摘要：在众多国产手机品牌当中，小米的名气绝对是顶尖的存在，尤其是在小米进军汽车行业以后，它的名声更是如日中天，然而，就是这么一个在国内鼎鼎大名的品牌，它在国外的发展却并不顺利！

(本文所有内容皆有官方可靠信源，具体资料赘述文章结尾)

在众多国产手机品牌当中，小米的名气绝对是顶尖的存在，尤其是在小米进军汽车行业以后，它的名声更是如日中天，然而，就是这么一个在国内鼎鼎大名的品牌，它在国外的发展却并不顺利！

若问雷军这些年最后悔的布局，印度市场大概率是绕不开的一个。

2014年，小米满怀信心进入印度，除了留下那句广为人知的“Are you OK”成为流行梗，仅用三年时间，就一举拿下当地手机出货量第一的位置，初期的发展势头简直势不可挡。

可谁也没料到，印度市场的复杂程度远超想象，2022年，小米遭遇重创——被印度政府罚款5.6亿元人民币，另有48亿元人民币资金被冻结。​

这可不是一笔小数目，要知道2022年小米全年利润仅85亿元，这意味着63%的利润都被印度方面扣押。

即便小米后来推出的SU7汽车拥有强劲的加速度，在印度这个“外企坟场”面前，也难以冲破困境，这种经历，对任何一家企业来说，都是惨痛的教训，也让小米不得不重新审视海外市场的布局。​

国内手机市场早已是一片红海，竞争激烈到白热化，出海战略显然不能就此停滞，在印度市场受挫后，小米把目光投向了非洲。

不久前，小米动作频频，一次性任命了多位非洲市场的高管，还高调宣布要加大资源投入，从人员配置到资金支持，全方位发力。

很明显，在印度市场没能如愿“OK”的雷军，希望能在非洲市场实现突破，为小米开辟新的增长空间。​

那么，非洲市场到底有何魅力，能让小米如此看重？它的机遇又体现在哪里，小米又该如何挖掘这片市场的潜力呢？

其实，非洲市场一直被看作是全球手机厂商最后的“金矿”，核心原因就在于它庞大的人口基数和极具潜力的年轻人口结构。

非洲拥有15.5亿人口，而且因为极高的生育率，人口平均年龄仅19.4岁，这样的人口结构意味着大量的潜在消费者，市场潜力不用多说也能明白，就像一个待开发的宝藏，等待着有眼光的企业去挖掘。​

或许有人会质疑，非洲消费者整体购买力是不是比较弱？但实际上，“是否有钱”和“是否愿意消费”是两回事。

就拿源自贫困的刚果（金）的La sape文化来说，在当地，即便天气炎热，有些人连温饱都还成问题，却依然执着于追求精致的西装穿搭，把自己打扮得一丝不苟，这种强烈的消费意愿让人印象深刻。​

再看2019年利比亚总统的访华行程，他没有去太多地方，却特意前往有“假发之都”称号的河南许昌，专门洽谈脏辫与假发的订单。

这一细节也充分印证了非洲市场对特定产品有着旺盛的消费需求，只要产品能精准契合当地需求，就不愁没有市场。​

除此之外，非洲的移动终端普及率和移动支付发展也超出了很多人的认知，数据显示，66%的非洲人拥有手机，以肯尼亚为例，当地90%的小型生意都依赖基于华为技术支持的M-pesa 移动支付系统。

而使用移动支付的前提，必然是拥有一部智能手机，这就为手机市场的发展提供了坚实的基础。​

在非洲手机市场，有一个国内消费者或许听过名字，但很少能看到其产品的品牌——传音手机。

传音可以说是非洲市场的“传奇”，仅凭非洲市场就实现了规模扩张，手机出货量稳居全球第三，还赢得了“非洲机王”的称号。

如今，小米把竞争目标锁定在了传音身上，据相关报道，小米内部已经成立了专门针对传音的战略小组，从目前的情况来看，已经取得了初步成效。​

2022年第一季度，传音营收130亿元，同比下降25.45%；而同期小米在非洲的销量同比增长32%，市场份额提升到了11%，小米能实现这样的突破，核心策略可以概括为“冲击高端”。​

