摘要：霸总小说、清新诗歌、生活感言……拿到小票，上面居然印有许多类型不同的好玩文字。本该是用来确认支付额是否准确的小票收据，却变成了一本文学册集。最近，许多饮品商家玩起了“小票文学”，消费者拿到奶茶，第一反应不是丢进垃圾桶，而是仔细阅读。有趣、好玩，或者被打动，有感

青年报·青春上海见习记者 林千惠

霸总小说、清新诗歌、生活感言……拿到小票，上面居然印有许多类型不同的好玩文字。本该是用来确认支付额是否准确的小票收据，却变成了一本文学册集。最近，许多饮品商家玩起了“小票文学”，消费者拿到奶茶，第一反应不是丢进垃圾桶，而是仔细阅读。有趣、好玩，或者被打动，有感悟，秋天年轻人的第一杯奶茶，不仅是为了喝。

奶茶小票变“连载小说”

年轻人抢看下一章

朴女士的小票

“多年未见，霸总还记得她周身散发着光芒……”吸睛的小说开头，并非连载在某个网络文学网站，而是茉莉奶白的小票单。几段煞有其事的故事后，一行“未完待续”吸引了消费者的好奇心。

“又是霸总又是白月光，我想问问有第二章吗？”“谁看到了第三章，和我交换！”互联网上，很快掀起一番讨论。“太新奇了，可以搞一个故事大接龙。”消费者朴女士向记者展示自己的小票单，她拿到霸总文学的第二章“爱情毒药”。身为奶茶爱好者，头一次收到这种形式的小票。

“这个小票特别有趣，看到的时候不会反感，反而觉得特别神奇，有互动性、连接性，能引起消费者的兴趣，促进购买，大家都想知道下一章故事。”丁年年第一时间拍照分享到网上。在抖音，相关热度讨论有不少，tag“茉莉奶白白月光”破600万播放。一条破万热度的视频下，千条评论都在晒自己小票上的连载小说，甚至有网友戏称此为“小票文学”。

小票收据“卷”内容成趋势

从功能性到写诗歌

刘岚艺分享诗歌小票

实际上，“小票文学”不只是饮品圈的个别现象，而是大热趋势。前两天，22岁的刘岚艺特意晒出自己买的coco奶茶，一张标题为“送你一首来自远方的小诗”的“诗歌小票”贴在外卖单上：“当我开始爱自己/我发现世界是如此美丽/草长莺飞，鸟鸣蝉鸣/曾经的喧嚣奏响了今日悦耳的旋律……”“一直以来，我觉得奶茶小票浪费无用，长长的外卖单，只看到上面的数字，偶尔看见上面有这样的内容，我非常惊喜。”刘岚艺说。

和coco类似，最近沪上阿姨也推出了“金句小票”，在小票上，“金句”和账单各占一半的位置：“自由是带妈妈看到更大的世界”“生活不是一种模样，探索没有标准答案”……这些优美动人的句子，获得许多消费者的好评。“我是因为看到附赠小票，特意来购买他们家的抹茶新品的。”在位于闵行区的一家沪上阿姨里，消费者谢女士表示。

从功能性信息，到逐渐加入文案、插画、表情包……不同的品牌，都在杯上增加新花样。最近，喜茶的“喜帖”也在网上引起热议，购买以后，可以在“灵感时间”“爱与日常”“生日限定”几个主题中选择中意的“喜帖”，生成实物“杯贴”贴在产品上。“我最喜欢的是‘喜欢和你在一起’的‘喜帖’，画得很可爱，朋友心情不好，我点过一杯外卖送给她。”90后消费者李女士从这种小细节里，感觉到了日常生活中，奶茶所具有的额外“意义”。

沟通中客户获情绪价值

走热间仍看重品质

在刘岚艺看来，这种“小票文学”的现象，是商家品牌愿意和消费者“沟通”“传达”的证明。星巴克的咖快口令、Coco的诗歌小票、瑞幸奶茶托上秋天的小诗和图画……不仅是收据，还带有人文温度。谢女士也表示：“这些细节让我觉得不是在和冷冰冰的机器打交道，而是有点‘人味’，像有人在和我分享心情。”

