摘要：当“标准”与“认知”发生冲突，品牌沟通的底层逻辑必须重构。西贝事件不仅暴露了预制菜争议，更揭示了企业在面对消费者时，如何因“知识的诅咒”而陷入傲慢与误解。本文通过多个行业案例，系统梳理品牌沟通的关键误区，并提出一套更贴近用户心智的沟通思维。
当“标准”与“认知”发生冲突，品牌沟通的底层逻辑必须重构。西贝事件不仅暴露了预制菜争议，更揭示了企业在面对消费者时，如何因“知识的诅咒”而陷入傲慢与误解。本文通过多个行业案例，系统梳理品牌沟通的关键误区，并提出一套更贴近用户心智的沟通思维。
西贝这事儿已经上升到一个行业的事儿了。
前不久，我帮做视频的朋友邀约某餐饮老板采访，结果人家因为西贝的影响都不敢在最近露面。
感觉有点严重，所以我一直不太敢写。
但看到资深媒体人李翔老师写了，他在这么久之后才谈西贝事件，结果评论区依旧遭到了不少鄙夷。
一种莫名求锤的心态，突然想写写了。
截图自@李翔李翔
那么西贝的问题到底出在哪儿？预制菜还是贵？亦或是贵的预制菜？还有是说公关垃圾？
我先给我的结论：问题出在消费者沟通上。
对于预制菜的问题，我看到一个相对客观的说法，大致是：
贾国龙不仅仅是西贝餐饮创始人、董事长，还是曾经的中国烹饪协会副会长、现在的中国连锁经营协会副会长。
也就是说，业内对于预制菜标准的共识，他应该门清。所以，他才有底气去硬刚，甚至要起诉。
但可惜的是，业内对预制菜标准的共识，不一定是消费者对预制菜的共识。
这个认知来自另一家企业，雷神科技。
2023年我曾去走访过雷神科技，这家公司通过游戏笔记本品类逆势崛起，创业两年便成为全网品类第一。现如今，雷神科技登陆北交所，成为中国资本市场的“电竞装备第一股”，并入选《世界品牌实验室》中国500最具价值品牌榜单。
当时雷神科技创始人路凯林就聊过一个故事。
他说在首批游戏本推出后，就有用户反馈雷神笔记本的屏幕上偶有亮点。这其实是行业的正常现象，国家标准规定的是，每个屏幕的亮点只要在3个以内就符合要求。
但国家标准不一定是用户标准。用户需要的，实际上是完全没有亮点的产品。
在雷神的粉丝QQ群里，甚至有人提到“你有你的国家标准，我可以不买你的。”甚至有用户表示只要去掉屏幕亮点，自己愿意多花300块钱。
为此，雷神团队主动为12名用户免费更换了无亮点屏幕，也在之后成为了业界第一个承诺屏幕无亮点的品牌。
我不懂预制菜，在写这篇内容时也没有去细究预制菜的国家标准或行业共识。但还是那句话，在消费者看来：你可以有你的标准，但我可以不买你。
那么，企业应该按什么标准来呢？答案显而易见。
但问题是，人家笔记本电脑公司可以从消费者沟通中获得答案，一家做餐饮的公司，每天要面对面与那么多的消费者打交道，为什么没有提前获得答案？
还是说知道答案而没有去调整？这只有企业自己清楚。
不要挑战消费者的基础认知但很多业内人就不爽了。我明明合法合规，被一个影响力颇大的消费者领袖误会了，还不能说出来吗？
可以说，但方式不对。就算西贝卖的确实是100%无预制菜，但也大可不必去开放后厨。
对此，AI元宝都给出了公关答案：
舆论战在别人主场打才叫聪明，西贝却主动把战场搬进自家客厅。有些火，不扇风才灭得快。
截图自@半佛仙人
你又说了，开放后厨、溯源不是企业常见的操作吗？现在明显的危机公关，不开放更待何时？
但如果是西贝这样的后厨，就算是放在日常的消费者沟通上，也不值得开放。
之前，我看到口味全联合创始人周骏的一个分享，大抵是说，在品牌的消费者沟通，千万不要挑战消费者的基础认知。
当时，周骏拿出了下面这样一张图片。
他表示，一般印在牛奶盒上或者看牛奶广告的时候，最常出现的一定是右边这张图，奶牛在户外的青青草地上吃草。
截图自周骏的PPT
但其实事实恰好相反。
奶牛必须像左边这样关在栅栏里面吃一些干草，出产牛奶的质量才更高，因为吃青草影响它的乳清蛋白，在户外走动得多也会影响牛奶品质。
但在我们传统认知里面，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好，所以没有人会把左边的图片印在包装上做成广告。
