私域直播乱象怎么管？（三）

摘要：近两年，私域直播作为平台经济新业态，呈现爆发式增长，私域直播商品交易总额（GMV）约为千亿规模，私域运营市场规模已达万亿级别。然而，由于私域直播多依托相对封闭的平台开展，这类平台面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价

近两年，私域直播作为平台经济新业态，呈现爆发式增长，私域直播商品交易总额（GMV）约为千亿规模，私域运营市场规模已达万亿级别。然而，由于私域直播多依托相对封闭的平台开展，这类平台面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价机制，甚至限时删除链接等特点，这使得私域直播极易成为“坑老”的重灾区，同时也容易成为监管盲区。据了解，目前在国家网监平台社会协同共治系统中，约有两家私域直播平台被纳入监管范围。而地方执法人员通过市场调研结果与行业舆情反馈，当前针对老年群体私域直播保健品乱象已到了非治不可的紧迫阶段。9月21日，央视《每周质量报告》发布《私域直播乱象调查》报道。市场监管总局也于日前发布了相关消费风险提示。

那么，私域直播乱象该如何管？私域直播中涉及哪些主体类型，各自应承担哪些治理和规范的责任义务？私域直播工具提供者是不是属于电子商务平台经营者？都说私域直播监测难、取证难，难在哪？如何监测、如何取证？相关违法行为如何定性处罚？对此，《市场监督管理》（半月刊）特组织专题，约请行业专家、地方市场监管部门、平台企业代表介绍私域直播的现状和问题，探讨治理中的盲点难点和责任划分，交流典型案例和办案经验，供参考。

本期邀请地方市场监管部门探讨监管治理中的问题、经验和思考建议。

本期目录

私域直播链接传播方法律责任探讨

乔柽

关于私域直播案件线索来源的探讨

陆楠

对私域直播成为监管盲区的思考

何树清

私域直播链接传播方法律责任探讨

文｜河南省市场监管局网监处乔柽

近两年，私域直播市场规模呈现爆发式增长。参考相关研究机构报告，结合业内人士意见，初步测算，2025年全国私域直播电商交易额将超过1万亿元。河南私域直播电商以郑州、南阳发展较为成熟，其中郑州凭借先发、区位、人力资源等优势，目前在行业内的发展相对领先。主要表现在：一方面，私域直播模式在郑州起步较早，目前已培育出一批较为成熟的头部直播企业和诺云、有间等本地直播软件企业；另一方面，郑州凭借“米”字形高铁网与国际航空货运枢纽的区位交通优势，成为私域直播产业中人流、物流、信息流的重要集散地，吸引全国范围的直播企业和供应商对接洽谈。

面对私域直播的快速发展，对监管部门而言，找到促进行业健康持续发展的举措显得尤为迫切。私域直播的封闭性、私密性，使其容易成为侵害老年消费者合法权益的重灾区。加上私域直播运营方式的多样性、复杂性，给私域直播监管和明确私域直播各环节上主体的法律责任带来一定困难。本文结合河南省近期办理的一起案例，对私域直播链接传播方的法律责任进行探讨。

案例基本情况

当事人为J市的一个取得个体工商户营业执照的线下门店，市场监管部门接到消费者投诉后，到该门店现场检查。当事人在该市某线下门店通过组建微信群组织老年消费者收看直播，并在微信群发布宣传，直播和微信群内宣传宣称普通食品有治疗功效，涉嫌违法。

经查，当事人向河北某供应链有限公司（以下简称供应链公司）缴纳6000元成为其加盟商，供应链公司负责提供货源及发货；供应链公司旗下的直播间负责对所售商品通过小鹅通进行直播宣讲，并提供下单服务；当事人创建了8个微信群，把顾客拉进微信群，在群里分享直播链接供顾客进入直播间听课，顾客直播间下单付款后，商品会寄送到当事人店内，由消费者到店自提取货（消费者在手机端无法查看商品的物流信息）。供应链有限公司根据当事人所发展顾客的下单金额按15%～20%比例向当事人返利。

案发时宣传的“虫草素片”系普通食品，直播间在2025年4月27日对“虫草素片”的直播内容中讲到“虫草素片”对提升免疫力有效果，并宣传自己直播间的“虫草素片”是湖北农科院最顶级级别的5A级，含量最高、级别最高、活性最强、成分最大。该市范围内在直播间购买“虫草素片”的数量为3单（30瓶），货值金额为894元。

在本案中，供应链公司是直播内容的制作方、货源组织（选品）方，直接实施虚假宣传。当事人，J市线下的个体工商户门店，虽未参与直播内容制作，但是当事人承担了线下获客—组建微信群—分享直播链接—（顾客直播间下单付款）—线下交货和售后的任务，使私域直播电商形成一个交易闭环，在私域直播电商中发挥非常重要的作用。

