摘要：在中国汽车工业的发展史上，一汽-大众始终以卓越品质和领先体系能力占据重要地位。历经34年砥砺前行，即将迎来第3000万辆整车下线，成为中国汽车工业史上首个达成这一里程碑的乘用车企业。这不仅是一组数字的突破，更是一汽-大众强大体系力与持续营销创新的生动体现。近日

在中国汽车工业的发展史上，一汽-大众始终以卓越品质和领先体系能力占据重要地位。历经34年砥砺前行，即将迎来第3000万辆整车下线，成为中国汽车工业史上首个达成这一里程碑的乘用车企业。这不仅是一组数字的突破，更是一汽-大众强大体系力与持续营销创新的生动体现。近日，在“3000万信赖 出众向新 一汽-大众匠心溯源之旅”活动中，媒体与客户共同走进一汽-大众大众品牌，深入探寻其营销革新的核心路径。

面对年轻化趋势与数字技术的全面渗透，传统营销模式已难以满足客户对透明、便捷及个性化体验的需求。一汽-大众敏锐洞察市场脉动，秉持“以客户为中心的长期主义和利他主义”，主动打破传统路径依赖，从组织流程、运营模式、品牌沟通及客户服务四大维度，对营销体系展开了全面重塑。

战略引领 “1511战法”驱动全面转型

一汽大众销售有限责任公司执行副总经理（大众品牌执行总监)） 盛晔华

一汽大众销售有限责任公司执行副总经理（大众品牌执行总监)）盛晔华首先勾勒出大众品牌的战略蓝图。去年达成2000万辆销量里程碑后，团队感受到的是更重大的责任与压力。“客户群体在变化，我们面临的问题前所未有，”盛晔华表示。为此，品牌制定了“1511”整体战法，作为全年乃至面向未来转型的工作基线。

所谓“1511”，即聚焦一个核心目标：保证新能源商品上市成功；打赢五场“空间战”：品牌提升、新媒体运营、渠道建设、精准新市场开拓以及售后服务体系升级；推进一项客户运营试点工作；并探索一种全新的直营模式。

为支撑这一战略落地，一场涉及50%以上机构重组的营销体系大变革在5月展开。盛晔华介绍，新的架构建立了纵向的前、中、后台作战体系，并横向拉通了从市场、订单、渠道到客户运营与售后的全链路。“我们成立了全新的商品经营部，其核心职责就是将市场端和客户端的需求，‘翻译’成内部的工程语言，确保未来产品的开发精准命中市场需求。”这是支撑“1511”中第一个“1”的关键变化。

营销创新 整合资源、捕捉热点、提升声量

一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人 赵建民

“合资企业也是中国企业，合资汽车也是中国汽车。”一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人赵建民的开场白自信而坚定。在他看来，营销创新的动力一方面源于内部求变的意愿，另一方面则来自外部竞争环境的颠覆性变化——新世代消费者的崛起与新势力品牌的入局。

赵建民分享了营销创新的三大路径。首先，是体系整合带来的协同效应。新成立的营销中台，将市场、销售、售后、渠道培训等职能整合，确保“同一品牌发出统一声音”。变革后，工作效率显著提升，以往需要跨部门协调数周的项目，现在几天内即可高效完成。

其次，是热点营销的“造势”与“借势”能力。从探岳L上市时快速响应热点，到上海车展主动联合上汽大众打造“双终身”政策话题并成功登上热搜，大众品牌正变得更快、更灵活，力求让品牌声量与市场销量地位相匹配。

第三，新媒体与数智化已成为不可或缺的核心能力，而非补充。“全网粉丝超500万，抖音直播获客量绝对值全行业第一，短视频和小红书运营均位居行业前三，”赵建民用数据展示了大众品牌在新阵地的领先地位。背后是一套强大的赋能体系：金牌主播计划、内容赋能平台以及AI工具的广泛应用。

数智化转型则由专门的“营销技术中心”驱动。AIGC内容生产将效率提升200%，AI智能客服、线索提纯工具为经销商减负20%，基于CDP的精准投放系统已积累了5万亿用户行为数据，实现了“在合适的时间，将合适的内容推送给合适的人”。

售后升级 “匠心服务”重塑用户价值认知

一汽大众销售有限责任公司副总经理（售后服务） 黄嘉明

在价格战甚嚣尘上的市场环境中，一汽大众销售有限责任公司副总经理（售后服务）黄嘉明则阐述了售后业务的“长期主义”思考。“我们理解商业价值一定是在为用户创造价值的过程中实现的。”

