摘要：在长期被“厦门帮”统治的抖音美妆赛道中，却有一匹来自“广州帮”的黑马，自2025年1月在抖音实现百万销量之后，至今仍稳坐抖音美妆护肤品类TOP20榜单，月均销售额均破亿，这个品牌就是MEICHIC美诗。
“一个精心打造的“女强人剧本””
在长期被“厦门帮”统治的抖音美妆赛道中，却有一匹来自“广州帮”的黑马，自2025年1月在抖音实现百万销量之后，至今仍稳坐抖音美妆护肤品类TOP20榜单，月均销售额均破亿，这个品牌就是MEICHIC美诗。
在美妆市场流量逐渐饱和的时期，美诗却靠创始人IP闯出一片新天地，2025年上半年其品牌创始人宋潇的直播间贡献超44%的销售额，并且宋潇本人在抖音上半年美妆护肤带货达人榜中位列第12名，是榜单中少有的品牌创始人账号。
但在这庞大的数据背后，也有“产品虚假宣传”“创始人身份存疑”等负面争议。MEICHIC美诗，究竟是能带动美妆行业“创始人IP”营销模式的开拓者，还是一场经不起推敲的“骗局”？
农村女人逆袭董事长
月销1亿＋的美妆神话
据企查查显示，美诗是广州美颂化妆品有限公司旗下品牌，该公司注册于2015年。公开资料显示，美诗于2021年正式入驻抖音平台，主打抗衰产品，如贵妇膏、眼部精华油、抗皱乳等。
据用户说数据显示，2025年1月，美诗在抖音的销售额便已突破1亿，此后每个月的销售额都稳定在亿级以上，最高日销售额达2500万-5000万。截至9月28日，美诗在抖音“美妆护肤近30天行业排名”中位居第6名。
用户说追踪发现，早在2021年，美诗便已入驻抖音平台。2023年其在抖音的热度并不高，月销售额最高也不超过1000万。但在2024年1月，“美诗董事长”宋潇入场开启直播，美诗销售额首次突破5000万，并于6月首次进入抖音美妆品牌榜TOP100。从此，美诗在抖音开启了“爆发式”增长，直至目前都占领着抖音美妆榜单前排席位。
在宋潇加入直播之前，美诗约50%的销售额来自外部达人的推广，因此美诗的崛起，离不开宋潇这个创始人IP的打造。
那宋潇又是谁？据抖音上的美诗矩阵账号简介显示，宋潇为美颂生物董事长和美诗创始人。而用户说在企查查搜索发现，宋潇（原名宋萧）是广东美颂生物技术有限公司的股东之一，首次持股日期为2024年4月12日，当前持股比例49.00%。除此之外，宋潇还曾持有广东美颂化妆品制造有限公司60%的股权（2024年4月23日退出）。由此可见，宋潇所称的“品牌创始人”并非徒有其表。
除此之外，宋潇同时为自己量身定做了一套“逆袭女强人”人设：据其在抖音账号（账号名称：宋潇·美颂生物董事长）上发布的自传介绍，她于1985年出生于四川省遂宁市的农村家庭，因家境贫寒经历了四次辍学才取得中专文凭，18岁时进入电子厂，19岁成为记者，26岁创办汽车杂志，但之后由于孩子罹患重病不得不放弃事业。在2020年，宋潇南下加入美颂集团，正式进入化妆品行业。该条自传视频收获了2.9万的点赞与超1900条的评论。
在个人账号创建早期，宋潇发布的大部分视频为她亲自探访工厂的记录，旨在突出其“亲力亲为”的董事长形象，账号点赞量稳定在2000左右；随后从2024年5月起，账号开始更新宋潇回乡探访及其与父亲的相处日常，展现“孝女”模样，在这期间账号点赞量开始飙升，出现了首条点赞破55万的爆款视频，而次月其直播间销售额首次突破7500万元。
