坚守线下！这一国际大牌十年“狂开”三百家店

摘要：本周三（9月24日），海外时尚财经媒体《美容商业》（《Business of Fashion》，下称BoF）探访了深受英国消费者喜爱的个护品牌伊索（Aesop）线下门店。实际上，该品牌正在快速扩张其线下零售版图——从2016年的100家门店增至2025年的约4

数字时代的实体店逆袭。

文丨邹欣晨

本周三（9月24日），海外时尚财经媒体《美容商业》（《Business of Fashion》，下称BoF）探访了深受英国消费者喜爱的个护品牌伊索（Aesop）线下门店。实际上，该品牌正在快速扩张其线下零售版图——从2016年的100家门店增至2025年的约400家，其中大部分门店集中分布于伦敦、东京等核心都市，仅伦敦市内，伊索便开出高达25家门店，这一扩张速度不可谓不激进。

“在法国，面包店随处可见：如果我想买个可颂，只需随意走过几条街，拐个弯就能找到我的目的地——这就是伊索的愿景，我们想成为让消费者拐过街角就能轻松找到的‘面包’。因此，我们不会停下扩张的脚步。”伊索全球零售设计总监玛丽安·拉迪厄本周在位于伦敦市一区马里波恩的伊索精品店接受《BoF》采访时如此比喻。

伊索以独具特色的门店设计著称，自2023年被欧莱雅集团收购后更是实现了超规模增长，不仅持续深耕成熟市场，还积极开拓旅游零售特许经营点。

当美妆零售业充斥着千篇一律的“全渠道”概念，“线上下单门店自提”与“网购”“电商”成为流行语时，即使如丝芙兰等知名大型美妆零售商都不免“拥抱”美团闪购与亚马逊平台，以免错过日益见顶的流量红利。然而，伊索却始终坚持以自有线下门店为核心的发展战略，直至今日，已成为行业典型案例。鲜有品牌能效仿它的发展路径——从彩妆巨头魅可MAC到身体护理品牌Lush皆然，执行力度也参差不齐。

“伊索尽管拥有广受赞誉的面对面服务和店内体验，却基本忽视了日益兴盛的线上美妆消费渠道，在这个新兴消费时代，该品牌依然执着于实体根基，策略堪称保守。”《BoF》评价道，“不过换言之，能在日新月异的商业环境中始终坚守实体阵地，何尝不是一种充满智慧的发展战略呢？”

从墨尔本一家美发沙龙起步，到如今遍布全球的零售网络，伊索以其极具概念性的门店设计闻名，擅长巧妙地将当地市场本土特色融入品牌零售空间。以其位于伦敦Westfield购物中心高层的斯特拉特福德城门店为例，该店采用赤陶土石膏墙面，凹陷式天花板的设计灵感则源自千余年前伦敦当地修建的修道院。向西约10公里处的兰姆康迪街门店则相对低调，但一整面铜制展架墙实为隐蔽的水景装置，静谧得令人难以察觉。

“伊索的绝大部分销售额都来源于线下门店网络。我们的门店设计向来遵循严格的设计规范，以呈现出精心策划的‘零售剧场’效果。”玛丽安·拉迪厄介绍道。尽管伊索的产品也已进驻布鲁明戴尔等高端百货及Bluemercury等专业零售商，但拉迪厄表示，目前品牌的大部分销量仍来自自有门店。

伊索零售网络的核心目标，是让顾客感受到如同归家般的体验——而且这个家由世界顶级建筑师设计打造，并备有源源不断的优质身体护理、头发护理及护肤产品。在英国的31家伊索门店中，超过半数如社区商超般密集地聚于伦敦市区及周边区域。

△伊索英国门店分布图图源BoF

据介绍，伊索早期门店多开设于购物街区，与Malin+Goetz、Lush等高端个护品牌比邻，周边亦不乏药房和杂货店，近年来则更多布局于伦敦东郊的Westfield等购物中心。

所有门店皆以独特设计著称：如摄政街门店是双层大理石砌，给人以“返璞归真”感的旗舰店；博罗市场店则是吱呀作响的温馨木构建筑，二者风格迥异。但在选品陈列方面，伊索所有门店均遵循统一严格的设计规范：产品按3、5、7的奇数分组陈列，因奇数排列最具视觉吸引力。当瓶身排列于货架时，标签会形成优雅的连续线条。

伊索还在巴黎设立了强大的零售设计部门，拉迪厄透露，70%门店由伊索内部自主设计。这位曾为LVMH集团设计LV和CELINE门店的建筑师十年前加入伊索时，该品牌全球门店仅百余家。

