不止于一件风壳衣：巴拉巴拉从「造衣服」走向「造未来」

摘要：近一年，童装在中高端商业中走出了一条逆势路径。赢商大数据发布的《2025上半年全国商业市场监测报告》显示，2025年上半年，在一二线城市的中高档项目门店净增率中，儿童亲子业态整体有所收缩，但以童装/童鞋为代表的儿童零售业态的净增率正向增长，为0.6%。

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 品牌官方

童装巨头巴拉巴拉，为自己开辟了一个更大的“蓝海市场”——家庭消费。

近一年，童装在中高端商业中走出了一条逆势路径。赢商大数据发布的《2025上半年全国商业市场监测报告》显示，2025年上半年，在一二线城市的中高档项目门店净增率中，儿童亲子业态整体有所收缩，但以童装/童鞋为代表的儿童零售业态的净增率正向增长，为0.6%。

紧跟这一趋势，巴拉巴拉在渠道策略和大单品策略上也从“规模扩张”到“价值深耕”。一方面，巴拉巴拉升级全新品牌形象店，从空间叙事上颠覆传统童装零售模式，以此进一步加强品牌在中高端商场的不可或缺性；另一方面，借助最为擅长的品类营销动作，释放品牌新信号——即，在家庭消费场景的多元化的今天，巴拉巴拉已逐步从“服务儿童”拓展为“服务家庭”，实现品牌角色的自然延伸。

近期，巴拉巴拉风壳衣单品的营销成绩直接给出了有力佐证。品牌官方数据显示，巴拉巴拉风壳衣自上市以来，全网曝光量超3000万；同时，以线下骑行为代表的亲子体验活动，也为其拉动了超10w家庭参与。

图：巴拉巴拉风壳衣

也就是说，在这场童装红海中，巴拉巴拉与国内外其他童装品牌在战术上出现分化：巴拉巴拉凭借场景主义升级战术谋略，大刀阔斧地联动家庭消费，通过大单品策略进阶为超级单品，并主动创造当代儿童应有的日常生活方式，彻底打开品牌的增长曲线。

01. 家庭消费的新锚点

从风壳衣开始

童装市场的竞争规则正在改写。

当下，新一代家庭的童装购买决策从看重保暖或好看转向了场景适配性与儿童偏好。智篆GI和天猫母婴亲子联合发布的《2025春夏淘宝天猫童装童鞋行业趋势白皮书》显示，超八成家长认为，儿童穿衣场合是选择童装的重要评估因素，如适配亲子场景、出游场景、运动场景等。与此同时，该报告也指出，随着儿童年龄增长，儿童的喜好程度和决策影响因素占比越来越高。

截图来自报告《2025春夏淘宝天猫童装童鞋行业趋势白皮书》

变迁的背后是家庭消费决策重心从“以孩子为中心”的单一消费向“以家庭为单元”的多元消费转变。QuestMobile发布的《2025有孩家庭人群消费洞察报告》显示，Z世代父母不仅爱孩子也更爱自己，在消费关注上更加偏好健康和情绪体验消费。

这些变化驱动了头部玩家巴拉巴拉切换策略重心，其最新推出的“风壳衣”就是撬动家庭消费市场的一次关键实验：以场景为支撑点，从防风、防雨、透汽三大角度，结合三层复合科技面料，打造了一款适合当下儿童的轻量户外童装外套，满足多变天气下的儿童户外活动需求。

区别于过去，巴拉巴拉此番营销思维从产品功能转向场景，为家长与孩子主动创造一个“家庭户外出行”的提案，将风壳衣从功能性服饰重新诠释为当代儿童生活方式的场景必需品，表达当代儿童“在什么场景就该穿什么”：在城市户外，风壳衣是孩子上学、骑行、户外玩耍时，应对天气突变的“时尚防护盾”；在大自然，风壳衣又成了家庭露营、郊游、徒步等出行时，保障孩子自由探索自然的“全能装备”。

图：巴拉巴拉风壳衣

自然而然地，“风壳衣”也成为了巴拉巴拉深入高质量消费家庭的“敲门砖”。其中，这块砖在线下空间也进行了价值体现。以其第八代形象店为例，店内围绕“城市户外”等生活场景将门店升级为“家庭生活体验场”，以产品为纽带，加深品牌与家庭的情感联结。

市场的反馈验证了策略的有效性。品牌官方数据显示，巴拉巴拉风壳衣相关词条在小红书站内关键词及SOV渗透率极高，巴拉巴拉冲锋衣成为TOP1，儿童冲锋衣是TOP3。

值得注意的是，“风壳衣”并非孤立存在，而是巴拉巴拉大单品策略的延续与进阶。它与此前推出的儿童防晒衣在战略上构成了“镜像”特征：防晒衣的品类战略是以“防晒不防太阳爱”的理念，倡导孩子在阳光下进行自由探索；而风壳衣是以“穿上风壳衣就是好天气”的主张，倡导孩子在各种天气中保持户外体验。这两种理念共同诠释的是巴拉巴拉对当下育儿观念、亲子关系的解读：孩子不应该隔绝自然，而是家长与孩子一起拥抱多元户外生活。

