摘要：2009年，iPhone3G售价为4755元，一瓶550毫升的可口可乐售价2.5元，一片卫生巾价格0.4元。2023年，iPhone15首发价涨至5999元，可乐变为3.5元，而卫生巾单片价格则达到了0.9元，涨幅达84%。

2009年，iPhone3G售价为4755元，一瓶550毫升的可口可乐售价2.5元，一片卫生巾价格0.4元。2023年，iPhone15首发价涨至5999元，可乐变为3.5元，而卫生巾单片价格则达到了0.9元，涨幅达84%。

多数消费企业在消费疲惫的情况下不断地发起价格战来打压对手，而卫生巾行业始终平稳运转，没有价格战，没有性价比品牌出现，利润仍旧稳定。作为消费制造业中极其罕见的“反向价格战”样本，卫生巾行业展示出异常的发展轨迹。

近几年，经期用品消费增长率只有0.2%。与此同时，出生率下滑让需求总体下行。产品形态早在1990年代已基本定型。唯一较大改良来自2008年护舒宝推出的液体卫生巾，吸收层使用纳米材料，减少反渗，提升吸水性。

此后所谓“创新”大多停留在添加元素层面，诸如益生菌、草药、精油、抑菌芯片、薄荷、凉感香味等，这些成分被厂商用于营销，连企业自身也承认缺乏实质性改善，仅作为溢价的工具。行业缺乏真正的材料或结构性技术突破，产品形态停滞不前。

2023年，国内卫生巾市场规模达964亿美元。与之形成鲜明差异的是，这一规模仅为美甲行业的一半，茶饮行业的三分之一。即使是女性生理期刚需，也未能吸引外部资本注入，也难以培育出新的市场空间。

如此成熟的市场，按理应呈现出高度集中趋势。然而，相较于其他市场，中国卫生巾市场的集中度处于极低的水准。近十年，头部品牌市占率稳定在10%左右，卫生巾的市场则被数百家市占率不足1%的地方小厂瓜分。

在看似分散的竞争格局中，行业内部却形成了另一种垄断。头部品牌虽只占40%市场，却把控最核心的渠道体系。在中国，消费品的线下渠道极其复杂，不同于欧美通过大型商超即可全国铺货，中国厂商需维系密集的零售网点，夫妻店、小超市等皆需覆盖。

渠道决定价格结构。卫生巾单片成本0.21元，出厂价0.38元，消费者手中售价1.25元，超过三倍的价格差由层层渠道吃下。作为应急用品的一种，卫生巾尚具技术壁垒，使其在线下渠道仍保持主导地位。

十年间，电商平台虽发展迅速，但卫生巾的线上渗透率仍不足30%。对比纸巾类目，洁柔非传统渠道收入占比为55%，维达电商收入占比为46%。但卫生巾因品类特性与客单价限制，无法走纸品企业的“高频薄利”路径。

即便在电商平台，头部品牌卫生巾均价依旧接近0.9元，夜用或加长款价格更高。而在中国仍有6亿人月收入不足1000元的现实下，卫生巾均价接近1元，成为高频高成本支出。

头部品牌难以下沉四五线市场，一方面是单价高，一方面是渠道维护与市场教育成本极高。为了维持利润率，头部品牌选择战略性放弃低线市场空间，这为地方品牌与区域工厂创造了生存空间。

高线市场品牌忠诚度强，用户更在意品牌背书；低线市场则因原材料易得、生产门槛不高，形成“井水不犯河水”的生态格局。行业规模限制了价格战的空间，即便有人想模仿互联网抢市场模式，也难以实现规模盈利。

行业集体选择默契涨价，不同于其他行业因价格上涨而销量下滑，卫生巾涨价非但未伤害销量，反而提升了产品动销能力，原因在于其“非标品”属性。

在国家标准宽泛框架下，卫生巾没有明确长度、厚度、材料等参数标准，用户难以判断产品吸收性能。即使出现使用不适，也难溯源。消费判断中，价格成为安全与品质的代理指标。

2020年，散装低价卫生巾引发社会争议。引发讨论的不只是价格，还有阶层消费观念的碰撞。这类产品是否安全、是否卫生，引起女性对品牌和品质的深度焦虑。

品牌逐步转向强调“高级感”“安全性”，类似奢侈品的品牌策略开始取代产品性能逻辑，广告中性能参数极少出现。行业内缺乏清晰的筛选标准，消费者与厂商间也未建立起有效监督机制。

在这种真空中，行业期待出现类似红米的极致性价比产品，但结构问题难以解决，技术含量低、市场需求稳定、渠道垄断与高消费惯性，让这一市场偏离理性竞争逻辑。

这种发展路径看似异常，实则符合商业规律。行业盈利稳定，无绝对垄断，也未产生明显道德争议。在正常年份，这几乎是消费品企业理想化增长的范本。

然而，卫生巾本质上并非普通消费品。它关涉每位女性近40年的生理健康周期。每年12次，每次平均5天，共同构成一个女性与身体健康持续互动的长期需求体系。

中国有6.89亿女性，2024年，仍有大量女性在乡村地区负担不起最便宜的卫生巾产品，而城市高铁、公共场所是否应配备卫生巾仍是争议焦点。

卫生巾市场62.8%由无品牌“白牌”占据，质量全凭企业良心。2024年7月，有博主以“奸商”身份调查，2000元即可在华北县城购得两斤绒毛浆黑料，来自废弃卫生巾和纸尿裤粉碎物，含蟑螂腿、毛发、香烟滤嘴等杂质。

两吨劣质黑料可制数十万片卫生巾，大量流入乡村。医生指出，长期使用此类产品，将显著提高阴道炎、盆腔炎发病风险，甚至引发不孕、癌症、性传播疾病。因羞耻文化、健康意识薄弱，这类病症在广大女性中长期被忽视。

医用卫生巾虽为更安全替代，但价格过高。电商数据显示，245mm医用卫生巾单片售价约1.17元，而普通产品售价区间在0.3至0.9元之间。两倍以上价格差让医用产品仅为中高收入者可选。

可替代方案如卫生棉条、月经杯早已出现，但受制于文化传统及接受程度，在中国依然难以推广。这部分问题涉及更深社会议题，目前多数用户仍需依赖传统卫生巾产品，同时等待2025年即将出台的新国标对行业进行监管重塑。

卫生巾长期未被纳入公共应急体系。酒店配备剃须刀，却长期忽视卫生巾这一专属女性的高频用品。2020年，高校曾发起卫生巾互助盒倡议，2022年，一线医护人员在疫情期间因物资分类不合理只能用纸尿裤替代。

体育赛事中补给站提供能量饮料、水果、果昔，却没有女性经期用品。曾有女选手在150公里越野赛中为翻找卫生棉条而耽误补给，这本应是品牌赞助良机，却无人布局。

部分国家已开始行动。2020年，苏格兰立法，公共场所必须免费提供经期用品。其他国家陆续推行校园免费配发、取消经期用品税等政策，试图从公共政策角度解决“经期贫困”。

对于中国，卫生巾问题应从税收、医保、教育、物资供给等公共体系介入，提升产品可获得性与安全保障。卫生巾不应再是利润机器或宣传道具，而应成为承载健康与尊严的基础物品。

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来源：厉建林医生通血管