摘要：产能高企与需求放缓的双重压力，让供需失衡与错配越来越尖锐，传统“压货+涨价”的增长模式彻底失效。放眼白酒行业，整个价格体系、渠道格局与消费习惯都在发生剧烈变化。
作者丨陈文石
行业震荡
即时零售成为白酒品牌必做题
在这个周期里，白酒行业正在经历前所未有的动荡。
产能高企与需求放缓的双重压力，让供需失衡与错配越来越尖锐，传统“压货+涨价”的增长模式彻底失效。放眼白酒行业，整个价格体系、渠道格局与消费习惯都在发生剧烈变化。
白酒消费者的注意力被分散，年轻一代对白酒的认知和理解、购买与消费方式，与上一代白酒消费人群都截然不同。
年轻一代消费者，他们热爱互联网，是移动互联网的原住民；他们追求简单纯粹和高效，极度厌恶各种不透明和复杂的套路；他们崇尚品牌，但对信任要求很高。
信任就像水晶一样，它无比珍贵，却又非常脆弱。传统多层级经销模式与零售终端的低效与不透明，让今天的白酒行业在厂商之间、零供之间、品牌与消费者之间，“信任”都成了一个最稀缺的资源。
名酒真假难辨、渠道层层转手、消费体验割裂，长期困扰着白酒市场。而消费者对于“正品保障”的渴望前所未有地强烈，他们愿意为信任付费，却往往无法找到足够确定的购买路径。
在白酒行业的震荡期，即时零售的崛起，为白酒品牌穿越周期提供了一个全新答案。
今天的白酒消费场景出现了很多新的变化：开瓶率高、临时性强、社交驱动，往往需要“即买即饮”。即时零售以“正品30分钟送达”的极致体验，天然契合白酒的消费逻辑。
这意味着，即时零售对于白酒品牌而言，已经从“可选项”变为“必做题”。在行业震荡下行的阶段，只有抓住即时零售的机会，才能重新连接消费者，才能找到确定性增量。作为白酒行业的一个大事件，美团闪购与十大名酒品牌的深度合作，正是这一趋势的集中体现。
联合名酒
美团闪购用正品保障优化即时零售生态
2025年9月，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等头部白酒品牌，推出了即时零售行业首个“全链路保真体系”。这一动作，被认为是白酒即时零售生态迈向成熟的关键节点。
所谓“全链路”，并非只是一个向消费者传递的口号，而是覆盖了售前、配送、售后各个环节的制度设计：
售前环节：美团名酒行上线“送前实拍返图”服务。对高价值白酒，商家会在发货前提供实物照片与唯一编码，提醒用户收货前核对，有效防止调包。这一创新措施，将消费者对“真伪”的担心前置化解决。配送环节：美团歪马送酒等优质商家，推出行业最高标准的“保真送”服务。高价酒出库时，被放入专业容具“安心包”，并以一次性编码“安心扣”上锁，确保最后一公里不被掉包。售后环节：全链路资质验证、正品保证金、假一赔十服务承诺同步上线。对于带有“假一赔十”标识的白酒，消费者可依据验证结果申请售后，保障权益。鉴定环节：在部分城市试点上线“白酒鉴定”服务，联合权威机构为用户提供72小时鉴真，检测结果与赔付体系无缝衔接，进一步消除疑虑。这些举措背后，是假货、串货、掉包、售后无解等行业长期痛点的集中治理。当消费者的“不放心”被消解，建立信任，即时零售的规模化爆发就成为必然。
更重要的是，头部品牌的官方入驻，构建了“品牌直营+正品保障+30分钟送达”的新模式。茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡等品牌的官方授权店铺相继上线美团闪购，为行业树立了示范效应。品牌与平台的合作，不仅提供了稳定的正品供给，也将即时零售推向了主流化。
消费者转向
是即时零售崛起的本质原因
白酒消费生态正在发生质变。
过去，消费者买酒主要依赖线下烟酒店或熟人渠道。真假难辨、体验割裂，甚至“买贵”、“买假”成为常态。而一旦涉及中高端名酒，消费者的心理成本与决策难度更高。
如今，随着正品生态的建立与即时零售体验的普及，这一切正在被颠覆。越来越多消费者选择在美团闪购买酒，原因有三：
安心：正品保障体系让消费者敢于买高价值名酒。便捷：30分钟送达，满足临时聚会、商务场景的即时需求。品牌背书：官方店铺加持，消除中间环节不确定性。数据也在证明这一转变：2024年618期间，美团闪购白酒成交额同比增长超过10倍，多个酒类连锁品牌的成交额翻了数倍。消费习惯正在发生迁移，“闪购名酒”正在成为新主流。
这意味着，在白酒消费传统主战场——线下烟酒店面临重大挑战的时刻，行业的主要增量毫无争议地流向线上即时零售。
当越来越多的白酒消费者习惯了美团闪购“安心买，马上到”的最佳解决方案后，消费者的信任锚点也随之转移——过去是店老板，如今是“平台+品牌”的组合。
闪购+名酒
以“正品+效率”的方式重构白酒
正品保障的意义，不仅仅在于安全感。它实际上是白酒行业效率革命的起点。
白酒行业长期以来渠道层级复杂、链路冗长，导致成本高企、效率低下。美团闪购与众多中国名酒的深度合作，正在从三个方面推动行业重构：
优化供应链：缩短交易链路，减少中间环节，降低分销成本。提升履约效率：30分钟送达成为新标准，行业物流与仓配体系被迫升级。扩大市场规模：正品保障吸引更多消费者敢于尝试即时零售，高频复购带动整体市场扩容。在行业震荡期，这种模式不仅带来了增量市场，更修复了行业的信任根基。对于白酒产业而言，这是一次结构性的重建。
正如茅台酱香酒公司总经理陈宗强所言，即时零售与茅台“贴近消费者”的理念高度契合，能够帮助品牌拓展年轻客群、融入更多生活场景。换句话说，即时零售不仅是渠道革命，更是品牌战略升级的助推器。
结语：
不要做即时零售浪潮的旁观者
白酒消费生态必将迎来革命性的重构，正品保障+即时零售，是这次变革的两大支点。消费者获得信任与便利，品牌获得增量与势能，行业则获得新的增长逻辑与确定性。
娃哈哈淘汰小经销商的逻辑在于效率革命，而白酒即时零售的正品保障，本质上也是效率革命在另一个行业的展开。历史证明，每一次效率革命都会带来行业重组与新秩序的诞生。
对白酒行业的厂商而言，即时零售不再是未来，而是无比清晰的现实。最关键的是，在这场即时零售的大浪潮里，做什么、怎么做都可以，就是不能做一个安静的旁观者。
谁能率先抓住“正品生态”与“效率革命”中任意一个机会，谁就可能在这场新的淘汰赛中胜出。
来源：新经销一点号