这种品类策略，通过切入垂直场景，以产品力升级单品定义，并通过营销策略使产品成为该场景下的“刚需品”，再次验证了其方法论的可行性。而且，巴拉巴拉也将在第四季度针对冬季场景升级大单品，为当代家庭提供适合四季的生活解决方案。

02. 空间×场景×人群

精准触达目标消费圈层

然而，大单品策略的考验，在于产品功能与目标家庭客群构建价值共鸣。

在这个领域，巴拉巴拉的解法是：构建一个“空间×场景×人群”的立体营销网络，对目标群体进行精准围猎。其中，巴拉巴拉于9月27日在全国发起的“好天气亲子骑行”活动就是最佳例证。

在西安、武汉、南宁、济南、长春、无锡等多个城市，巴拉巴拉将产品卖点（即防雨、防风、透气）解码为消费者可感知的互动游戏，如：水枪阵地、穿越风洞、装置试验。超过10万组家庭在骑行玩乐中，切身感受具体性能，形成对“风壳衣=好天气”这一品类理念的认同。

图：骑行活动

这套“运动+玩乐”的大型实验，最终转化为全网突破5亿的曝光量，证明了其模式的可行性。

与此同时，线下渠道是巴拉巴拉的重要阵地。在核心商场，巴拉巴拉将快闪店与线下门店协同作战，实现“货品—体验—转化”的进阶过程。

■ 其一，通过9场城市户外快闪店触达核心商圈的精准客群。在全国华东、华北、华南等核心市场的购物中心内，巴拉巴拉设立主题快闪店。

图：上海久光中心

图：武汉武商梦时代 MALL（左）、上海荟聚（右）

■ 其二，借助快闪店的引流作用，推进核心门店的“场景化”改造。首先，在其第八代形象店内，巴拉巴拉通过主题陈列、打卡地图与会员激励机制，目的明确：将快闪带来的热度，高效转化为门店的进店率与业绩增长；其次，针对不同品类和消费人群推出差异化店型，如：巴拉巴拉premium店以及在今年9月27日正式开业的户外店。

图：巴拉巴拉风壳衣线下门店陈列

图：巴拉巴拉·西安金地广场·高光店

图：巴拉巴拉·长春中东新天地·户外店

线下重体验，线上则攻心智。在线上渠道，巴拉巴拉的攻势也遵循着清晰的分层逻辑：通过视觉大片，以及在小红书等平台进行KFS策略精准种草，覆盖目标客群心智；再通过与小宇宙APP合作，打造“好天气养娃心态”的主题播客栏目，借助“线上分享+线下骑行活动的现场分享”的双重形式，实现品牌与消费者的情感绑定。

图：与小宇宙打造的播客

03. “大单品+场景”的全球化复制

打造中国童装品牌的出海样本

事实上，这套营销策略打法的深层逻辑，是将其在中国市场验证的模式在全球范围内复制，争夺在海外家庭消费市场的影响力。

全球童装消费趋势的变迁，为巴拉巴拉的这套组合模式提供了有利土壤。《2024全球童装市场洞察》指出，以25-34岁和35-44岁为主的年轻一代父母的共同诉求是品质和安全性要求提升、品牌化、多领域细分和品类扩展。

这与巴拉巴拉“大单品+场景”的策略模式高度同频。从本质来说，巴拉巴拉的策略核心是：锁定高频家庭场景→ 打造功能与情感兼具的爆款单品 → 通过线上线下整合营销实现心智占位 → 最终反哺品牌整体升级。

但是，品牌的全球化发展并非简单的战略升级和价值理念输出，更关键在于如何借助本地的线下渠道，获得当地消费者的认可。

深谙于此，巴拉巴拉的全球化战略呈现出清晰的双轨并行布局逻辑：优质商圈+精准场景渗透。

■ 一方面，加速品牌扩张，在全球市场占领更多国家和地区。截至目前，巴拉巴拉已经进驻了新加坡、马来西亚、沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔等12个国家，开设了多达62家门店。

图：巴拉巴拉海外门店

■ 另一方面，卡位高端，从2024年开始，将战略重心聚焦于海外核心城市的高端商圈。如：巴拉巴拉马来西亚首店进驻吉隆坡金三角的黄金地段的Pavilion Kuala Lumpur；在新加坡，巴拉巴拉进入vivo city。

而要真正激活全球消费力，关键仍在于产品本身的竞争力。如今，巴拉巴拉正在从“中国制造”向“全球设计”方向演进：聚焦核心品类，巴拉巴拉在全球不同国家和地区建立10多个研发中心和独立设计团队，发力本地化的产品线；以“品牌带动文化输出”，通过产品与中国传统文化、当地文化融合，展示中国品牌的产品自信。

这套营销组合策略和产品理念，最终通过门店体验落地实现。最为直接的表现之一就是今年推出的第八代形象店，成为全球化场景的新模板。该形象店突破了传统童装零售空间局限，通过设立不同主题场景，将线下空间升级为“家庭消费的体验场”。这个模板正于全球市场加速复制，巴拉巴拉将逐步焕新升级全球4500多家门店，将高品质的体验传递给不同国家的消费者。