摘要：随着螺蛳粉、土豆粉、预制菜等替代产品愈发多元、外卖平台快速发展、“拼好饭、爆品团”等便宜套餐涌现，方便面的优势逐渐失去光彩，在价格相差不多的情况下消费者也更倾向于选择有荤有素的炒菜。
文｜食安时代
随着螺蛳粉、土豆粉、预制菜等替代产品愈发多元、外卖平台快速发展、“拼好饭、爆品团”等便宜套餐涌现，方便面的优势逐渐失去光彩，在价格相差不多的情况下消费者也更倾向于选择有荤有素的炒菜。
为了争抢市场份额，一些品牌选择促销来提高消费者的购买意愿，但也让行业陷入了“不促销没销量，促销没利润”的困境。
成本高企成主旋律
前段时间农心发布业绩报告，上半年实现销售额1.7608万亿韩元（折合人民币90亿元），同比增长1.6%，但营业利润962亿韩元（折合人民币5亿元），同比下降8.4%，显现出增收不增利的局面。对此品牌表示，销售额增长得益于出口和海外法人的发展，但营业利润因促销费用、原材料成本上升及北美关税影响而减少，这也反映出了方便面行业的整体困境。
尤其是原材料成本上升导致的成本高企问题，在不少品牌半年报中都能看到相关描述，比如某品牌五年连续涨价三次主要就是因为原材料成本上升，今年上半年，作为核心原料的面粉、棕榈油价格受国际大宗商品市场和国内供需影响，波动剧烈且长期呈上涨趋势，给品牌带来了巨大的成本压力。
以袋装方便面为例，面粉、棕榈油、脱水蔬菜及调料包为主的原材料成本占据约35%的成本，包装成本占20%，生产加工成本占25%，物流与渠道占20%。除了核心原料外包装材料PET价格也连年走高，进一步挤压了企业的利润空间，随着人口红利消失，人工成本还持续上涨。此外，能源成本、环保成本等也持续攀升，据行业内部估算，过去十年间方便面主要原材料及综合生产成本涨幅普遍在30%-65%区间。
物流费用也是不能忽视的一大成本支出，尤其在全球供应链波动加剧的背景下，运输成本持续攀升；再加上便利店要收条码费、经销商要赚差价，分销成本也在不断上涨。整体成本的推高直接挑战了方便面行业依赖规模经济、成本控制的传统盈利模式，行业整体毛利率被侵蚀是一个必然结果。
反之，若能在原材料成本管控上提前布局或许可以提高利润空间，某品牌表示今年上半年毛利率提升1.9个百分点至34.5%，这得益于原材料成本管控。未来方便面品牌乃至整个行业需要在成本控制、价格策略、产品创新和价值重塑之间找到新的平衡点，保障营收和利润的双重增长。
“促销内卷”加剧，利润空间被持续压缩
在原材料价格上涨的同时行业价格战的爆发进一步挤压了品牌盈利空间，有数据显示2020年至2023年方便面消费量减少40亿包，2025年第二季度销售额同比下滑8.9%，曾经被称为国民速食的方便面光环逐渐褪去，现在方便面市场进入存量甚至缩量竞争阶段，一些品牌为了争夺更高的市场份额采取优惠促销等活动，这种变相的降价使得行业困境进一步加深。
比如在线下商超中可以看到买一袋五连包方便面赠两包或是赠碗、盘子的活动，某品牌旗下的经典桶系列等多个产品系列加入“扫码赢红包”活动，其中“扫码赢再来一桶红包”的更是吸引了广大消费者的目光。这一态势还蔓延至电商平台的直播带货、会员专享价等新兴形式，比如某品牌淘宝百亿补贴中5袋装11.9元，约2.38元/袋，10桶装38.3元，约3.83元/桶。
由于线上竞争激烈，品牌方不得不投入更多资源以维持曝光度，但价格上不去也就导致品牌长期处于“高投入低回报”阶段。还有些品牌线上电商平台为了吸引流量，常常推出超低价促销活动，直接冲击了终端市场，使得终端渠道老板不愿意从经销商处拿货，经销商库存积压后只能甩货，进一步扰乱价盘，形成恶性循环。
对于消费者而言，在频繁促销中养成观望习惯，品牌忠诚度下降，导致销量增长依赖短期刺激，而非产品价值提升，渐渐让行业陷入“不促销没销量，促销没利润”的困境。在这样的大环境下也有品牌选择涨价来应对成本的不断上涨，但从结果看似乎消费者并不买单，反倒会影响了营收和利润。面对这一困境，行业需从价格战转向价值竞争，通过提升产品品质和消费体验来重建盈利模式。
“出海”有甜蜜也有苦涩
在经济全球化的大环境下出海成为不少食品品牌寻求增量的手段之一，方便面领域亦是如此，去年韩国方便面出口额为1.81万亿韩元，约合人民币91亿元，同比增长31.1%，对美国方便面出口额为2.1561亿美元，同比大幅增长70.3%。具体从品牌表现也能看到出海对业绩增长的利处，比如农心表示销售额增长得益于出口和海外法人的发展，三养食品第二季度海外营收达4,402亿韩元，同比增长33%，占总营收近80%。
