摘要：当地时间9月25日，公司董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔通过官网内部信明确表示，

曾经风光无限的咖啡巨头星巴克，最近有点 “流年不利”，

当地时间 9 月 25 日，星巴克宣布大规模重组计划，

将在北美及欧洲市场开启一场代价不菲的“断臂求生”，

消息一出，真是在咖啡界掀起了一阵不小的波澜。

当地时间9月25日，公司董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔通过官网内部信明确表示，

将关闭北美及欧洲地区的数百家门店，并裁减大约900名非零售员工，

到9月底本财年结束，星巴克在北美地区的门店数量将从6月底的18743家锐减至18300家，

这个收缩力度可想而知，在欧洲，英国、奥地利、瑞士等国家的星巴克部分门店也将面临关闭。

星巴克预计，这场重组将耗资高达10亿美元，其中包含1.5亿美元的员工遣散费和8.5亿美元的关店成本。

这已经是2025年内星巴克的第二次大规模裁员了，

上一次在今年2月，已裁减了1100名全球员工。

在这波关店潮中，最令人唏嘘的莫过于位于美国西雅图国会山的Reserve Roastery的关闭。

要知道，这可是星巴克全球第一间臻选烘焙工坊，距离公司总部仅几分钟车程，

是无数咖啡爱好者心中的“朝圣地”和网红打卡点。

9月25日，这家地标性门店被突然宣布关闭，窗户被黑色木板封住，

入口处贴着“怀着沉重的心情”的通知，让许多员工和顾客都倍感震惊，

一些门店员工自发组织抗议，举起“没有合同？没有咖啡！”的标语，表达对公司决策的不满。

此后，工会组织Workers United也迅速发声，要求星巴克提供完整的关店信息，

并为受影响的员工启动集体谈判，以保障他们的调岗和补偿权益。

这一幕，无疑给星巴克的“断臂”蒙上了一层复杂的情绪。

星巴克如此大手笔地重组，背后原因最核心的，就是成本重压与市场环境的剧变。

作为全球最大的市场，星巴克北美地区的销售额已经连续六个季度同比下滑，

在2025财年第三季度更是下降了2%。

这背后的主因之一，是消费者对“5美元一杯咖啡”的容忍度持续降低，

曾几何时，星巴克代表着一种高品质的生活方式，品牌溢价是核心竞争力。

但随着咖啡从小资符号回归日常饮品本质，消费者变得更加价格敏感，追求效率和性价比，

在欧美市场，星巴克面临着本土品牌的强势崛起。

Dunkin'凭借早餐场景和低价策略不断蚕食市场份额，蓝瓶咖啡等精品品牌分流了高端客群，

illy、Lavazza等意大利本土品牌则凭借深厚的咖啡文化根基构筑起了坚固壁垒。

同时，瑞幸、库迪等中国咖啡品牌也加速出海，

以极致性价比重塑着全球消费者对咖啡价格的认知，Tims天好咖啡等国际玩家也在持续扩张，

面对这些挑战，星巴克的重组计划，本质上是从过去“跑马圈地”的规模扩张模式，

转向“精耕细作”的效率革命。

在咖啡市场进入存量博弈的时代，竞争维度已经从单纯的“开店数量”，

转向了单店效率、数字化体验和供应链韧性的综合比拼。

为了扭转颓势，星巴克在新任董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔上任后，就启动了“重返星巴克”计划。

这项计划包括全面改革美国门店，比如增加更舒适的座位、缩短顾客的等待时间，

以及改造不同模型门店以适应不同商圈需求，像在纽约等城市试点10座和32座的门店模型，

目的就是提升盈利能力和客户体验。

早前在2025年第一季度，星巴克还推出了“门店优化2.0”计划，

希望通过裁撤低效门店、简化装修标准等措施，在三年内削减15亿美元的运营成本。

值得一提的是，近期，星巴克首席技术官Deb Hall Lefevre宣布辞职，

前全球体验技术高级副总裁Ningyu Chen被任命为临时首席技术官，

据内部备忘录透露，Lefevre的离职正值星巴克推动门店技术革新之际，公司正在积极利用人工智能改造咖啡馆运营方式，

例如在北美所有公司门店推广AI驱动的自动库存计数器，

以及为咖啡师提供AI助手和新的销售点系统，以提高劳动效率，简化高峰时段点单流程。

在欧美市场“断臂求生”的同时，中国市场却呈现出另一番景象，

此次欧美市场的关店裁员，中国区暂未受到影响，

在2025财年第三季度，星巴克在中国市场的表现相对亮眼，营收同比增长8%，达到7.90亿美元；

同店销售额也增长了2%，这主要得益于同店交易量的增长，尽管平均客单价有所下降。

这说明中国市场依然保持着增长势头，成为星巴克全球业务中不可或缺的亮点。

中国市场虽未裁员关店，却面临着另一项重大变动——“卖身”传闻持续发酵。

据媒体报道，星巴克正在考虑出售中国地区业务的相当一部分股权。

目前，博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国已经被列为中国业务出售的最终候选方，

各方正在进行最后一轮谈判，预计最快将在10月底前敲定结果。

消息人士称，星巴克可能保留30%的股权，其余股权将由买家分摊。

星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔此前在接受采访时曾表示，

有“超过20家机构”对星巴克中国业务表示了兴趣，

并且公司希望保留中国业务相当比例的股权，以继续深耕这片热土。

这表明星巴克对中国市场仍抱有长期信心，

此次“部分出售”更像是寻找本土化合作伙伴，以更好地适应中国市场的激烈竞争。

事实上，为了应对中国市场的价格战，星巴克也曾做出过调整。

例如，在2025年6月，星巴克就对星冰乐、冰摇茶等非咖啡产品进行了降价，

以更亲民的价格吸引消费者，提升产品竞争力。

星巴克的这场全球大重组，无论是欧美市场的“断舍离”，还是中国市场的“待嫁”，

都清晰地展现了一个全球巨头在面对复杂多变的市场环境时，

如何通过大胆的自我革新来谋求长远发展。

我们期待，经历重组的星巴克，能够更灵活、更高效，更亲民。

来源：靳律法谈