摘要：A股网红股若羽臣又有大动作，继过去一年股价飙涨超7倍、市值突破137亿元后，它最近向港交所递了招股书，想凑A+H上市的热闹。

A股网红股若羽臣又有大动作，继过去一年股价飙涨超7倍、市值突破137亿元后，它最近向港交所递了招股书，想凑A+H上市的热闹。

要知道，这公司2020年才在深交所挂牌，前几年还只是个帮别人卖货的电商代运营打工仔，怎么突然就成了新消费赛道的香饽饽？

翻完它的招股书才发现，若羽臣的逆袭全靠换赛道，从替品牌做代运营，到自己下场做自有品牌，硬是踩中了悦己消费的风口。

但这风光背后，渠道太单一、营销烧钱猛、大股东减持的隐忧，像三颗定时炸弹，随时可能影响它的好日子。

若羽臣2011年在广州起家时，干的是最传统的电商代运营，帮美妆、宠物食品这些品牌管线上店铺、做推广，虽然是国内头部TP公司，但赚的都是辛苦钱。

2020年上市后，它突然调转方向，推出自有家居清洁品牌绽家，瞄准高端香氛家清市场，正式从帮别人打工变成为自己创牌。

这步转型踩得太准了，近几年新消费浪潮里，悦己成了关键词，消费者不再只看产品好不好用，更在意用的时候爽不爽、有没有情感共鸣。

申万宏源数据显示，2024年谷子经济这类悦己消费市场规模就有1689亿元，同比涨了40.6%。

绽家刚好掐住了这个需求，不光做洗衣液、除菌液这些清洁产品，还把香氛和生活美学揉进去，比如洗衣凝珠要做到开盖香、洗后留香，让做家务都成了一种享受。

效果立竿见影，按弗若斯特沙利文的数据，2022年后的短短两年内，绽家的零售额复合增速高达72.6%，是国内家清行业成规模品牌里的增速第一。

尝到甜头的若羽臣又接着布局，2024年推出口服美容品牌斐萃，2025年又上了膳食补充剂品牌纽益倍，把悦己、健康、品质的品牌矩阵搭了起来。

不仅如此，它甚至把海外市场也给打开了，在2025年上半年，海外收入占比已经达到32.6%。

转型自有品牌后，若羽臣的业绩直接起飞，2022后的两年内，公司营收从12.17亿元涨到17.66亿元，年复合增速20.5%。

比营收更夸张的是净利润，竟然从3379万元飙到1.06亿元，复合增速76.8%，不仅如此，在近年上半年更猛，营收13.19亿元同比涨67.6%，净利润增幅也有85.6%。

更关键的是，它的收入结构彻底变了，2022年时，代运营业务还能赚10.56亿元，占了八成多收入，可到2024年，代运营收入跌到7.63亿元，下滑趋势一直没停。

反倒是自有品牌，2025年上半年直接超过代运营，成了第一大收入来源，若羽臣说这是优化品牌合作组合，但明眼人都懂，自有品牌的利润太香了，谁还想靠代运营赚辛苦钱？

自有品牌的毛利率简直是降维打击：2025年上半年冲到71.9%，而代运营和品牌管理业务的毛利率才44%。

这很好理解，做自有品牌能跳过品牌方，直接对接消费者，价值链短了，利润自然高。

说白了，若羽臣是把过去做代运营积累的流量运营、用户数据能力，全用到了自己的品牌上，才实现了从赚服务费到赚品牌溢价的跨越。

但这看似完美的逆袭故事，仔细扒细节，能发现三个让投资者揪心的问题。

第一个是渠道太单，把宝全押在抖音上，2025年上半年，若羽臣自有品牌在抖音的零售额有5.07亿元，占了全渠道的61.4%。

短期看是吃到了抖音的流量红利，但平台的脾气谁也摸不准，哪天算法改了、推广费涨价了，或者合作出了问题，它的销量可能直接掉下来。

而且这几年线上平台收入占比从2022年的41.7%涨到67.2%，依赖度越来越高，风险也越来越大。

重营销轻研发，烧钱换增长的模式太脆弱，2024年，公司花在销售营销上的钱有5.26亿元，研发投入才0.26亿元，前者是后者的20倍。

2025年上半年更夸张，营销费直接飙到5.99亿元，比去年全年还多，占营收的比例冲到45.4%。

拆开看，这5.99亿里八成多是平台流量费和KOL佣金，等于靠砸钱买曝光换销量。

可新消费赛道的教训摆在那，流量来得快去得也快，一旦停止烧钱，增长可能就断了，而且研发跟不上，产品没创新，等竞品多了，根本留不住用户。

大股东减持，自己人先撤了，就在若羽臣股价接连创新高的时候，第二大股东朗姿股份从今年3月开始不停减持，累计卖了超1000万股。

虽然朗姿股份说只是自身资金安排，但大股东在公司最风光的时候忙着套现，难免让投资者犯嘀咕，这波增长故事，连自己人都没那么信？

这次去港股上市，若羽臣说想募资推进全球化，比如把绽家卖到东南亚，还想并购海外品牌。

从目前的资金情况看，2025年上半年6.81亿元的现金及等价物，确实撑不起这么大的计划，上市募资能补补弹药。

但资本市场的钱，解决不了它的核心问题，若羽臣现在的困境，本质是流量驱动的模式太脆弱。

靠抖音要流量，靠烧钱换增长，靠营销撑销量，唯独缺了产品硬实力，要想从网红股变成能穿越周期的好公司，它得跨过三道关。

得赶紧把渠道铺开，不能只吊在抖音一棵树上，要把烧营销的钱匀点给研发，做出真正有竞争力的产品，更得证明，就算不砸钱买流量，自有品牌照样能卖得好。

若羽臣已经靠转型抓住了一次机会，但港股投资者比A股更看重长期逻辑。

它能不能把137亿市值的泡沫，变成实打实的品牌价值，就看接下来是继续追流量，还是沉下心做产品了。

来源：暮时史分