本案中私域直播链接传播方违法行为定性分析

本案是私域直播中比较典型的“门店引流+微信群直播+门店履约”模式，本案中的私域直播主要涉及到虚假宣传问题。当事人作为门店经营者和社群的组织管理者，当事人在帮助其他经营者对商品进行宣传销售过程中未起到保障消费者知悉商品真实信息的义务，通过当事人在社群中发送的链接，老年消费者成为虚假宣传的受害者。

是否应按虚假广告给当事人的违法行为定性？由于当事人作为私域直播链接传播方，并没有参与直播内容的（委托）设计、制作和发布，故不属于广告主、广告发布者，以及广告经营者。另外，市场监管总局今年6月发布的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》指出“六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定受众具有特定性，不适用《广告法》：……（二）在互联网聊天群内推销商品或服务的；（三）发送仅注册会员可见的商品或者服务的”，故本案中当事人在微信聊天群内发送仅会员登录才可访问的私域直播链接的行为，不宜适用《广告法》。

经过认真研究，办案单位认定当事人帮助某供应链有限公司实施虚假商业宣传的行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第二款“经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为”之规定，构成违法。对于直播内容的制作方，则适用《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第（二）项“经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动”较为合适。

私域直播链接传播方的法律责任分析

私域直播链接的传播方往往是线下门店的经营者（即社区团长），负责揽客、线下交付和售后，并提取抽成，其应承担相应的法律责任：

配合监管责任。《行政处罚法》《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律法规对此都有明确的规定，如现行《反不正当竞争法》第十四条规定“监督检查部门调查涉嫌不正当竞争行为，被调查的经营者、利害关系人及其他有关单位、个人应当如实提供有关资料或者情况”。在监管部门调查检查时，私域直播链接传播方应配合提供相关商品交易记录、产品合格证明文件等材料，以及客户微信群、私域直播链接等信息。

随着电商新业态的迅速发展，社区团长这一角色在社区团购、私域直播等电商交易中发挥着独特而重要的作用。此外，在公域直播中，还活跃着另一类团长——招商团长，招商团长在公域直播当中承担商品撮合、给主播分佣等功能，随着直播平台规则的演变和直播行业业态的迭代，招商团长目前在直播电商中发挥着越来越重要的作用。以这些新角色为熟悉行业的切入点，加强对电商新业态的研究，依法查处行业乱象，促进行业健康发展，是市场监管部门面临的一项重要课题。

关于私域直播案件线索来源的探讨

文｜北京市市场监管综合执法总队八支队陆楠

当前，传统直播案件查办的线索来源已构建起“被动接收+主动监测”双轨体系，被动接收渠道涵盖消费者投诉、舆情反馈等，主动监测手段则包括网络直播监测系统与执法人员线上巡查，特别是网络直播监测系统的持续完善使其成为线索发现的重要渠道。然而，私域直播带货的迅猛发展，其依托微信群、企业微信等闭环传播的隐蔽性，以及加密链接、动态IP等技术规避手段，使得我们的网络监测系统和执法人员线上巡查无法发挥相关作用，目前已经形成的“直播带货”案件线索来源模式面临全新挑战。基于上述新问题、新挑战，本文从构建便捷的投诉举报机制和压实平台责任方面就私域直播线索的来源作简要探讨。

构建“优化渠道+调整举证责任+

升级响应机制”的投诉举报机制

私域直播的隐蔽性导致消费者维权面临“发现难、举证难、反馈慢”三重障碍，但私域直播问题较多的“大健康品类”“收藏品类”等重点易受害群体又往往为老年群体，其通常因为上网能力弱、举证能力弱、被侵权感知弱等原因而放弃维权。因此，需从投诉渠道优化、举证责任调整、响应机制升级三方面，构建全流程友好的投诉举报体系：

平台端整合：推动全国12315平台、12345政务服务热线与主流社交平台（微信、企业微信、支付宝等）建立API接口对接，实现“一键投诉”功能。用户在私域社群内发现疑似违法线索时，可直接通过聊天窗口长按链接或截图触发投诉入口，系统自动抓取直播主体信息、商品链接、聊天记录等基础数据，减少手动填写环节。像目前微信、抖音等社交平台，在投诉时均可以一键选择要投诉的聊天记录，下一步可以尝试探索一键直接投诉到12315平台，减少截图、输入主体信息等环节。