但出海也有喜有忧，农心表示营业利润因促销费用、原材料成本上升及北美关税影响而减少，也说明关税壁垒提高对出口企业利润有着直接打击，此外供应链的局限性也对品牌海外市场发展有重要影响，比如三养食品在中国销售的火鸡面依赖韩国进口，物流与关税成本占售价的30%以上，导致产品在国内价格一直处于高位，前些年受韩国辣酱原料价格暴涨影响国内市场多次断货，严重损害了品牌口碑。
国内品牌亦是如此，非洲方便面市场受年轻人口基数增长及城镇化进程加速影响，便捷食品需求快速攀升，预计2028年市场规模突破52亿美元，年均增长率约8%。在跨境电商的推动下，我国康师傅、白象等品牌在非洲市场以进口高端形象出现，颇受当地消费者欢迎，还树立了较高的忠诚度。
未来我国品牌若想在海外市场立足还要面临不少难题，据了解，非洲各主要市场在方便面进口环节普遍设有多重政策与法律门槛，其中以食品安全与进口检疫、关税政策及本地化包装标签为关键，尤其是一些人口大国监管尤为严格。这不仅提高了本地化生产门槛，也加大了合规成本，品牌需建立本地化生产或认证体系，确保产品成分、卫生和添加剂等方面完全合规， 降低风险从而实现长期稳定发展。
消费变迁，传统模式的根基动摇
“消费者不买了”也是造成方便面增长乏力的一大重要原因，这主要源于消费者饮食习惯和场景的变化，近年来，外卖行业发展迅速，去年市场规模将达1.33万亿元，有数据显示外卖市场每增长1%，方便面消费量便减少约0.0533%，这无疑显著分流了方便面的需求。
高铁的普及也影响着方便面的销量，有数据显示，高铁营运里程每增长1%，方便面消费量就减少0.3191%，平均时速350公里的高铁大幅缩短了旅途时间，泡面“充饥刚需”属性被消解，前段时间，高铁“去泡面化”引发争议，若广泛实施后还会进一步压缩方便面的生存空间。
在健康风潮引领下，消费者对健康、营养、清洁标签的关注度持续提升，众多消费者开始摒弃高热量、油炸食品转而青睐酸奶、沙拉等健康餐食，传统油炸方便面高钠含量、多添加剂等核心元素受到越来越多的质疑，艾媒咨询2024年的调查显示，59.3%的消费者担心方便面的油炸工艺；还有数据显示，59.3%的消费者担心速食油炸工艺可能产生反式脂肪酸与丙烯酰胺，一包普通泡面的含盐量高达6克，超过每日推荐摄入量，脂肪含量占每日推荐量的83%，直接影响了部分方便面的销量。
为此，一些方便面企业推动产品升级，比如引入非油炸工艺、强化营养配料、推出高价优质的“袋煮面”等，想要重拾消费者信任，比如某品牌推出“鲜Q面”等非油炸产品，但消费者仍难以摆脱固有认知。随着消费者对配料表、营养成分表的认知越来越高，一些主打健康的高端方便面更多停留在噱头层面，虽然宣称非油炸但实际脂肪含量依旧较高。
现在消费者对于方便面的口味要求也在不断提高，除了传统的红烧牛肉、香辣、老坛酸菜等口味，品牌还需要推出更多新奇口味，虽然猎奇风味不断涌现，但这些年行业内并没有出现能够像上述口味那样的爆款，加上酸辣粉、米线、螺蛳粉等速食产品愈发多元，也在不断蚕食方便面市场。
全球供应链韧性亟需升级
从农心北美关税影响导致净利润下降能够看出品牌全球供应链建设的不足，而现在供应链的建设对于企业发展起到举足轻重的作用，前段时间某国外品牌投资1.5亿美元在我国浙江嘉兴建厂，预计将于2027年1月竣工后年产能可达8.4亿包火鸡面，就是其对供应链完善的一大步，完成后不仅能够实现原料本地化降低成本，还可以实现生产自主化，大幅度降低关税等对品牌的影响。
我国方便面企业这两年在供应链建设上也显现出积极的变革趋势，比如某品牌先后在河北康巴诺尔、陕西神木、新疆喀什等地建立“环境友好蔬菜基地”，助力乡村产业发展的同时深度赋能整个供应链；某品牌通过建厂切入华南地区，建成后不仅有助于市场拓展、产能及品牌形象提升，还将推动品牌在华南地区乃至全国的持续发展。
但我国品牌在海外市场的供应链建设还存在不足之处，我国品牌也可以借鉴上述国外品牌思路在海外目标市场建立生产基地，实现从出口到本地化生产的战略转型。这背后是一场深刻的战略重构，推进多元化布局是其中的重要一环，这可以使品牌摆脱对单一地区或供应商的依赖，分散风险，在建厂选择上需要充分考虑区域特点，缩短供应链物理距离，以降低长途运输中的不可控风险。
