Demna 的 Gucci 新纪元：《La Famiglia》的起点与雄心

摘要：在这样的背景下，3 月份，开云集团宣布 Demna Gvasalia——前 Vetements 与 Balenciaga 天才颠覆者——加入 Gucci，出任创意总监，这不只是一个职位的更替，更像是一次赌注。

2025 年，Gucci 在品牌与市场两端都进入某种波动期：销量下滑、竞争加剧、品牌调性与消费者期待之间的落差逐渐显现。

在这样的背景下，3 月份，开云集团宣布 Demna Gvasalia——前 Vetements 与 Balenciaga 天才颠覆者——加入 Gucci，出任创意总监，这不只是一个职位的更替，更像是一次赌注。

赌的是能否用新的方式唤醒这位意大利老牌的叛逆精神，也赌的是是否能让 Gucci 重回与文化共鸣与商业活力兼具的位置。

9 月，Demna 的第一部正式作品来了，题为「La Famiglia」，全系列通过数字造型册突然公开，再以短片《The Tiger》为辅助叙述完成品牌重启的视觉和情绪构建。从宣传策略到造型表达，从角色设定到市场投放，这是一场精心策划的「重生展演」。

以下我们将对 Demna 的首个 Gucci系列进行解读，以及它可能在奢侈品牌未来路径中带来的隐喻与实践意义。

出其不意

重塑古典与当代的交界

「La Famiglia」并未从传统服装展示做起，而是以一个巨大的、镀金边框里的标志性 Monogram 行李箱开篇——标题为「L’Archetipo 原型」。

行李箱是 Gucci 初创时最核心的物件：源自 Guccio Gucci 在伦敦 Savoy 酒店做 porter 时，对行李皮具的观察和理解，回到佛罗伦萨开设皮具工坊，由此起家。

Demna 用这个形象，既是对品牌史的敬意，也是在表明其将从根基出发，验证什么是 Gucci 的原型。

这些角色组合既包含意大利风格的原型，也涵盖了现代全球时尚语境中的人物象征。Demna 在接受媒体访问时提到：「我在想，不同的人如何穿 Gucci，Gucci 对他们意味着什么，从历史里到当下的每一种人。」

这些角色包括La Bomba，拥有披着虎纹「皮草」的强烈视觉；Ragazzo 则只穿 Speedos、拖鞋，也带点嬉皮混搭意味；La Principessa 是闪亮粉色礼服加鸵鸟羽毛袖口、还有诸如Miss Aperitivo, La VIP, Nerd, Influencer等。

这种分角色讲述不仅增强了视觉冲击，也使得每一套造型不只是衣服，而是一个角色扮演与身份表演。

建筑上，是极致与柔软、奢华与身体暴露的交错：透明材质、开扣衣衫裸露胸部、宽肩大衣、尽显传统 Gucci 腰带、马衔扣、Bamboo 1947 包，甚至Flora印花的复活都在其中。

它们既是向 Tom Ford 的那个 90 年代性感华丽时代致敬，又透过 Demna 的滤镜注入当代叙事的张力与幽默。

市场压力下的策略选择即看即买与品牌重塑

Gucci 的这一步，并非任性为之，而是在一段相当吃紧的市场与内外部挑战中做出的战略反应。

据悉，2024 年 Gucci 的业绩出现明显下滑；Kering 集团整体也被看作在收入与股价上面临重大压力。Demna 上任后不到几个月，就被要求不仅在设计上创新，也要在时间与节奏上革新。

于是，「即看即买」模式成为这次首秀的一部分。

Gucci 在 9 月 22 日左右通过 Instagram 和官网突然发布 La Famiglia；随后一段由 Spike Jonze 与 Halina Reijn 导演的短片《The Tiger》，在时装周开幕之际成为正式「呈现」方式。