在当时发布的视频中，宋潇分享了许多个人成长经历，软性切入近年来大众所关注的“女性成长”议题，引发了大量的情感共鸣。借由此番形象铺设，宋潇成功俘获了大量具有高消费力的女性受众：蝉妈妈数据显示，当前宋潇个人账号视频观众中女性占比达88%，年龄段集中在31-50岁，占比42.54%，主要覆盖了都市银发、小镇中老年和资深中产群体。截至发稿日，宋潇的个人账号粉丝数为343万，总获赞量为789万。
借由宋潇广泛的粉丝基础，美诗围绕其本人创建了强大的账号矩阵，涵盖店铺账号和店铺授权号，且账号头像均设置为宋潇的照片，突出创始人形象符号。这些账号在不间断直播的同时，大量更新由宋潇出镜的视频，内容包含美诗产品介绍、直播间机制介绍等，尽管单条视频的点赞数不高，但重点在于以量取胜。以MEICHIC美诗官方帐号为例，该账号于9月15日18:18开始连续更新了7条视频，平均1分钟更新一条。
在刚刚过去的9月26日，又逢宋潇的生日。本次宋潇联合“雪姨”王琳，开启926生日超级大场，在直播间准备了金砖、小米家电三件套、按摩椅等福袋，并且首发新品红参肽胶原眼膜。该直播间观看人数达608.5万，销售额达2500万-5000万。
值得注意的是，美诗泼天的流量背后实则另有“水分”。用户说监测发现，宋潇直播流量以付费流量为主。蝉妈妈数据显示，近30天美诗直播流量中付费占比51.6%（含福袋、外部引流、千川、小店随心推、头条西瓜、火山等来源），推荐Feed流占30.3%，短视频引流仅13.9%。宋潇的直播间，依赖投流撬动自然流量。
人设翻车？产品违规？
一场精心设计的“骗局”
凭借宋潇成功的IP效应，美诗成功收割了大量的流量与财富，但辉煌的背后必有隐忧，笼罩在美诗头顶的阴影，莫过于“虚假宣传”四个大字，而这其中又包括了创始人IP的“虚假”与产品的“虚假”。
3万元拿下的“副会长”？
尽管宋潇“董事长”的身份不曾有假，但其身上的其他名号却有待商榷。在2024年11月30日，宋潇在其账号上发布了视频称自己“被授予广东省化妆品质量管理协会副会长”，该视频共收获了1万的点赞。
然而之后却有媒体发现，该副会长身份实则为“花钱即可拥有”的头衔。用户说搜索广东省化妆品质量管理协会官网发现，若想成为“副会长单位”，只需在官网进行申请，并付费30000元即可获得——让宋潇连发5条视频进行宣传的“副会长”职位，实则只是一场明码标价的买卖游戏。而在官宣获得该职位后，宋潇马不停蹄地开始了名为“庆祝升官”的感恩大场直播，迅速将新身份转换为引流手段，再次收割一大批流量：本场直播间观看人数达167.2万，销售额为1000万-2500万。
据用户说观察发现，宋潇账号中所发布的有关于其日常生活的视频，大部分都是从“回馈家乡”“孝顺父母”“带孩子看病”等情感角度出发，配上煽情的背景音乐，使得视频极易引起观众的情感共鸣。但只要仔细观看，就能发现这些视频更像是一条条精心策划的“短剧”：高级清晰的镜头、丝滑切换的分镜、充满艺术加工的拍摄角度......宋潇真实做过的事无法否认，但这种处处充满“精致感”的宣传，反而容易造成“作秀”的负面观感。
接连不断的产品“疑云”？
在产品方面，7月有媒体账号发布文章称“陆续接到不少消费者的投诉，直指知名品牌美诗在抖音平台的多个旗舰店，存在虚假宣传、假冒专利、价格欺诈等诸多问题。”据消费者反映，美诗所售卖的“MEICHIC美诗视黄醇塑颜精油喷雾”和“MEICHIC美诗VC焕颜精油喷雾”，在详情页中宣称具有“修护”“抗老”“抗氧化”等功效，但实际上缺乏科学依据，涉嫌误导消费者。