在印度市场的惨痛经历，让雷军收获了两点关键教训：一是不能轻易相信印度方面的承诺，二是产品定价不宜过低。

其实，纵观全球市场，任何处于起步阶段的经济体，民间往往都会存在一种消费倾向——通过外在的消费选择来彰显自己经济状况的改善，“一部手机撑场面”的需求尤为突出。

就像我国早年，也曾出现过有人为了买苹果手机不惜过度消费的现象，这种情况在新兴市场具有一定的普遍性。​

十年前小米进入印度时，正是精准抓住了这一消费心理，小米创立初期，在国内被贴上了“屌丝机”的标签，进入印度市场后，它憋了一股劲，着力打造中高端品牌形象，同时在定价上又低于三星和苹果。

这种“既有面子又省钱”的定位，让印度消费者对小米的认可度快速提升，也推动其市场份额迅速增长。​

十年后，非洲市场正进入当年印度的发展阶段：消费者对手机的需求不再仅仅局限于“能用”，而是更加追求“品牌价值”“社交属性”和“身份象征”。

不过，小米能不能在非洲复制印度市场早期的成功，还要看“非洲机王”传音是否会给它机会。​

传音能在非洲崛起，核心在于它“接地气”的产品策略，具体来说，可以总结为五大举措：

解决了黑人拍照的难题，以前，主流手机的拍照功能根本无法适配黑人肤色，拍出的照片往往只能看到牙齿，这成了非洲消费者的一大痛点。

传音针对性地开发了基于眼睛、牙齿、衣领定位的面部识别技术，先精准定位面部区域，然后通过增加至少30%的曝光补偿、叠加深色皮肤专属滤镜等方式，优化肤色色调，成功解决了黑人自拍“一团黑”的问题，也让美颜技术在非洲落地生根。

有国外研报还调侃道，传音拍出的优质照片，在一定程度上推动了非洲生育率的提升，虽然是调侃，但也从侧面反映出传音拍照功能深受当地消费者喜爱。​

推出“四卡四代”机型，非洲的电信市场竞争十分混乱，多数地区都有十余家运营商，而且各个运营商的费率差异很大。

针对这一特点，传音开发了支持四张SIM卡、四代网络的手机，还配备了一键切换SIM卡的功能，方便消费者根据运营商的补贴情况灵活选择，帮用户节省通信成本，这种贴合当地实际需求的设计，让传音在竞争中占据了优势。​

强化手机音效功能，了解非洲的人都知道，非洲民众热爱音乐与社交，即便在丧葬这样的场景中，也会有音乐表演，音乐已经融入了他们的日常生活。

传音精准抓住这一需求，在手机中搭载大功率扬声器，完全不考虑“功放扰民”的问题，力求让一部手机就能满足小型聚会的音效需求，完美契合当地的消费场景。​

配备超大容量电池，非洲的基础设施建设相对落后，多数地区每天会停电4至8小时，用电问题成了当地居民的一大困扰。

在这种背景下，传音反其道而行之，放弃了对手机轻量化的追求，转而配备超大容量电池，最长能实现21天的待机时长，续航能力远超普通手机。

后来，传音还开发出了手机反向充电功能，让手机兼具“充电宝”的作用，极大地满足了当地消费者的需求。​

第五，定制化手机外观材质，早在2016年，传音就在手机电池后盖上采用了凯芙拉材质，凯芙拉材质具有高强度、耐磨损等优点，传音针对非洲市场的使用场景和消费者偏好进行定制化设计，进一步提升了产品的竞争力。​

从上述举措不难看出，传音的成功并非依赖“技术内卷”，而是凭借对非洲市场需求的深度理解，推出适配性极强的产品，但需要注意的是，这些适配性技术的壁垒并不高，如今很多手机品牌都已经具备了类似功能。

更关键的问题在于，传音的“先发优势”正逐渐转化为“先发陷阱”——长期的低价定位让它的品牌形象难以突破。​

回顾小米在国内的发展历程，它摆脱“低价”标签耗费了近十年时间：2011年发布小米1，2019年红米独立为子品牌，2020年小米10系列定价提升到3999元，才真正实现了高端化突破。

而传音直到2021年才启动中高端战略，在此之前，其智能手机的平均售价仅451元人民币，长期占据100美元以下的市场。​

长期的低价定位，让很多非洲消费者误以为传音是本土国民品牌，这使得它的高端化转型难度极大。

用一个通俗的类比来说：五菱宏光虽然被誉为“神车”，性价比极高，深受消费者喜爱，但即便它推出定价50万元的高端车型，就算配置再高、技术再先进，也很难改变消费者对它“平民车型”的固有认知，传音面临的也是类似的困境。​

相比之下，小米在非洲市场没有“低价形象”的历史包袱，在非洲消费者的认知中，红米是来自中国的“轻奢品牌”，被看作是商务精英、潮流达人的选择，而且“中国品牌”的标签本身就带有一定的附加值。