实体店面限时销售，覆盖十个全球最重要的旗舰店。这样的节奏与形式，无疑是一种试图缩短「期待→欲望→实际购买」的时间链条，以防消费者兴趣在等待中消弭。

也就意味着，Demna 回归的是一种「娱乐性、情感冲动与叙事」的时尚，而非过度解读品牌遗产或技术细节。品牌想让消费者既是观众，也是真正的买家——这种拉近的关系在当下尤其重要。

创意里的矛盾与可能性

批判与期待并存

这次发布虽然整体获得积极评价，但也并非没有质疑声。来自论坛 TheFashionSpot 的讨论就颇为分裂，一些圈内人认为 Demna 的作品过于依赖过往元素、亮点在形式胜于实质。

例如，有成员评论：「这是 Balenciaga wrapped up in a Gucci belt！」另一些说这是过度「致敬」而缺少新的语义拓展。

这样的批评并不罕见。

任何新任创意总监在继承与翻新之间都必须寻找平衡。

在这方面，Demna 的「La Famiglia」提出一个醒目的命题：什么才是 Gucci 的「原型？什么属于「Gucciness」？这是设计布局、角色设定以及视觉象征的集合体，也是对 Bamboo 包、Horsebit 乐福、Flora 印花等经典元素的回顾与重塑。

可批判之处在于，是否仅靠「角色人设＋复古元素＋性感」的组合，就能构成真正的可持续品牌新方向？

那些喜欢内涵与耐看的消费者可能希望能看到更多剪裁上的革新、面料实验、品牌价值观与社会议题的融入，而不仅是视觉张力与营销节奏。从这个角度看，「La Famiglia」虽气势十足，却也像是第一章，一个开场，而非完整答案。

Demna 与 Gucci

重返冒险的旅程

把视角拉宽一点，这次 Gucci 的动向正响应整个奢侈品行业目前的高速变革趋势。2025 年被多家媒体描述为「创意总监更替潮年」。

从 Chanel、Dior 到 Balenciaga、Bottega 都有新掌门人的登场。奢侈品牌面对的不仅是款式变化，更是商业模式、顾客期待、传播节奏与审美疲劳的交织压力。

Gucci 在 De Sarno 期间尝试的「静默奢华」与简化的实穿路线，虽然被视为理性，但并未能完全扭转消费者对品牌缺乏话题与兴奋感的看法， Demna 的出现，显然是朝一个更外放、更视觉、更故事化的方向试探。

在这个过程中，《The Tiger》短片成为关键工具，不仅仅是秀的替代形式，而是对品牌身份、家庭观念、权力与身份之间张力的戏剧化提炼。

该片如同一场家庭聚会的华丽外衣下藏着裂痕与张力，每一个演员、每一套戏服、每一个场景，都在参与一个既是 Gucci 内部世界，也映照观众内在世界的象征游戏。

这或许只是开始

Gucci 的重生不可能一蹴而就，而 Demna 的「La Famiglia」看起来更像是一种起点声明：他要重塑 Gucci 的气质，把「Gucciness」定义得比过去更加戏剧化、包容与多元，同时带有一种标志性与欲望感。

未来几个季度，有几个关键指标值得关注：首先，消费者对这一「性感＋夸张＋奢华」路线的接受度：是否会觉得 Demna 的 Gucci 太过「声音大」而牺牲日常可穿性？

其次，销售表现，特别是在十大旗舰店的限时发售期，以及全线铺货后的市场反馈，这会直接关系到开云集团对这种「即看即买」策略的信心。

同时，放眼明年，每次新品是否继续延续这一叙述风格，还是会出现中和与变奏；一个靠持续话题带动的品牌容易让人疲惫，也容易让人产生「看过即过」的感觉。

终归而言，Demna 已以一种高调、戏剧性极强且颇具野心的方式开始了他的 Gucci 旅程。「La Famiglia」不仅让我们看到 Gucci 的「过去」与「传统元素」被召回，同时也让我们感受到一个设计师对未来宏大叙事的构想。他借角色设定、戏剧短片、即刻可购的商业节奏，以及奢华标志的复兴，试图重塑一种可见又欲望感极强的 Gucci 新标识。