摘要：就在本月，户外圈发生了一件大事！以前靠着能扛极地暴风雪火起来的始祖鸟，竟然因为一场烟花表演被网友们骂上了热搜，就连母公司安踏的股票都跟着遭了殃，股价直线下跌。

就在本月，户外圈发生了一件大事！以前靠着能扛极地暴风雪火起来的始祖鸟，竟然因为一场烟花表演被网友们骂上了热搜，就连母公司安踏的股票都跟着遭了殃，股价直线下跌。

9 月 19 日，艺术家蔡国强在西藏江孜热龙地区放了一场烟花秀，说是为了关注高山文化，始祖鸟也跟着凑了这个热闹。可网友们一下子就炸锅了，纷纷吐槽始祖鸟靠户外赚钱，却又破坏户外环境，还有人说得更直接：我在自家门口放烟花都不行，它居然跑到生态这么脆弱的高原上瞎折腾！

9月21日凌晨，西藏日喀则市政府赶紧发了声明，说已经派人去现场调查情况了。就在同一天，始祖鸟和蔡国强才慢吞吞地出来道歉，说会想办法弥补对生态的破坏。9月22日港股一开盘，安踏体育的股价直接跌了超过4%。

始祖鸟这个牌子最初是加拿大的户外运动专业户，主要做登山、滑雪这些极限运动装备。它的Logo是根据最早的鸟类化石“柏林标本”设计的。早年因为质量过硬，吸引了很多户外爱好者，连专业登山运动员都把它当成保命装备。

2019 年，安踏收购了始祖鸟，从那以后，这个品牌就不再一门心思做专业户外装备了，而是往运动奢侈品方向转型。上海淮海路的始祖鸟旗舰店，直接开在了爱马仕、Tiffany 旁边，一年光是租金就得一千多万，但品牌方还觉得这地段用来打广告值了。

2020年是始祖鸟出圈的关键一年。在巴黎时装周上，LV男装总监Virgil Abloh谢幕时穿的就是始祖鸟799美元的冲锋衣；同年，品牌还请了超模刘雯代言。这样一来，始祖鸟一下子就从一个小众户外品牌变成了大家熟知的潮流品牌。

2022年，始祖鸟和古驰合作的衣服一上架就被抢光了，连很多不玩户外的人都知道了这个牌子。2023年上海时装周，始祖鸟推出的城市生活系列，销量比传统户外装备还好，赚得也更多了。2024年，始祖鸟和日本艺术家村上隆合作的羽绒服，价格比普通款贵了70%多，结果在48小时内被抢购一空。

有投行报告说，这些联名合作让始祖鸟的业绩一路飙升。2022年，它在大中华区的销售额增长了超过50%；2024年，大中华区营收同比增长53.7%，贡献了全球近一半的业绩增长。

现在，始祖鸟的衣服平均一件要卖4500元，高端款式更是上万元，还成了中产三宝（茅台、钓鱼、始祖鸟）之首。有网友开玩笑说：现在穿始祖鸟，不是为了去登山，就是想在电梯里让邻居多看两眼，有面子。

虽然始祖鸟的业绩看起来很漂亮，但它慢慢丢掉了专业户外这个老本行。数据显示，70% 的人买始祖鸟的衣服，就只在上下班的时候穿，绝大多数人连海拔 3000 米以上的地方都没去过。老户外玩家早就看不下去了。

更让老粉丝们生气的是，始祖鸟也开始学奢侈品那一套，搞什么预约配货，还到处在高端商场开新店。户外圈子里最讲究的是敬畏自然和装备的专业性，在喜马拉雅山上，没人会在乎你穿得多贵，暴风雪也不会因为你的衣服贵就对你手下留情。始祖鸟这些向消费主义低头的行为，让老粉丝们觉得它完全背离了最初的初心。

有业内人士说，其实早就有迹象能看出来不对劲了。今年二季度，始祖鸟的母公司亚玛芬体育的财报显示，集团总营收是 12.363 亿美元，始祖鸟所在的技术服装部门收入 5.089 亿美元，同比只增长了 23%。和今年一季度的 28%、2024 年二季度的 34% 比起来，增长速度明显慢下来了。

始祖鸟这次出问题，就是因为它品牌定位出了岔子。它既想吸引那些追求时尚的中产阶级，又不想放弃自己在专业户外领域的招牌，结果两边都没讨好。安踏帮它打开了销路，让品牌火了起来，按理说这是好事，但始祖鸟在扩张的过程中，忘了自己的初衷，太注重衣服的炫耀功能，却忽略了装备的专业性能，最后被消费者给抵制了。

有网友说，如果始祖鸟真的想重新赢得大家的信任，就得把专业户外装备做好，找回对大自然的敬畏之心。大家买户外品牌，是为了装备结实耐用、能派上用场，可不是为了在电梯里显摆。要是还找不准方向，等时尚热潮退去，这只没了灵魂的鸟，恐怕真的就只剩个华丽的空壳了。

来源：龙医生讲科普