摘要：2019年，第一届全国球迷大会在武汉举办，球迷从营销生态的边缘位置，来到舞台中央。六年后，全国球迷大会这一IP已经完成从创新实验到成熟范式的蜕变，而青岛啤酒也已构建起多元化的球迷营销生态。未来，青岛啤酒的球迷营销范式，有望吸引更多品牌参与到中国球迷文化、球迷经

大海无垠，球迷文化探索之路亦无止境。

文|刘成康

发自国产邮轮“爱达·魔都号”

2025年9月19日，当国产首艘大型邮轮爱达·魔都号在历经5天4夜的航行后缓缓驶回上海吴淞港，第六届青岛啤酒全国球迷大会暨海上球迷大会也正式落下帷幕。

在全国球迷大会的第六年，青啤将这一国内最具影响力之一的球迷营销IP，搬到了茫茫的东海之上，搬到了无数中国球迷铭记的济州世界杯球场。

海上球迷大会别开生面

2019年，第一届全国球迷大会在武汉举办，球迷从营销生态的边缘位置，来到舞台中央。六年后，全国球迷大会这一IP已经完成从创新实验到成熟范式的蜕变，而青岛啤酒也已构建起多元化的球迷营销生态。未来，青岛啤酒的球迷营销范式，有望吸引更多品牌参与到中国球迷文化、球迷经济的共建之中，推动中国体育产业的多元化繁荣发展。

0到1：重新发现"被遗忘的价值"

在青岛啤酒2019年推出首届全国球迷大会之前，中国体育营销的格局呈现明显的"金字塔结构"：顶端是顶级赛事和超级球星，中间是俱乐部IP，而最庞大的球迷基础却处于价值被低估的底层。这种结构的失衡源于一个认知盲区：品牌方习惯于将球迷视为被动的信息接收者，而非有价值的内容共创者。

而在青岛啤酒看来，球迷不仅是热情的观众，更是具备专业能力的潜在合作伙伴；品牌不应是高高在上，而是要与球迷平等对话、双向互动。于是，青岛啤酒推出打破惯性思维的球迷大会。它首次将球迷请到舞台中央，不仅倾听他们的声音，更让他们成为话题的设置者。

这种定位的转变具有开创性意义：球迷不再是营销活动中的背景板，而是真正的主角。青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁表示：“我们体育营销的核心目标人群和受众，就是可爱可敬的球迷们。我们一直在探索的就是，能为球迷多做点什么？”

更深刻的变化发生在价值评估体系上。传统体育营销追求的是曝光量和声量，而青岛啤酒从一开始就专注于"情感连接密度"的构建。通过精选核心球迷进行深度互动，品牌在看似小的圈层内建立了高质量的关系网络。这种"深度优于广度"的策略，为后续的价值释放奠定了基础。

这一阶段的突破还体现在，青岛啤酒没有套用传统的营销模板，而是创造了一套与球迷共生的新方法：将会场变成开放的讨论空间，将品牌角色从"主导者"转变为" 共建者"，将活动目标从"传播信息"升级为"构建关系"。这种范式创新，为后来的持续演进提供了基本的操作框架。

从1到6：持续进化的创新之旅

球迷大会从1到6的演进，是不断创新实践的过程，也是青岛啤酒球迷营销生态从构建逐渐走向丰富和完整的过程。

青岛啤酒球迷大会的演进轨迹，首先体现在活动形式的不断创新上。从最初的酒店会场到如今的邮轮盛宴、从第一届的联名潮服走秀到第五届的空中运动公园再到第六届的海上球迷运动会……球迷大会的创新始终服务于"提升互动质量"的核心目标，体现青岛啤酒对球迷体验的极致追求——不仅要让球迷讨论足球，更要让其在最舒适的环境中畅所欲言。

青岛啤酒品牌总经理朱佳怡

与爱达·魔都号代表共同宣布大会揭幕

与形式创新同步进行的是内容体系的持续升级。六年来，大会议题经历了从普及性到专业化的明显演进。早期大会更多关注基础性话题，如"球迷文化培育"、"球迷组织建设"等普及性内容；随着实践的深入，内容设置从"教育球迷"转向"向球迷学习"，议题逐渐向专业化、细分化方向发展。

今年大会的荣誉球迷话题已经深入到球迷空间运营、数字工具开发、视觉设计等专业领域，主旨论坛则聚焦于“共生”。这种内容深化的过程，实则是品牌对球迷价值认知不断深化的外在表现。

