过品牌升级提档、商品丰富度优化、平面空间高效利用、动线流畅度改善等举措，实现功能增加、收益提高、主力店精细化（如缩小化）、零售比例科学扩容等目标；被动调整多因经营压力触发，常伴随降租降费、品牌级次降低、空铺掉铺、局部封闭改造等问题，需尽量通过提前规划规避。
在推进调整时，需分步骤落实：一是制定分层调整计划，涵盖临时性、年度及合同期专项计划；二是编制全面预算，包含设计工程改造费、招商费及调整期经营损失费；三是合理规划调改范围与周期，避免一次性调改过大或周期过长，若涉及整体调整可采用封闭集中改造模式，局部调整则需对在场商户给予适当优惠或加大营销支持；四是做好突发情况预案，针对主力店提前解约、改造方案受阻、意向客户变卦、市场下行导致收益不及预期等风险，提前论证方案可行性，确保调整有序推进。
此外，朱老师还讲到调整需坚守三大核心原则：一是“定位为先、统一规划”，重新梳理项目定位，优化空间动线与功能业态，精准匹配品牌资源；二是“科学决策、数据说话”，以定期经营数据（销售、客流、租金）、市场调研及消费者满意度调查为依据，避免主观判断；三是“租金增长与品牌档次双重提升”，在优化品牌组合的同时，实现项目收益与市场竞争力同步增强，确保调整兼具短期效果与长期价值。
创新驱动：营销赋能与客户服务优化的双重抓手
在创新营销方面，朱老师指出需以“精准策划+高效落地”为逻辑来构建完整的赋能体系。策划环节需立足商业本质，结合对行业的深度洞悉与引领性话题热点，明确活动目的，形成稳定的项目风格；活动组合需多元搭配，涵盖商品促销、人气活动、公益活动等类型，善用“小题大做”“无中生有”“一王多后”等手法增强吸引力。
在落地执行时，朱老师讲道需制定年度营销计划（覆盖周年庆、节假日、淡旺季），进而匹配媒体传播与环境布置方案，确保费用配比与活动目的一致；同时细化方案节点、开展内部培训，并通过营业额、利润、客流、满意度等指标评估效果，结合竞品数据对比与消费者调研复盘优化。
传播层面需善用新媒体工具，通过小红书种草打卡、抖音短视频引流、微信视频号获客等方式加强线上联动，依托大数据搭建用户社群积累私域流量，同时推动商户异业联盟，以会员共享、交叉营销、优惠套餐等形式实现资源互通，最终达成“营企相融”——既推动商户深度参与（整合商品资源、预留充足准备时间、鼓励多商户协同），又吸引消费者主动参与（精准会员服务、建立多元互动渠道）。
客户服务需围绕“基础优化+增值提升”，打造有温度的体验体系。基础服务需从硬件与软件双端完善：硬件上配置VIP接待室、多维导购系统、儿童活动区、母婴室、手机充电区等设施，覆盖顾客核心需求；软件上提供急救药品、便利雨衣、代借童车轮椅、失物招领、交通咨询、会员积分兑换等20余项服务，解决顾客实际问题。
在增值服务方面，朱老师还讲道，增值服务需聚焦细节与情绪价值，例如推出免费首饰清洗整形、鞋具维修、服装熨烫修改、羊毛衫去球等特色服务，明确各业态退换货标准（如超市、家电、服饰、手机等分类细则）等，来满足消费的情绪价值以及消费安全感。
此外，朱老师还分享了可借鉴的行业标杆案例优化服务体系，如德基广场的“天使守护计划”、招商蛇口“Love”系列特色服务（针对妈妈、女性、儿童、宠物、游客等客群提供专属支持，如女性应急服务包、萌宠乐园、儿童“小小主理人”体验）、建发商管“悦客”服务体系（以“更用心”为核心，为消费者提供30项基础服务+专属关爱，为商户提供全生命周期精细化运营支持），通过场景化参与感、超值服务的情绪价值及体贴细节，来增强客户粘性与项目口碑。
结语
本次“中购联注册购物中心运营经理人（SAOM）专业培训”围绕实体商业的破局与发展展开深度探讨。从剖析当下实体商业在周期波动与消费变革中的挑战与机遇，到拆解项目定位规划、收益协同的核心逻辑，再到详解商户精细化管理、高效沟通的实施路径，最后聚焦主动调整、营销赋能与客户服务升级的落地方法，朱逸老师以丰富的实战经验和系统的专业知识，为学员搭建了一套覆盖商业地产运营全链条的知识体系。
无论是对传统业态调整与新兴赛道崛起的洞察，还是对项目从前期规划到后期运营的细节指导，亦或是对商户管理与消费者服务的策略分享，均为行业从业者提供了可落地、可借鉴的实战方案。在商业地产面临迭代加速、竞争加剧的当下，这些知识与经验不仅有助于学员提升个人专业能力，更能为购物中心项目突破运营困境、实现可持续增长注入动力，推动整个商业地产行业在变革中迈向更高质量的发展阶段。
来源：中购联