25岁的诸葛女士则从“小票文学”里收获了情绪价值：“我笑得不行，太会整活了，我立刻和身边的朋友们分享了小票。”这也增加了许多社交分享的乐趣，拿到奶茶后，她即时拍照，发在网络平台上分享。

不少消费者还自印小票，创造了自己的“小票文学”。“麦当劳创意生日小票”“瑞幸七夕咖啡小票”“星巴克教师节小票”……自己制作后进行打印，作为礼物贴在外卖袋上。这甚至还衍生出了消费需求，在电商购物平台上，如销量最高的“麦当劳生日小票模板”，显示全网销售过2万件，还有瑞幸、星巴克小票定制等，多家店铺进行销售，月销量普遍集中在几百件。

刘岚艺表示，好玩的小票，会影响她“下次是否优先选择这家”。不过，也有意见相反的消费者，朴女士就说：“是因为饮品好喝，我才购买，如果东西不行，我不会为了小票买单。只是茉莉奶白先出来这个‘霸总文学’，感觉比较新奇而已。”

品牌先行传递人文理念

跟上消费者新文化

当“小票文学”成为风潮，茶饮日益成为年轻人表达情感的新载体，品牌如何回应这种趋势？无论是推出“喜帖”的喜茶，还是早早推出啡快口令的星巴克，都是这场热潮中的先行者。

“我们希望通过这一细节，让效率与温度并存，在快节奏的生活中为消费者注入片刻的积极能量。啡快口令不仅是数字时代的便捷工具，更是星巴克‘以人为本’品牌理念的生动体现。”星巴克中国表示。“啡快”口令长度不超过7字，通常融合时下热点、季节特色与星巴克品牌内核等，将简单的取餐环节变为传递品牌人文联结的载体。

“随着茶饮越来越融入人们的生活日常，围绕茶饮展开的互动与情感表达也成为新的潮流话题，年轻人正在形成属于自己世代的茶文化。奶茶也可以是表情达意的社交载体。”喜茶方面表示，正因嗅探到这一趋势，喜茶选择在奶茶本体外推出“喜帖”等产品，融入年轻人的“茶文化”潮流中。

喜茶“喜帖”

东华大学旭日工商管理学院市场营销系副教授明亚欣分析，“小票文学”的走红，背后有许多关键因素在驱动。首先，它反映了“外卖时代”下，品牌正寻找与消费者的新“接触点”：“奶茶作为同质化非常严重的行业，在产品上的创新点越来越少。而外卖的盛行，又使得品牌与顾客的直接互动减少。这时，随外卖附上的小票，就成为了一个非常宝贵的‘接触点’。品牌通过这个触点，可以将情感和价值传递给消费者，从而建立连接。”

其次，“小票文学”是“情绪营销”或“情感营销”的必然趋势。在基本需求被满足后，年轻消费者更追求情感上的共鸣，“‘小票文学’就是一种形式，和盲盒、互动玩法一样，核心不是产品本身，而是附加的情感体验，用以激发购买和培养品牌忠诚。”

此外，和别的营销方式相比，“小票文学”的成本更低，但一张有创意的小票，很可能被用户分享到朋友圈或小红书。这既满足了用户自我展示的社交需求，也为品牌形成了口碑效应，是一种非常高效的社交媒体营销手段。品牌可以借此实现“社交传播”，获取免费的“口碑曝光”。

但明亚欣也指出，长期来看，“小票文学”并不能成为品牌长期的竞争优势，消费者可能会因为一两次的惊喜而分享，但任何惊喜都有“保质期”。她建议，品牌仍需从“产品”这一根基本质出发，并持续深度理解客户：“精准把握消费者不同阶段的需求，从而提供相应的情绪价值。”

来源：青年报