摘要：7月5日，一个普通的盛夏周六，重庆渝中区的饿了么骑手肖雨提前一小时到岗时，手机里的抢单大厅已经红得发烫；杭州西溪园区的淘宝作战室里，数据大屏上的订单曲线正以每分钟3万单的速度飙升；北京恒电大厦的美团总部，数十名员工被紧急召回，会议室的白板上写着四个大字：“战一

7月5日，一个普通的盛夏周六，重庆渝中区的饿了么骑手肖雨提前一小时到岗时，手机里的抢单大厅已经红得发烫；杭州西溪园区的淘宝作战室里，数据大屏上的订单曲线正以每分钟3万单的速度飙升；北京恒电大厦的美团总部，数十名员工被紧急召回，会议室的白板上写着四个大字：“战一夏，定乾坤”。没人能想到，这个平平无奇的周末，会成为中国即时零售史上的“诺曼底登陆”——2亿份外卖订单在24小时内涌爆，阿里、美团、京东三巨头的火力全开，撕开了一场关于“30分钟生活圈”的终极争夺。

一、被京东点燃的“火药桶”：即时零售为何突然成了巨头必争之地？

这场2亿订单的狂欢，起点藏在京东的“不按常理出牌”里。今年以前，外卖江湖还是美团和饿了么的“双雄会”，日订单量稳定在1.5亿单左右，双方默契地维持着“你守餐饮我攻零售”的平衡。直到京东带着“免佣+骑手五险一金+刘强东亲自送餐”的组合拳杀入，4个月内将日订单从0干到2500万单，直接打破了行业的平静。

京东的逻辑很直白：与其花百亿在抖音、腾讯买流量，不如用补贴把用户留在自己的生态里。刘强东算过一笔账：“我们做外卖亏的钱，比买流量划算。”这句话戳中了所有电商巨头的痛点——当远场电商流量见顶，高频的即时零售成了新的“流量水龙头”。蒋凡在阿里财报会上说得更直接：“闪购是高频场景，能让淘宝用户活跃度和规模有更好的体现。”

于是，阿里坐不住了。原本计划618上线的“淘宝闪购”，直接提前两个月仓促登场，4月30日当天就杀入50个城市。产品没优化好？淘宝页面里一度看不到外卖购物车；补贴预算不够？高层会议临时把几十亿加到100亿。结果却出人意料：内部预计10天突破1000万单，实际只用了6天。

这背后是巨头们的共识：即时零售不是简单的“外卖生意”，而是“近场电商反哺远场电商”的战略支点。用户在淘宝闪购买瓶可乐，可能顺手点开直播间买件衣服；在美团闪购下单洗衣液，或许会顺便逛逛超市频道。当30分钟送达的“即时性”成为新的消费习惯，谁掌握了这个入口，谁就能在下一个十年握住电商的流量密码。

二、24小时巅峰对决：从“无起送价”到“0元购”的补贴攻防战

7月5日的战争，从凌晨就已打响。淘宝闪购的零售团队凌晨才睡，7点爬起来看数据；美团的业务骨干提前一天潜入头部商家办公室，试图干扰对手的价格策略。9点刚过，第一波“压力情报”就传回：部分零售商家被要求提高“起送价”——这是美团的精准反击，零售订单本就不如餐饮刚需，起送价一高，用户可能直接放弃下单。

但淘宝的应对更狠：上午直接砸向非餐品类，“无起送门槛+免配送费+现金券”三连击，米面粮油、日用百货的订单像潮水般涌来。到了中午饭点，补贴突然转向餐饮，大额红包精准推送给上班族，订单量瞬间冲上陡坡。一位美团员工紧张地盯着数据：“抢单大厅里需要等一小时的单，他们还在派，这是要冲8000万的节奏！”

美团的反击在下午4点爆发。原本按节奏推进的“战一夏”补贴被紧急升级，全国范围内铺开“饱和式攻击”：奶茶“0元购”刷爆朋友圈，“满18减18”的红包弹到用户手软，骑手每单配送费从4.7元涨到至少10元。重庆骑手肖雨那天跑疯了，“平时30分钟的单，那天系统优化得顺畅，绕路都少了，晚上10点就跑了40多单。”