降低弱势群体举证门槛：针对60岁以上老年人、残障人士等群体，实施“举证责任倒置”试点。投诉人仅需提供直播大致时间、社群名称、主播昵称等基础信息，由监管部门向平台调取直播回放、交易记录等核心证据。根据平台提供的直播回放等数据判断直播主体是否有违法行为，如有，则进一步调查。目前平台协查的期限是15个工作日，案源核查不延期的时候也是15个工作日，时间较为紧张，可在平台核查的同时联系直播间经营者，同步核查。

响应机制升级系统：依托12345、12315统计30天内同一直播间或同一主体的投诉频次，若累计投诉达一定且经初步核查存在高度疑似违法情形，可以由市级市场监管部门统筹线索核查，以降低基层核查压力，更好查清案件线索。对涉及重大公共利益（如食品安全、药品安全）或群体性投诉（50人以上）的线索，可由上级市场监管部门直接提级管辖，或指导属地成立专案组。值得注意的是，虚假宣传一定程度上可以转化成销售型诈骗，特别是私域直播中如果针对某一个客户定向编造一些话术，比如这个人糖尿病，针对这个人编造一些这个东西可以治糖尿病的信息点对点诱骗消费者购买，就极可能会转化为销售型诈骗，所以必要时可以联合公安、网信等部门人员共同执法，对直播主体实施“穿透式调查”，调取相关人员的微信聊天记录、宣传资料等材料，避免相关主体通过相关手段转嫁风险，逃避监管。

建立“强制报送+信息储存+主动监测+

违规追责”的全链条约束机制

平台作为直播的技术提供者和规则制定者，其数据掌握能力和监管配合度直接决定线索发现效率。加强私域直播监管，切实做好私域直播案件线索收集，需切实压实平台的主体责任，建立“强制报送+信息储存+主动监测+违规追责”的全链条约束机制。

私域直播平台信息定期报送与主动监测。私域直播平台本身要主动拥抱《电子商务法》和《网络交易监督管理办法》的要求，主动向属地市场监管部门报送自身信息和平台内直播的经营者信息，相关信息由市场监管总局统筹做好信息共享，确保各地底数清。同时，私域直播平台也要加强技术反制能力建设，通过设立“黑词库”等方式加强对平台内商户的监测，可以探索将市场监管部门的监测系统与平台内部监测系统相结合，及时发现违法行为，并将多发违法或投诉举报较多的平台内经营者线索及时移送相关部门。

私域直播的信息保存义务。当前的执法实践中，很多基层执法人员存在一个误区就是私域直播服务提供者是不是平台，若不是平台是否需要保存直播视频？在《网络交易监督管理办法》中明确规定，网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。因此在讨论保存义务时，我们应跳出传统的平台与平台内经营者的概念，而是应该界定为网络交易活动提供直播服务的相关主体就具有三年的保存义务，如未保存，可以依据《网络交易监督管理办法》对其进行追责。

社交平台的线索监测与移送义务。社交平台（如微信、QQ、企业微信等）是私域直播的核心载体，其闭环传播特性使违法线索难以通过传统公域监测手段发现。从治理逻辑看，平台掌握社群互动数据、用户行为轨迹、链接传播路径等关键信息，具备技术监测和源头拦截的天然优势。若缺乏平台主动介入，监管部门将面临“线索发现滞后”“证据链断裂”“跨群追踪困难”等问题。例如，某假冒保健品通过500人微信群层层裂变传播，传统巡查难以覆盖，但平台可通过群聊关键词、交易链接特征等数据快速定位风险。因此社交平台同样要承担起线索监测义务，将发现的涉嫌违法违规的线索及时移送相关部门。

当然，基于私域直播线下引流线上直播的特点，加强对私域直播行为的规制还需要加强线上线下相结合，通过线下排查反推线上监管，以达到综合执法监管的效能，提高案件办理质效。

对私域直播成为监管盲区的思考

文｜浙江省江山市市场监管局何树清

2024年4月以来，江山市市场监管局共查办涉及私域直播、私域交易案件24起，移送公安4人，行政处罚175万元，解散相关微信群69个，为社会公众挽回直接经济损失160余万元。结合办案经验，我们有如下思考建议。

私域直播成为监管盲区的原因分析

违法行为发现难，导致大量无效取证。私域直播通过微信群、小程序等私域渠道进行直播，脱离了官方平台监管，监管部门无法通过程序接口实时抓取，只要群内人员不予举报，很难被直接发现查处。而实践中，经过主播“洗脑”的老年人往往对商家信任度高，鲜有举报投诉，甚至帮助宣传赞誉。同时，直播虚假宣传违法行为具有动态性和即时性，与整个直播漫长过程相比违法行为现身时间短，人工核查费时费力。以江山市局查处的江山市百生康保健品商行虚假宣传案为例，执法人员通过消费者的配合对直播过程进行了跟踪取证，整个直播过程持续近一个月，每天直播时间约1小时。直播前中期主播均在普及养生知识、民间偏方，只在最后几天图穷匕见，对有关产品作大量“包治百病”的虚假宣传，导致执法人员前期进行了大量的无效取证。

