摘要：今年是白酒行业处于深度变革的关键时期，消费结构重塑、渠道生态调整、竞争格局升级等多重变量交织。而作为下半年首个核心销售旺季，中秋国庆双节前的市场温度始终牵动着行业神经。

从328到618再到925，我们可以从中看到怎样的茅台？

今年是白酒行业处于深度变革的关键时期，消费结构重塑、渠道生态调整、竞争格局升级等多重变量交织。而作为下半年首个核心销售旺季，中秋国庆双节前的市场温度始终牵动着行业神经。

在此背景下，茅台率先向行业传递出令人振奋的消息。在贵州茅台酒秋季市场调研中，9月以来茅台酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。知酒君也在线下了解到，目前500毫升53度飞天茅台酒的终端售价稳定在1900元左右，调货价维持1800元水平，多家报价平台显示价格已现稳步增长态势。

亮眼数据背后，更值得关注的是茅台通过这场覆盖16省区的密集调研，凝聚了厂商协同的合力，形成了转型变革的共识，找到了穿越周期的方法。

925会议上的三重信号

从贵州茅台酒秋季座谈会上的一系列关键信号，我们看到了茅台应对行业变革的系统性布局，既回应了市场关切，更勾勒出发展路径，每一项举措都与动销数据的反弹形成深度呼应。

▶ ▷ 第一层信号是茅台已经塑造出更平衡的供需关系。

今年6-7月白酒行业整体承压之际，茅台通过科学精准的投放策略稳住了销售基本面；8月起，随着“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等措施落地及双节需求驱动，茅台酒终端动销环比增长明显；9月更是迎来爆发式增长，同时渠道存销比显著下降至良好水平。

这一系列变化的核心支撑，是茅台“4+6”渠道体系带来的强大韧性。茅台以直营渠道为核心、6类社会渠道为补充的体系，避免了单一渠道波动的冲击，让精准投放从策略落地为实效。

从行业视角看，高端白酒在周期调整期的核心考验在于渠道协同与供需调控能力，对于高端品牌而言，渠道力就是核心竞争力。茅台以“4+6”渠道体系为基石的渠道协同与供需调控能力，正是高端白酒品牌核心竞争力的最佳体现，也是其能够穿越行业周期、稳固龙头地位的关键所在。

▶ ▷ 第二层信号是茅台厂商间构建起更加凝聚的共识。

本次大会上，茅台厂商形成了聚焦于“客群转型、场景转型、服务转型”与“产品端、渠道端、终端变革”的“三转三变”战略（以下简称“三转三变”）的核心共识。会议明确提出，要以“事业”和“生活”为主线细化消费场景，通过产品投放、渠道协同、终端升级等变革，实现消费者功能价值、体验价值、情绪价值的统一。

当前白酒消费已从面子消费、物质消费转向价值消费、文化消费，单纯的品牌溢价难以支撑持续增长。而茅台提出的转型方向，本质正是顺应了从卖产品向向卖生活方式转变的大趋势。

客群转型覆盖更广泛的真实消费需求，场景转型贴近多元化生活方式，服务转型则提升用户全周期体验。这种转变赋予茅台更丰富的情感与体验内涵，与消费升级趋势形成同频共振，这也是其能在旺季实现动销与价格双稳的深层原因。

▶ ▷ 第三重信号是茅台文化“场”的功能被进一步重视。

秋季调研期间，茅台集团党委副书记、总经理王莉在成都主持业态融合交流会时提出，将要在2025年至2027年三步走规划：夯实基础阶段、深化运营阶段、生态成型阶段。各阶段将通过优化运营管理、塑造品牌内容、强化核心能力、完善生态体系，推动体验馆从“文化展示窗口”向“价值共创平台”跃迁。

