摘要：“娃哈哈”三个字，曾是刻在几代人记忆里的味觉符号。这个发音轻快、自带童趣的品牌名，从上世纪八十年代起便扎根中国市场，成为跨越年龄的国民品牌。但2025年9月，一份《2026销售年度切换通知》的流出，宣告着这个时代或将落幕——宗馥莉执掌下的“宏胜系”企业，计划用

“娃哈哈”三个字，曾是刻在几代人记忆里的味觉符号。这个发音轻快、自带童趣的品牌名，从上世纪八十年代起便扎根中国市场，成为跨越年龄的国民品牌。但2025年9月，一份《2026销售年度切换通知》的流出，宣告着这个时代或将落幕——宗馥莉执掌下的“宏胜系”企业，计划用新品牌“娃小宗”取代沿用近40年的“娃哈哈”。

这场改名风波并非临时起意，而是股权博弈与战略突围的必然结果。娃哈哈特殊的股权结构埋下了根源：杭州上城区国资持股46%、宗馥莉持股29.4%、职工持股会占24.6%，“娃哈哈”商标使用需全体股东一致同意，国资更握有一票否决权。2025年初，宗馥莉尝试将387件“娃小宗”商标转移至自身控股公司，却因国资质疑“涉嫌国有资产流失”而失败，5月“备案不确定”的结果彻底封死了协商之路。

无奈之下，宗馥莉选择“另立门户”。2025年2月起，其全资控股的宏胜集团密集申请45件“娃小宗”商标，覆盖全品类甚至啤酒等新领域，7个月内完成从注册到渠道动员的闭环。更隐蔽的布局早已展开：注销6家娃哈哈系企业、将12省经销商合同改签至宏胜、投资10亿元建设西安生产基地，一步步构建起脱离母体的“体外帝国”。通知中“维护品牌使用合规性”的措辞，实则道出股东博弈白热化的真相。

改名背后，是业绩下滑的现实压力。2025年上半年，娃哈哈增速回落，核心产品遭遇重创：AD钙奶在华东地区销售额下降37%，纯净水市占率从18%跌至12%，贡献主要收入的小规格瓶装水收入下滑26.2%。而老对手农夫山泉正加速追赶，其3100亿的企业总价值是娃哈哈的6倍多，东方树叶更垄断无糖茶市场，留给宗馥莉的时间已然不多。

但这场“以品牌价值换控制权”的豪赌，风险显而易见。GYBrand 2024年数据显示，“娃哈哈”品牌价值达911亿元，承载着国民情感记忆。消费者的抵触情绪直接显现，“娃小宗像山寨版”的质疑声四起，三四线市场经销商更是陷入迷茫，某区域已有三分之一经销商濒临崩溃。新品牌培育成本高昂，仅投放60万台冰柜就需18亿元，而首款无糖茶首月50万瓶的销量，在东方树叶面前仍显单薄。

宗馥莉的破局决心藏在细节里：“娃小宗”商标由宏胜100%持有，19个生产基地已转向新品牌，从包装到品类全面瞄准年轻群体。但这条路没有捷径，KellyOne品牌此前因产品力不足沦为员工福利的教训犹在眼前。如今，她不仅要应对农夫山泉的围剿，更要打破消费者的情感壁垒。

从“娃哈哈”到“娃小宗”，名字的更迭不仅是品牌标识的替换，更是家族企业传承与市场变革的缩影。这个陪伴国人成长的国民品牌或许即将谢幕，但宗馥莉的这场豪赌才刚刚开始。唯有在产品差异化、渠道稳固化、品牌信任度上持续深耕，“娃小宗”才可能走出质疑，接棒一个新的时代。

来源：强论资本