摘要：一、行业画像：从“小众收藏”到“全龄情绪消费”1998 年，Michael Lau 在香港 TOY SOUL 展出手工 12 寸公仔，首次把街头文化、漫画角色与玩具结合，定义了“潮流玩具”（Pop Toy）。2016 年泡泡玛特上线 Molly 星座盲盒，“4
2025潮玩行业深度报告——千亿赛道上的文化跃迁与全球化远航
一、行业画像：从“小众收藏”到“全龄情绪消费”
1998 年，Michael Lau 在香港 TOY SOUL 展出手工 12 寸公仔，首次把街头文化、漫画角色与玩具结合，定义了“潮流玩具”（Pop Toy）。2016 年泡泡玛特上线 Molly 星座盲盒，“4 秒售罄”将潮玩从小众艺术带到大众面前。
今天，潮玩已覆盖盲盒、手办、BJD、毛绒、积木、卡牌、谷子等十余个品类。
与传统玩具“功能优先”不同，潮玩强调“艺术表达+IP故事+稀缺性”，面向 14 岁以上人群，兼具情绪疗愈、社交货币与收藏投资属性。
二、市场规模：五年翻十倍，中国将占全球三成
全球视角：弗若斯特沙利文数据显示，2015-2024 年全球潮玩零售规模从 87 亿美元增至 448 亿美元，CAGR 22.8%，穿越经济周期韧性十足。中国引擎：2015 年 63 亿元→2021 年 345 亿元→2024 年 763 亿元（东莞证券，P8）；深企投测算 2024 年中国潮玩 727 亿元、增速 26%，2025 年将正式迈入千亿。预计 2026 年中国零售额 1 101 亿元，2022-2026 CAGR 24%，届时将占全球市场规模 27%。2.付费深度：中国潮玩付费用户 2025 年 0.4 亿，2030 年 0.49 亿；人均月消费 2015 年 27 元→2025 年 194 元，量价齐升特征显著。
三、产业链：IP 为核、渠道为王、制造为基
（1）上游——IP 端：内容 IP（迪士尼、环球、腾讯动漫）与形象 IP（泡泡玛特 LABUBU、52TOYS 猛兽匣）并行；国潮 IP 渗透率快速提升，泡泡玛特自有 IP 收入占比已超 80%。
（2）中游——运营端：泡泡玛特、52TOYS、布鲁可等头部企业完成“IP 孵化—设计—品控—全球分销”全链路布局；东莞、深圳完成由 OEM 向 ODM/OBM 升级，东莞石排镇汇聚 4 000+生产主体，产出全国八成潮玩。
（3）下游——渠道端：DTC 模式占主流。泡泡玛特 2025H1 在全球 18 国拥有 571 家门店+2 597 台机器人商店，线上抽盒机、抖音直播贡献过半 GMV；名创优品旗下 TOP TOY 依托 4 000+门店网络迅速铺货。
四、竞争格局：一超多强、多元并存
• 市场份额：2024 年中国 IP 玩具市场 CR5≈25%，泡泡玛特 11.5% 居首，布鲁可 5.7% 次之，其余品牌不足 5%。
• 梯队划分：
垂直龙头——泡泡玛特（盲盒+手办+MEGA）、52TOYS（机甲+毛绒+积木，SKU 2 800+）；传统玩具转型——奥飞娱乐“玩点无限”与米哈游、网易等游戏 IP 联名；零售跨界——名创优品 TOP TOY、晨光九木杂物社；海外巨头——乐高、万代、迪士尼加码国潮联名。• 商业模式分化：IP 驱动型（高毛利、高波动）、渠道驱动型（低毛利、规模化）、混合型（平衡）。
二元魂
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来源：二元魂