大众售后正从四个维度构建坚实的体系力。第一是原厂配件品质，其与整车的匹配度和技术标准并非“技术过剩”，而是对车辆长久可靠性的保障。第二是原厂技术流程与专业队伍，通过标准化的全面检测和前瞻性养护，旨在“以养代修”，最终降低用户的长期拥车成本。

第三是发布“匠心服务”品牌，并围绕“放心、省心、舒心、暖心”推出15项具体用户权益。从行业领先的“四终身”服务承诺（质保、保养、救援、事故车维修），到维修过程的透明化报告与视频说明，再到与连锁快修店合作将服务延伸至社区，其核心是彻底改变用户对传统4S店“价格不透明、服务不便捷”的刻板印象。

第四是依托2000万用户的基盘优势，拓展异业合作，为用户争取全生命周期的额外权益。“3000万辆意味着3000万用户的托付，”黄嘉明总结道，“大众品牌售后致力于在为客户创造价值的过程中实现我们的商业价值。”

客户运营 直连用户、赋能终端、激活保客

一汽大众销售有限责任公司客户运营负责人 班永盛

一汽大众销售有限责任公司客户运营负责人班永盛，作为新成立的客户运营部负责人，他拥有丰富的区域一线经验，深刻理解经销商的压力与客户的变化。他的部门聚焦三大核心：双链路运营、直营模式探索和保客营销。

“双链路运营”（电话+企业微信）是今年推出的重要创新，内部称为“花木兰模型”（HML）。它改变了以往销售顾问仅聚焦高意向客户（H级）的短视行为，通过两个维度（购车时间紧迫性、决策状态）对客户进行自动化打标和精细化运营，将销售顾问同时运营客户的能力从几十个提升至上千个。配合内容中心的精准素材推送，这套体系显著提升了到店率和成交率。为此，大众品牌还重构了线下销售流程，命名为“真心流程”，对响应速度、试驾体验等环节提出了更高要求。

在直营模式上，大众品牌选择了高尔夫GTI和全新揽境两款车型进行试点。一个特别的亮点是，直营团队由60多位平均工龄超10年的“大老爷们儿”——一线工程师组成。“他们了解每一个螺丝是怎么拧出来的”，能向客户极致地传递产品的价值与品质。直营不仅实现了全国统一价格，消除了消费者的比价焦虑，其更重大的意义在于让主机厂首次大规模、直接地聆听最真实的市场声音，从而反哺产品与营销策略的优化。

面对超千万的保有客户，大众品牌在8月首次发布了专属IP“老友记”，通过总部、区域、经销商三级联动，深挖忠实用户故事，并配套专属的增换购政策与关爱基金。“在当前获客成本高企的背景下，服务好老客户就是最好的获客手段。”班永盛说道。

应对未来 体系能力是最大的底气

在回应关于如何应对持续价格战的挑战时，盛晔华显示出对新建体系能力的信心。他表示，“1511”战法中的“五大战役”正是为了稳住当下销量基本盘，而三个“1”则是面向未来的长期投资。通过与华为等科技公司的合作，商品经营团队已深度介入产品定义阶段，实现了“在中国，更为中国”的本土化开发。

关于直营模式的未来，班永盛给出了务实的答案：模式是手段而非目的。“我们内部开玩笑叫‘尝到直营好处的经销制模式’。”直营的核心是解决特定阶段的价格混乱和客户体验问题，一旦条件成熟，不排除回归传统经销模式。对于明年即将密集上市的新能源车型，大众品牌将保持开放态度，灵活选择最合适的销售模式。

面对“客户运营如何与销售考核平衡”这一行业共性难题，几位领导也坦诚这是一场艰难的攻坚战。其破解之道在于通过工具赋能简化流程，通过数智化手段减轻顾问负担，并通过新车盈利能力的改善逐步引导经销商从“价格内卷”转向“价值服务”。这场以用户为中心的深刻变革，正推动着一汽-大众这艘巨轮在新时代的浪潮中稳健转向。

写在最后

从组织流程调整到数字化赋能，从渠道创新到服务升级，一汽-大众营销体系的每一步变革，均精准契合了市场与客户的变迁。3000万辆不仅是辉煌的里程碑，更是3000万份信赖的托付。站在这一新起点上，一汽-大众将继续深化营销创新，以更前瞻的布局和更贴心的服务，迎接下一个千万辆时代的到来，持续引领中国汽车工业的革新与超越。

来源：有车智联