通过持续的品牌宣传，这种认知在当地消费者心中逐渐强化。

即便小米后来推出了汽车产品，非洲消费者也不需要去厘清“手机企业造车”的逻辑，仅仅是“小米”这个品牌以及“类似保时捷设计”的产品定位，就能满足他们对“面子”的需求。

当然，传音作为深耕非洲多年的“地头蛇”，也并非毫无反击能力，它的核心优势在于线下基建布局。

当小米向非洲消费者强调手机“搭载骁龙芯片”时，消费者更关心的是“芯片坏了去哪里修”；当小米宣传手机支持“100 瓦快充”时，消费者会提出“没有电怎么充电”的疑问。​

小米主打的是“先进性”与“品牌逼格”，而传音则掌握着更底层的“可靠性”——完善的线下服务网络。

这些年来，传音构建了一套复杂的经销体系，既有大型经销商，也有遍布街头巷尾的夫妻店，即便在偏远的沙漠部落，也能找到集“手机销售、维修、充电、话费充值”于一体的传音门店。​

非洲市场与中东、拉美等新兴市场存在显著差异：中东、拉美地区的人口相对集中，而非洲人口分布极为分散，电商、直销、快递等模式很难覆盖到所有地区。

在这种环境下，“看得见、能维修”的线下门店，就成了消费者购买手机时的重要考量因素，毕竟对于很多非洲消费者来说，购买手机是一笔不小的开支，他们需要实实在在的保障。​

为了铺设这张线下网络，传音采取了极具针对性的策略：向夫妻店提供贷款支持，采用“垫钱助其开店”的模式，而不是传统的“加盟收加盟费”模式；甚至还推出了独立的售后品牌，专门负责手机维修服务。

非洲消费者或许不懂芯片等级、游戏性能、相机拍月亮的功能，但他们心里清楚“看到实体门店才愿意付钱”“坏了能找到地方修”，这正是传音最核心的竞争力，也是它能在非洲市场站稳脚跟的关键。​

面对传音的线下优势，小米采取了“城市包围农村”的策略：先把重点放在购买力强、物流体系相对完善的城市市场，通过高端化定位建立品牌势能，之后再逐步向农村地区渗透。

它的宣传逻辑很直接：“想成为村里的焦点吗？城里人都在用小米，你也值得拥有，即便手机坏了暂时不好修，手握小米手机本身就是身份的象征”，这种营销策略，精准抓住了消费者追求身份认同的心理。​

不过，品牌势能的构建需要大量的资金投入，在国内市场，小米凭借雷军的个人话题度，有效降低了营销成本，起到了类似马斯克“一人顶一个营销部门”的效果。

但在非洲市场，“雷军”的个人影响力有限，当地很多消费者可能根本不认识他，所以小米必须投入真金白银进行品牌宣传，才能打开市场，让更多非洲消费者了解并认可小米品牌。

​综上来看，小米与传音的非洲之争，本质上是中国手机厂商在新兴市场的“路径对决”——到底是传音的“农村包围城市”更胜一筹，还是小米的 “城市渗透农村”能抢占先机？这无疑是未来非洲手机市场最值得关注的看点。​

值得一提的是，无论这场竞争的结果如何，最大的输家都会是外国手机品牌，当前的非洲手机市场，已经形成了“中国品牌主导”的格局，除了三星还能占据一定市场份额外，OPPO、荣耀等中国品牌在当地也都有不错的市场表现。

中国手机品牌凭借着高性价比、贴合当地需求的产品以及灵活的营销策略，在非洲市场占据了越来越重要的地位。​

对中国手机企业而言，国内市场的“内卷”仍会持续，毕竟市场就这么大，参与者又多，竞争激烈是必然的，但海外市场的拓展，能为企业提供新的增长空间，成为企业发展的“第二曲线”。

传音的成功已经证明，非洲完全可以成为中国手机企业的“后花园”，而小米能否在这片市场挖掘出更高的品牌溢价，还有待时间的检验。​

最后需要强调的是，出海并非简单地复制国内的成功经验就能搞定。

每个市场都有其独特的文化、消费习惯和市场环境，只有深入理解当地市场、真正融入本土文化，推出贴合当地需求的产品和服务，才能真正将海外市场转化为企业的“第二增长曲线”。

对于小米在非洲的高端化尝试，你觉得它能成功复制在印度早期的辉煌，还是会面临新的挑战呢？相信每个人心中都有自己的判断，但无论如何，小米的探索都为中国企业出海提供了宝贵的经验。

来源：珠玑说