现在食品供应链发展正呈现两大趋势，智慧化升级进入新阶段以及可持续发展成为必选项，方便面品牌需紧跟趋势，通过物联网、大数据和区块链等技术，实现从农田到工厂再到货架的端到端供应链可视化，基于数据做出更智能的库存和采购决策。
未来的竞争不仅是口味与营销的竞争，更是供应链与供应链之间的较量，从供应链的建设到完善，是一个漫长的过程，在全球波动成为新常态的时代，率先完成供应链韧性转型的方便面品牌或将可以抢占先机。
由“规模驱动”转向“价值驱动”
方便面作为方便速食中销售规模和市场份额较大的品类，虽然市场需求呈减少趋势，但世界方便面协会数据显示，2024年全球方便面消费量达1230.7亿份，同比增长2.37%，中国依然稳居全球较大消费国，占全球总销量的37%。
某品牌董事长也曾公开表示“我预计从2020年到2030年这10年的时间，中国的方便面将会出现份数见顶，但是销售额翻番的局势，它的年复合增长率只要达到7.11%，就可以到2030年实现1000亿的这样一个规模”。
长期以来，方便面行业的增长逻辑通常是通过扩大产能、抢占渠道、铺货促销等方式带动收入提升，也就是建立在“规模驱动”之上，但随着市场竞争趋于白热化，消费者需求日益多元，这一传统模式面临严峻挑战，越来越多企业陷入增收不增利的困境，这也就意味着品牌要摒弃单纯追求销量增长的旧思路，实现从“规模驱动”转向“价值驱动”。
在产品创新上，消费者对方便面的需求已经从吃饱转向吃好，健康、营养、风味独特成为新的关注点，高端产品还是有发展空间的，但需要通过真材实料和工艺提升建立品质壁垒，而非像之前那样只是打出健康、高端噱头抬高价格，品质没有显著提升。
这两年mini桶方便面的发展似乎验证了方便面已经从充饥饱腹食品向情绪价值食品转变，品牌可以深耕消费场景与情感连接，比如加强其作为宵夜慰藉、旅途伴侣的营销，与消费者建立更深层次的情感共鸣，将产品推向情感消费，增强用户忠诚度和复购率。
品牌需要注意的是，价值驱动不等于盲目提价，而是通过数字化工具精准洞察用户需求，优化供应链和库存管理，把成本控制在合理范围内，同时将原本用于低价促销的费用转化为提升消费体验的投资，比如优化包装设计、改善食用流程、提供增值服务等，让消费者感到“物超所值”。这一转变对企业提出了新的能力要求，既要具备研发与创新的硬实力，也要拥有品牌叙事与用户运营的软实力。
拥抱新场景与品类延伸
产品创新不足一直是方便面行业的“致命伤”，虽然这两年相关品牌创新不断，但已经很长时间没有出现过大爆款以及可以长时间保持较高销量的产品，现在占据大部分货架的口味依旧是红烧牛肉面、老坛酸菜面等口味，可以说现在各大方便面品牌陷入了一种“伪创新”局面。
长期以来，方便面被固化在“便捷饱腹”的单一认知中，消费场景也局限于应急、夜宵、旅途，品牌的创新思路也被禁锢于此，随着社会节奏加快、生活方式多元化以及消费者对速食需求的重构，相关品牌若想重获增长还是需要主动拥抱新消费场景，并大胆进行品类延伸，实现真正的创新。
其实方便面还可以“更正式、更享受、更具体验感”等，比如针对家庭正餐场景，推出量更大、配料更丰富、汤底更讲究的家庭装，用来满足多人共享需求；针对都市白领的工作午餐场景，开发更健康、搭配新鲜蔬菜包的高端杯面，满足品质需求；还可以针对户外露营、电竞娱乐等新兴场景，设计具有社交分享属性的产品，打破局限，让方便面融入更多元场景。
还可以利用品牌优势向关联品类延伸，寻找新增长点，不应将自身局限于“面饼+调味包”的固有形式，比如开发低脂荞麦面、意面、乌冬面等，满足市场对健康主食形态的多样化需求；还可以进军预制菜领域，推出可微波即食的菜肴包与自有面品搭配销售，提供完整一餐的解决方案，这样方便面品牌或许才能跳出竞争红海，真正迈向高质量、高价值、可持续的增长新阶段。
行业思考：从速食代表者到三年少卖40亿包，方便面行业正面临着前所未有的发展困境，这既受消费变迁等大环境变化影响，也与品牌自身创新力不足、供应链不完善有关。有挑战就有机遇，这也驱动着方便面行业加速从“饱腹”到“好吃、健康、有趣”进化，未来相关品牌想要完成转变，就要跳出传统行业产品迭代的逻辑。
来源：蓝鲸财经一点号