在行业竞争从产品、价格转向文化、体验的当下，茅台对体验馆的定位升级具有战略意义。茅台明确双重功能，将文化传播与用户培育紧密结合。其三步走规划，不仅能让茅台文化从抽象概念转化为可感知的消费体验，更能通过体验馆构建直接触达消费者的通道，实现文化价值向市场价值的转化，为品牌长期增长注入持续动力。

贯穿3个季度，走遍30余省，茅台在市场中找答案

6个月之前，春节旺季刚刚结束，茅台走遍全国18个省，完成了一场有史以来规模最大、频次最密、范围最广的市场调研。而到了秋天，茅台调研的足迹覆盖华东、西南、东北、华北、西北的16个省区，尤其补充了青甘新藏等此前调研薄弱的区域，实现全国核心市场的无死角触达。

秋季调研的价值，更在于与春季调研形成完美互补，构建起全区域、全周期的市场感知网络。这种互补体现在三个层面：

● 其一，调研范围从核心经济带延伸至边疆区域，更全面掌握不同地域的消费差异，为精准投放提供依据；

● 其二，调研重点从摸清家底深化为解决问题，春季明确转型方向后，秋季重点验证政策落地成效；

● 其三，调研对象从渠道商拓展至体验馆运营方，将文化建设纳入市场体系通盘考量。这种全域扫描+重点聚焦的调研模式，正是茅台“从市场中来，到市场中去”战略先进性的体现，确保决策始终扎根于真实市场需求。

328/618/925三场调研中，我们看到怎样的茅台

从春季328覆盖东、中、北线18个省区的调研定调，到夏季聚焦上海、浙江、北京等重点区域紧盯电商商超渠道，再到秋季925覆盖16个省区的全面复盘，茅台高层今年走遍全国30余个核心省区，与超过300家渠道商及59家体验馆运营方展开深度对话。

这种高密度、广覆盖的调研力度在行业内绝无仅有。透过这场走遍全国的市场行动，一个更清晰的茅台形象愈发鲜明。

我们首先看到一个更有信心穿越周期的茅台。这份信心源于对茅台基本面的坚定把握与对市场的有效调控。

从数据上看，6-7月行业承压期稳住基本面，8-9月实现动销环比翻倍增长，终端价格稳步回升，存销比降至合理区间，这些成果印证了基本面的稳固。

更关键的是，茅台通过调研掌握了市场真实需求，能够以“自身确定性应对外部不确定性”，这种基于数据与事实的信心，让其在行业变革期保持战略定力，避免了盲目扩张或收缩的决策失误。

我们还看到了一个厂商协同更高效的茅台。

三场调研的核心成果之一，是让茅台厂商一心的战略共同体架构更加稳固。春季调研统一渠道转型思想，夏季调研深化线上线下协同认知，秋季调研则凝聚转型变革共识，在价格维护、库存管理、场景拓展等方面，茅台与合作方形成高度默契。

据官方数据显示，仅这三次集中调研，茅台高层就与上千名合作方沟通了意见，这意味着茅台已经形成了“调研-沟通-决策-落地-复盘”的正向闭环，这种健康的响应机制促使渠道体系的韧性与效率大幅提升，进而引爆9月市场动销表现。

我们更看到了一个与消费者走得更近的茅台。从卖产品到懂用户，是三场调研贯穿的主线。328春季调研调研着重关注供需关系变化，618夏季调研强化电商渠道触达，925秋季调研则聚焦体验价值升级，每一步都在拉近与消费者的距离。

通过精准投放，茅台让更多消费者可以更便捷、更放心、更有性价比地购买到茅台产品，拉近了产品与消费者的现实距离；通过重构文化体验馆的功能定位，茅台将品牌故事转化为可感知的消费体验，拉近了与消费者的心智距离。

走遍数万里，对话上千家合作方的茅台，让渠道商变成消费观察员，让文化体验馆变成文化传播站，这种放低姿态的具体举措，也让我们更好理解那句“以消费者为中心”的宣言。当品牌真正读懂消费者，市场自然会以亮眼数据给予回应。

来源：XN知酒