大多数情况下，品牌要有一个前提思想，那就是消费者只有常识，没有认知和知识。
所以即使专业的人都知道，但因我们基本看不到左边吃干草的画面出现在广告里或包装上，这就叫不要挑战消费者的基础认知。
但西贝呢？开放后厨，把保质期24个月的西兰花、羊前腿等食品展示了出来。
这就相当于，牛奶品牌把吃干草的奶牛印在了包装盒上，甚至更严重。
舆论不讲道理在关于是否预制菜、预制菜是否健康安全，甚至是到底贵不贵的辩论中，很多专业人士、餐饮媒体引用了大量的数据去“站队”西贝。
甚至看到很多餐饮行业的老板、供应链上下游，甚至一些餐饮自媒体，都在力挺西贝。
有几个媒体圈好友直言“罗永浩是个锤子”，似乎这样就能硬刚“西贝是预制菜”的话语。
这一群人，正在用消费者的姿态，揣着红方的观点，去应对以老罗为代表的蓝方观点。
我看到是比较失望的。
这里存在两个问题：
第一，从公关角度来说，这群人不能扮演消费者，哪怕他们确实是消费者。
邹振东教授的《弱传播》，对主流舆论、次主流舆论等各个类型的舆论下的定义里，都包含了三个主体：权力组织、精英、群众。
比如主流舆论是一种舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态。
我们普通人理解的公关，其实就是主要针对这三个主体进行沟通：
比如To G的政府公关事务，除了一些纸上少见的事儿，还有就业、纳税、产业链带动等舆论引导。
比如To B的公关事务，其实主要面对供应商、渠道商、投资方、同行、媒体等。这里的舆论引导大致分为两个：
你的生意在当下有多赚钱，你的模式在未来有多值钱。
最后就是To C的公关交流，这里很为复杂。品牌需要锚定一个传达的核心点，然后在各个媒介以各种方式去传达这个核心点。
最经典的案例就是乔布斯拯救苹果。
1983年，乔布斯离开苹果前的最后一个项目Lisa电脑上市，为了传播这个产品，乔布斯报下了《纽约时报》9页版面，去阐述这个电脑的特点。
只可惜，很少有人愿意去看这些，最终导致这款电脑销售惨淡。
10多年后，乔布斯重返苹果，他做的第一件事就是又包了《纽约时报》的9页版面，但这次没有写产品信息了，而是一个词“Think Dfferent”。
甚至，全美的广告牌都是这句话。
显然，乔布斯过滤掉了它的信息，让品牌价值主张变得更为清晰。而在之后的时间里，苹果的所有维度的消费者沟通，都是围绕这句话在展开。
说远了，扯回来。
我是想说，目前我们看到比较多的那些“力挺”，其实都是精英群体的力挺，甚至说是贾总朋友圈的力挺。
但不是消费者。
消费者会怎么说？“做实了贾国龙身边的圈子果然都是笑话人”。
截图自@李翔李翔
第二，自我解释或帮忙解释都是苍白无力的。
从媒体人口中蹦出“xxx就是个锤子”的话，显然是最苍白的辩论。
哪怕是李翔老师那篇显得挺客观的文章，也能招致读者或者说真正的消费者质疑。
再者是一些专业人士，看似客观就事论事，讲解速冻锁鲜、讲解餐饮供应链、讲解餐饮工业化标准化的进步……
结果告诉了我们，这些都是苍白的。
其实，西贝事件上，任何方式的辩解都不可取的。你要对某一个论点进行辩解，就要提供更多的论据。但从公关角度而言，一旦你补充了论据，就会增加新一轮的舆论。
注意，它是新一轮的舆论，比如从预制菜话题跑到贵、不透明等话题题。而你想解决的原本的主题，其支持方和反对方的局势很难扭转。
这也是元宝说的，有些火，不扇风才会灭得快。
另外，这些看似专业的解释，在舆论中并不容易搅动支持或反对的声浪。
《弱传播》中提到，舆论世界是情胜于理的传播世界。通俗来讲就是：
舆论不讲道理。
在我们身边，最讲道理的其实是法律和学术，但你会发现，很少有学术论文和法律的公号阅读量能上10万+。
罗翔是一个例外，他将法律案件，抖音B站爆火。为什么呢？其实他是在讲故事，用风趣幽默的语言，以及一些特别搞笑的案件故事，吸引大家观看。
他在内容的选择上，并不是讲道理，而是讲故事。