尽管如今伊索独特的门店设计人人称道，但风投机构Ilyos Capital的投资人托马斯·布伊松指出，消费者最初并不欣赏这种视觉呈现，早期伊索旗舰店的尝试也曾屡屡遭遇挫败。“这让顾客根本分不清产品。”他曾于2009至2020年间担任伊索欧洲地区总经理。

正如布伊松所说，伊索最初在英国市场开局艰难。根据里佐利出版社2019年出版的《伊索之书》(《Aesop: The Book》)，尽管在Space NK渠道取得成功，但其在塞尔福里奇百货和Liberty百货的专柜业绩惨淡，一度险些成为两家高端百货的“销量垫底”品牌。而其在英国梅菲尔区顶级地段芒特街开设的首家旗舰店本为提升品牌知名度，最终却因“建造成本超出预算三倍，实际营收却不足预期三分之一”而于2008年开业后五年便黯然关闭；2009年，伊索还在巴黎左岸进行了一次类似的扩店尝试，结果同样不尽人意。

为控制成本，品牌开始避开需要支付“押金”的经营场所，转向巴黎马莱区、伦敦肖尔迪奇区（Shoreditch）等更年轻、更时尚的街区——布伊松正式将店铺迁至后者的红教堂街。“红教堂街几乎没有零售业态，” 布伊松回忆道，“当地居民多在广告公司和创意机构工作，他们对品牌一见倾心。这成为了我们的重要转折点。”

此后数年间，对伊索有利的关键事件接连发生：伊索洗手液成为小众美妆爱好者的浴室必备品；2016年，品牌被巴西Natura集团收购；七年后，欧莱雅以约23亿美元收购年营收达5亿美元的伊索，成为继雅诗兰黛收购汤姆福特后本世纪十年来美妆界第二大并购案。

品牌近期进驻商场与机场的举措，延续了伊索“出其不意”的选址经营哲学——或许对普通顾客而言不足为奇，但对品牌自身来说却是突破。过去一年间，伊索海南机场免税店及伦敦希思罗机场两家门店相继开业。这些布局似乎标志着这个吸引“爱好酷炫创意”的小众消费者阶层的品牌正触及临界点。

“比起植物配方，伊索门店本身才是其品牌最具价值的创造。而机场免税店终究是‘机场店’——即便它们的设计再雅致独特，也终究难逃标准化窠臼。”《BoF》评价道

品牌能否将其门店独特的灵魂注入海南与伦敦机场航站楼，将决定其未来成败。拉迪厄表示，随着霍博肯新店开业、中国重庆新店筹备及现有门店改造升级，伊索的全球门店网络还将持续扩张。她在空中划出上升弧线：“这将是一条持续向上衍生的曲线。”

目前，全球约有400家伊索精品店，绝大多数集中在纽约（18家）、东京（22家）等国际大都市，折射出品牌既立足本土定位又布局全球的战略意图。2010至2015年间开设的首批门店聚焦东京青山、纽约诺利塔等人流密集的购物区；2016年伊索被Natura & Co收购后，新门店开始进驻巴黎玛莱区等注重本地客群的社区，同时也在伦敦购物中心广泛布点——其现任母公司欧莱雅集团旗下高端化妆品部常在此类商场设置快闪店。

△伊索日本门店分布图图源BoF

除去门店设计，伊索零售网络的另一无价资产是员工——被称为“伊索使者”的店员。每家伊索门店都会在门口放置护手霜试用品吸引顾客进店；一旦顾客踏入店内，便会上演一出精心设计的“零售剧场”。接受过专业训练的店员会等待顾客“安定”后再上前服务。“他们会像迎接访客般亲切地问‘需要帮您挂外套吗？'‘要来杯茶吗？'但此时绝口不提产品。” 美妆零售咨询公司Headkount创始人宝拉·弗洛伊德指出。

除销售外，每位店员的核心任务是引导顾客走向洗手区——这正是伊索门店的“核心枢纽”。他们不会刻意推销产品，反而聚焦洗手盆本身，向顾客讲解设计：每件洗手台的设计皆独一无二，严格按规范定制——拉迪厄强调，连水槽边沿与龙头距离都经过精准测算以确保舒适度——有些甚至由古董物件改造而成。如伦敦伊斯灵顿门店多采用维多利亚时期的五金配件，其店员轻抚腐蚀铜环向顾客介绍：“这是英国摄政时期的文物。”