这场补贴大战的惨烈程度，连商家都始料未及。一家连锁茶饮店创始人苦笑：“单子厚得像本书，店员从早站到晚，连喝水的时间都没有。”下午6点，#美团崩了#冲上热搜，支付异常、结算价格消失，官方紧急发公告：“订单量突破历史峰值触发限流”。而淘宝那边，零售订单的爆发让员工们兴奋又忐忑：“非餐单量突然猛增，这才是最吓人的——美团苦心培育的即时零售市场，我们居然撕开了口子。”

到了晚上8点45分，美团官宣“即时零售日订单突破1亿单”；隔周周一，淘宝闪购宣布日单超8000万。加上京东的存量订单，2亿份外卖在这一天完成“历史性会师”。事后复盘，双方单日亏损合计超过10亿——要知道，2024年美团外卖每单利润才1.5元，这相当于白送了6.7亿单的利润。但没人后悔，一位淘宝员工说得直白：“打仗的时候，士兵才值钱。”

三、2亿订单之后：即时零售不是“快生意”，而是“慢功夫”

狂欢过后，行业开始冷静下来。淘宝闪购的员工分批次调休，美团内部忙着复盘：这场仗打得酣畅淋漓，但补贴能持续多久？即时零售的终局，真的是单量之争吗？

答案藏在巨头们的差异化策略里。阿里的“三板斧”——整合饿了么、一级流量入口、500亿补贴，本质是用电商的流量优势撬动即时零售；美团的强项是精细化运营，会员体系精准推送补贴，骑手调度算法不断优化；京东则走“慢路线”，把钱补给优质商家，“商家在京东卖一单比别处两单还赚，黏性自然强。”

更重要的是，2亿订单撕开了即时零售的“新刚需”真相。过去，行业以为即时零售是“应急零售”——突然没酱油了才下单；现在发现，它正在变成“日常零售”：年轻人懒得逛超市，手机下单30分钟送到；上班族早餐、午餐、下午茶全靠外卖解决。美团CEO王莆中两年前的判断正在应验：“即时零售不是应急，是高确定性的生活方式。”

这场战争的意义，远不止单量破纪录。它让行业看到了运力的极限——淘宝闪购在重庆的“困难区域”优化了派单算法，美团的服务器扛住了历史峰值；让商家意识到“多平台运营”的重要性——不再依赖单一平台，而是在淘宝、美团、京东间找平衡；更让消费者习惯了“30分钟送达”的便利，这种习惯一旦养成，就再也回不去了。

四、超级星期六与无宁日：即时零售的下一个十年

7月5日之后，淘宝闪购宣布要把每周六做成“超级星期六”，美团则悄悄把“战一夏”的补贴再加码。骑手肖雨发现，“最近每个周末都像打仗，订单量没低过，以前还有淡季，今年全是旺季。”

这或许就是即时零售的未来：没有终局，只有持续的进化。巨头们用补贴撕开市场，但最终要比拼的，是供应链整合能力——阿里能否打通盒马、大润发的库存，让商品更快触达用户？美团的10万家闪电仓计划能否落地，把“30分钟送达”变成“15分钟”？京东的“优质商家战略”能否筑起差异化壁垒？

十年前，王兴说“O2O无宁日”；十年后，O2O与电商的界限早已消融。当淘宝、美团、京东在即时零售的赛道上全力冲刺，我们看到的不只是一场订单量的竞赛，更是一场关于“生活方式”的重塑——30分钟的等待里，藏着的是更高效的供应链、更智能的算法，和普通人对便利生活的朴素向往。

那个盛夏周六的2亿订单，不是终点，而是起点。就像肖雨凌晨2点到家后，给自己点的那杯奶茶——泡沫会消散，但那份“30分钟就能拥有”的幸福感，将永远改变我们的消费世界。

打仗士兵才值钱，而生活这场仗，我们每个人都是士兵。

来源：倪卫涛一点号