在球迷大会从单一活动走向成熟IP的六年里，青岛啤酒也以球迷大会为核心，构建了一个多元化的球迷营销生态。

2025年，青岛啤酒成为2025中超联赛官方合作伙伴，在中国最大足球营销平台的加持下，青岛啤酒在球迷营销上有了更广阔的操作空间，围绕“啤酒+足球”，为球迷打造沉浸式观赛体验：青岛啤酒在中超赛场内外，推出了赛场嘉年华、赛场售酒、Lucky Draw 1903抽奖时刻、VIP球迷包厢、观赛派对等一系列创新沉浸式场景体验。杨仍魁表示：“我们希望通过足球和啤酒这两个共通的社交‘语言’，跟广大球迷建立起更深层次的交流和联系。”

青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁在开幕晚宴上抽奖

"球迷欢聚会"小程序则是青岛啤酒连接球迷的数字化枢纽。该小程序不仅提供赛事信息、积分兑换等基础功能，更通过话题讨论、活动报名等功能，构建了一个全天候的球迷社交空间。自2019年上线以来，小程序注册用户已突破200万，月均活跃用户超过10万，成为国内最大的足球主题数字社区之一。

观赛派对和共创计划则是青岛啤酒在线下与球迷交流的重要途径。为了更加拉近与球迷的距离，青岛啤酒除了在每年特定时间举行全国球迷大会之外，还会每年举办超200场的线下观赛派对，为球迷提供更多欢聚看球的机会。

在海上球迷大会上，青岛啤酒联合球迷推出了两个共创项目和三个荣誉球迷话题，内容涉及世界杯观赛、视频节目、球迷空间运营、数字工具开发、视觉设计。这些共创项目不仅将产出了大量优质内容，更是对青岛啤酒最好的品牌传播。

“球迷欢聚会”集结丰富球迷活动

六年的生态建设过程，体现了青岛啤酒在球迷营销上的战略耐心和系统思维。品牌没有追求短期效果，而是坚持长期主义，逐步构建起一个多层次、全方位的运营体系。这种扎实的生态建设，为球迷营销的持续创新提供了肥沃的土壤，也成为青岛啤酒在这一领域建立竞争优势的重要屏障。

从青啤到行业：范式转移的辐射效应

青岛啤酒六年的球迷营销实践，其意义早已超越单个品牌的成功案例，而是为整个行业提供了可借鉴的范式。这种辐射效应不仅体现在市场数据的反馈上，更在一定程度上改变了行业对球迷价值的认知和评估体系。这场始于六年前的理念革命，正在悄然改变中国体育营销市场。

首先是在认知层面的深刻影响。青岛啤酒的实践证明了球迷营销的商业价值：这种模式的投资回报率和抗风险能力并不逊色于传统商业赞助。特别是当大型赛事面临不确定性时，基于深度粉丝关系的营销模式显示出独特的韧性。

该案例还为行业提供了可复用的方法论。例如"三步走"的实践路径：首先通过大型活动建立情感连接，然后通过数字化工具维持日常互动，最后通过共创项目实现价值共生。这套方法论不仅适用于啤酒行业，也为其他渴望深耕粉丝经济的品牌提供了参考。

海上球迷大会走进韩国济州世界杯球场

与球迷共同追忆国足征战世界杯的光荣岁月

更深远的影响或许在于，青岛啤酒的成功促使更多品牌重新思考：体育营销的KPI不应该只是曝光次数，更应该是情感连接的强度、社群活跃的质量、共创内容的价值。这种评估标准的改变，将推动整个行业向更多元、可持续的方向发展。

青岛啤酒的六年探索告诉我们，最好的营销不是单方面的灌输，而是双向的滋养；不是短期的交易，而是长期的共生。在杨仍魁看来：“球迷才是足球生态的核心，球迷群体壮大了，足球产业的蛋糕也能做得更大。”

当越来越多的品牌开始将球迷置于中心位置，中国体育产业的基础将更加坚实，而球迷文化的繁荣，最终将反哺整个足球生态的健康发展。

六载耕耘，青岛啤酒用一场场球迷大会，一次次真诚对话，重新定义了品牌与球迷的关系。而球迷大会的意义，也早已超越了一场活动的范畴，它是品牌与球迷的年度约定。从陆上到海上，从聆听到共创，这个始于2019年的探索之旅，不仅见证了中国球迷文化的成长蜕变，更开辟了一条体育营销的新路径。

在这里，我们看到的不仅是青岛啤酒对足球事业的长期投入，更是一个品牌与球迷真诚对话、深度连接。足球场上的比分终将被遗忘，但品牌与球迷共同书写的故事，将永远在场外延续。这是青岛啤酒六年探索的最美收获，也是中国体育营销走向成熟的最好见证。

注：本文所用图片来自青岛啤酒

来源：体育大生意一点号