但西贝方一直在讲专业讲道理，而非讲故事和宣泄情绪，根本传播不开啊——那么，哪里来的舆论反转？
不止如此，对立方却一直在讲故事。
最火的故事是贾国龙与华与华合作的故事。这个出自华杉嘴巴的故事在各大视频号上广为流传：
大致是贾国龙告诉华杉，自己是定位理论的忠实信徒，如果华杉也是，那就合作。如果不是，就不合作。
华杉的回答是：我不是。
但贾国龙站起来回了一句，我听懂了，你嘴上说不是，其实你是。我们合作。
作为不认识贾国龙的消费者，西贝老板的形象一下子印在眼前。
另外一个在各大微信群里流传的故事，是曾任人民日报海外版总编詹国枢讲的。
据说詹是副部级，10多年前他刚退下时，应朋友之邀参加贾国龙的一场晚宴。在贾国龙发表演讲之后，并过来与各位来宾见面。
詹的原话是：
到我面前，朋友介绍，这是人民日报海外版总编辑某某。贾伸出手来，在我掌心轻轻一擦，算是“握”过，不置一辞，傲慢而去。
据詹表示，这是他第一次享受如此待遇，不禁有些错愕。
我与贾国龙亦不相识。但一个个故事，已经在我的认知里塑造了一个傲慢的贾国龙。
这样的故事在品牌舆论中多么可怕啊！远比那些专业、理性的解释来得快，支持与反对的声浪很快呈现明显的差异。
这里面还有一个恐怖现象，叫沉默的螺旋。
大概是讲，人们由于害怕孤立，在公开表达式往往更容易随大流，即使自己赞同反方观点，也会保持沉默。
这样一来，另一方的意见就会更加强势，如此形成一方越发沉默，一方越发强势的螺旋发展过程。
最终舆论形成一边倒的现象。
知识的诅咒“傲慢”的标签贴上之后，知识的诅咒应该就不远了
知识的诅咒，是一个中性词。你会消费者沟通，那么就会用得很6，但如果你稍微傲慢一点，那就会碰壁。
美国啤酒曾经陷入“纯啤”大战中。为了向消费者展示自己的产品是纯啤酒，他们是在广告中把“纯”字写得特别大，甚至后来用两页来写这个“纯”字。
然而，全行业同质化的内容输出，并没有吸引、说服消费者，根本无法触动消费者。
作为全美排名第八的喜力滋啤酒依旧如此，其老板甚至一度在火车上四处推销。
克劳德·霍普金斯见状，去到了喜力滋的啤酒厂的观看整个生产过程。他发现，制作过程中，工人们往酒瓶里吹入高温纯氧、用深井下四千英尺的纯净水生产啤酒。
霍普金斯非常惊讶地问对老板：“你为什么不宣传这些事呢？告诉别人你的啤酒比别人的更纯？”
然而老板觉得没什么大不了的，因为所有酿造啤酒的过程都是这样的。
这是典型的知识诅咒。一旦我们自己知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它的时候会是什么样子。
对于我们自己来说，同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造我们听众的心境。
后来，霍普金斯为喜力滋写了那条经典广告语：
每一瓶啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。
消费者并不知道这是全行业的共有行为，只认为仅有喜力滋啤酒这么干。这一顿操作就厉害了，消费者拿着美元把喜力滋啤酒捧上了美国市场啤酒品类第一名。
放到现在，让奶牛每年休假的认养一头牛、4片玻璃镜头的小米摄像头、符合食品级标准的纸巾……都是巧用知识的诅咒。
但我们在回顾一下知识的诅咒的描述——一旦我们自己知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它的时候会是什么样子。
如果一个餐饮品牌走向傲慢，它是否也会很难想象消费者不知道预制菜标准的时候是什么样子？
这也算预制菜？没什么大不了，行业内大家都这样做啊。
这对于任何一个行业任何一个品牌而言，都是大忌。
真正关心消费者的品牌，都在努力把自己的思考放到消费者一侧，站在消费者的鞋子里看路。所以我们看到有餐饮企业很早就关掉了中央厨房，也有餐饮企业用三色卡明确标准了预制程度。
这也是消费者沟通。
所以西贝的一切其实都可以避免，只是因为知识的诅咒。
来源：人人都是产品经理