播完即注销，打击处置固证难。大部分私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即注销”“更换平台”等手段销毁证据，规避监管。同时，私域直播的相关平台和服务器一般都分散在全国各地，且直播运营、产品经营者、发货地址、会销组织者往往分属不同地区。外调取证成本高且依赖于平台的配合程度。同时不法分子使用蝙蝠、金狮等加密应用软件，也给取证固证带来困难。以江山市局查处的江山市爱芽贸易有限公司虚假宣传案件为例，执法人员在现场检查时发现当事人组建的微信群中发送有直播链接，但点开后显示直播已结束，且无法回放。在当事人使用的电脑内发现有若干视频课件，但均采用金狮加密，执法人员咨询了浙江省局司法鉴定中心，得到的答复是目前的技术难以破解（后续该案从当事人经营现场的监控视频中取证获得突破）。

平台责任不明晰。私域直播主体目前的基本现状是主播、服务提供主体（直播内容制作方、商家）、终端销售主体（线下门店）相互分离，责任界线不明。在直播乱象中，对于私域直播主播、第三方服务提供人员应承担何种责任，目前法律法规还未有明确。而私域直播平台技术服务商常以“中立平台”自居规避责任。随着直播行业的发展，诸如小鹅通、微赞、有因等大量私域直播平台涌现，商家可在多个平台建立私域营销池，狡兔多窟，并且相互引流，形成私域营销的网状结构。当某个直播间被封禁，违法商家可快速切换域名或更换平台重启，难以从源头进行规范。

如何让私域直播纳入监管之下

以保健品会销作为“切口”。私域直播的违法乱象有很大一部分由线下会销引流导致，受限于人员引流、老年人认知水平、产品购买提货等因素，目前私域直播保健品会销无法完全与线下剥离。根据该特点，江山查处私域直播乱象以保健品会销作为“切口”，通过投诉举报（一般来自于家属）、行业普查、以案挖案拓宽案源线索，重点关注发放免费礼品等活动聚集老年人和经营场所内有会议室布局的经营主体。并与乡镇街道建立巡查吹哨机制，充分发挥各网格员地熟、人熟等优势。在网格员日常巡查、养老治理的过程中，发现有老年人排队领礼品、聚会听推销的情况，第一时间反馈至部门，形成“乡镇吹哨、部门精打”的查打一体工作机制，打击比较精准。2024年以来，接收乡镇街道反馈线索10条，查办保健品会销案件19起，其中5起有线上私域直播现象，查处了借助钉钉群直播开设线上课堂以理财投资为噱头实则拉人员传销案件1起。

压实各方主体责任。加强私域直播营销监管，需压实各方责任。一是平台应审查私域直播营销人员（主播、商家）的相关资质和许可证照。当私域直播人数、经营者交易量达到一定规模时，平台应要求其履行办理营业执照和相关行政许可的义务，经营者应在显著位置公示其营业执照。二是要求平台履行信息保存、共享义务。平台中的主体、交易等重要信息不能随着私域的“解散”而消除，对直播数据存放，设置最低保存期限。同时，相关信息应及时共享给监管部门。三是压实直播营销主体责任。以江山整治行动为例，通过平台上报、行业排查建立直播主体清单，组织召开全市网络直播电商营销主体单位行政指导约谈暨普法活动视频会，与52家直播主体签订承诺书，举办“车间主播+工匠主播”培训班，从“开播第一课”开始规范主播直播行为，压实主体责任。

强化信息报送。《网络直播营销管理办法（试行）》规定了直播营销平台要依法依规向税务机关报送直播营销机构和人员身份信息和其他涉税信息。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》中规定了网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。但目前尚无相关规定支持市场监管部门共享网络营销经营主体（主播、商家）及相关信息（根据相关法律法规，市场监管部门根据投诉举报、案件线索等可以要求平台提供上述信息，但没有要求平台主体要向市场监管部门主动报送上述信息）。应尽快推动相关规定的完善，参照《电子商务法》对电子商务平台向市场监管部门报送平台内经营者的身份信息的要求，规范相关平台向市场监管部门报送平台内涉及带货以及广告经营等私域直播行为的直播间和主播信息。还可以进一步提供直播链接和直播内容、直播回放，确保直播行为纳入职能部门监管范围内。

私域直播乱象怎么管？（二）