用户说查询国家药监局发现，“MEICHIC美诗视黄醇塑颜精油喷雾”（备案号：粤G妆网备字2024405204）备案功效宣传为“保湿”“芳香”“抗皱”“紧致”“舒缓”；“MEICHIC美诗VC焕颜精油喷雾”（备案号：粤G妆网备字2024405170）备案功效宣传为“保湿”“芳香”“舒缓”，两者确实未备案其在售卖时所宣称的“抗老”等功效。
对此，美诗所属集团广东美颂回应称，涉案产品上市前已委托广东省华微检测股份有限公司和广东方图科技检测有限公司进行功效检测，结果显示产品具备保湿、修护、紧致、抗皱、舒缓等功效。其中，紧皱、保湿的功效，与宣传中“抗老”“抗氧化”在本质上具有一致性，为化妆品行业中常见且被消费者广泛认知的营销宣传方式，公司宣传内容与产品实际检测结果相符，不存在特意对消费者进行欺骗、误导，不构成虚假宣传。
而早在2024年7月，中国消费者报就曾报道过美诗直播间的“骗局”：直播中推荐的MEICHIC三型胶原抗皱乳，宣称核心成分为二裂酵母，并且“荣幸地获得了国家315的原料认证码”。然而，当仔细研究该码时，却发现这仅是一个企业内部的商品溯源码，且相关部门从未发放过所谓的“315原料码”。
在MEICHIC官方旗舰店所售卖的贵妇膏产品的评论区中，也可见有不少的消费者反应该产品“卡粉”“浮粉严重”等问题，而用户说查询该款贵妇霜的成分表发现，该款产品中添加了CI77891，即二氧化钛，该成分常作为物理防晒剂使用，加入化妆品时能使得皮肤白度自然，因此能使该款产品能产生视频中所展示的即时美白效果。
随时被“打回原形”
流量狂欢之下的隐忧
在美诗之前，早有林清轩创始人孙来春亲自直播，在直播间中喝山茶花精华水使得品牌绝处逢生；也有DCEXPORT迪士艾普叶海洋凭借“买精生子”“单亲妈妈”等噱头赚足流量......用户说曾在文章《美妆圈新卷法：老板们都纷纷下场做IP？》中提出：“创始人IP或将不仅仅是资产，更是品牌持续发展的新引擎，赋予品牌独特的生命力和竞争优势。”
但观察美诗近年来的成绩，却能发现一个问题——宋潇个人IP的热度早已远远超过了品牌本身的热度。当前抖音上“MEICHIC美诗官方帐号”账号的粉丝数仅为131.9万，堪堪为宋潇个人账号粉丝数的三分之一。除此之外，美诗近30天的带货达人榜单里，除了品牌自营账号，最大的份额便来自宋潇本人，且占销售额比重的57.56%。
美诗创始人IP的成功打造，一方面为美妆品牌提供了新的营销范本，但在另一方面也为整个行业敲响了警钟：创始人IP不能仅仅只作为带货手段，而更应该被妥善使用，成为品牌打造深层理念的切入点。从本质上看，宋潇的创始人IP更像是流量时代之下的一场“人设狂欢”，是下沉市场、流量算法和励志剧本共同营造出的商业“假象”。当品牌的产品质量跟不上营销力度，IP人设又经不起仔细推敲时，这场品牌爆火的神话就只能被打回“骗局”的原型。
一时的流量狂欢只能带来短暂的利益，若品牌最终无法回归合规经营和产品研发的初心，那只要流量退去，品牌就注定只能昙花一现，最终被埋没在时代潮流里。
资料来源 | 网络
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
来源：语析咨询
