摘要：在千家万户的厨房中，海天味业的身影几乎无处不在。从生抽老抽到蚝油料酒，这个源自广东佛山的品牌，悄然占据了中国家庭烹饪的调味台。有人分享道，即便自己没有刻意选择，在美团优选、天猫超市等各大平台购物时，海天的产品总是最先映入眼帘。

在千家万户的厨房中，海天味业的身影几乎无处不在。从生抽老抽到蚝油料酒，这个源自广东佛山的品牌，悄然占据了中国家庭烹饪的调味台。有人分享道，即便自己没有刻意选择，在美团优选、天猫超市等各大平台购物时，海天的产品总是最先映入眼帘。

这个现象不禁让人好奇：为何海天调味品能如此广泛地渗透市场？它在中国调味品行业究竟占据着怎样的地位？

海天味业的传奇篇章，始于岭南名城广东佛山。

这座地处北回归线的城市，凭借充沛的阳光与适宜的气候，天然适合黄豆晾晒发酵，自古便是优质酱油的发源地，催生了众多被称为“酱园”的传统酿造作坊。上世纪50年代，25家本地酱园整合资源、合并重组，正式组建海天酱油厂，为品牌发展埋下根基。

1994年，海天启动股份制改革，由佛山市政府与员工持股，激活企业活力。1999 年，海天率先登上《新闻联播》整点报时，借国家级平台打响全国知名度。 2007年，随着30%国资股份完成转让，海天彻底改制为民营企业，自此驶入发展快车道，逐步成长为中国调味品行业的领军企业。

市场调研机构英敏特的数据显示，2019-2022年，中国酱料和调味品市场份额前三的品牌分别是海天、中炬高新（厨邦酱油母公司）和李锦记。其中，酱油作为国人使用最多的调味品，占比接近六成。海天酱油凭借多年积累，市占率连续位居全国第一。

根据海天去年10月底发布的财报，前9个月，海天酱油营收超100亿元，占公司总营收一半以上；同样市占率领先的海天蚝油，营收超34亿元，成为公司第二大业务板块；醋、料酒等其他产品增速显著，贡献金额超31亿元。

（一）强大的渠道网络覆盖

在产品同质化较高、入行门槛相对较低的调味品行业，销售渠道成为企业竞争的关键。

早在2003年，海天就确立了全面开发县级市场、启动农村销售的战略，并构建了两级式销售架构：由分销商开拓渠道，经销商直接对接消费者终端。为避免地方经销商话语权过大，海天在同一区域市场设置两个经销商相互竞争，形成良性的市场拓展机制。

海天对经销商的激励政策也颇具吸引力。据澎湃新闻报道，赠送宝马、奔驰等奖励措施，有效调动了经销商的积极性。同时，由于没有高返点政策鼓励压货，经销商不存在库存压力，也减少了异地窜货和低价竞争的问题。

截至去年，海天在全国的经销商数量接近6600家，销售渠道基本覆盖全国各个角落。相比之下，酱油市场第二名中炬高新的经销商数量仅2000余家，且主要集中在南部和东部地区。

在线上渠道方面，海天也在积极布局。根据财报，海天正大力拓展淘宝、抖音等电商平台。2022年，通过让利策略，海天实现线上销售额同比增长40%，尽管毛利率有所下滑，但成功抢占了线上市场份额。

（二）成本优势巩固企业客户

酱油生产成本中，黄豆、白糖等大宗商品原材料占比约50%。凭借规模化生产优势，海天对原材料供应商的议价能力较强，能够有效控制成本。加之酱油产品本身毛利率超过60%，使得海天在价格策略上更具灵活性。

这种成本优势让海天在餐饮业和食品加工领域拥有稳定的客户群体。华鑫证券研报显示，企业客户带来的收入占海天营收比例超一半。

由于餐饮业对菜品味道一致性要求严格，厨师通常不会轻易更换调味品品牌。为此，海天连续多年赞助新东方厨师学校，从源头培养厨师使用海天产品的习惯，进一步巩固了在B端市场的地位。

（三）品牌与产品的持续创新

面对市场变化，海天不断进行产品创新。尽管曾因产品定位问题引发关注，但随着市场需求转变，海天也在调整产品策略。例如，针对健康饮食趋势，推出零添加系列产品；为满足多样化烹饪需求，开发火锅底料、果蔬汁饮料等新品类。

在品牌建设方面，海天持续投入，通过广告宣传、赞助活动等方式提升品牌影响力。从登上《新闻联播》广告，到参与各类美食活动，海天不断强化品牌在消费者心中的认知度和美誉度。

尽管海天在国内调味品市场占据龙头地位，但也面临着诸多挑战。

在产品多元化方面，国内酱油市场逐渐进入存量阶段。国家统计局数据显示，人均酱油需求量已从2015年的7.28千克下降至2020年的4.86千克。海天积极探索新增长点，涉足火锅底料、饮料、饮用水等领域，但这些市场已存在成熟品牌，海天想要取得突破并非易事。

海外市场的拓展，亦是海天所面临的重要课题。目前，海天在海外市场的销售占比较低，主要消费群体为华人。作为老牌企业，国内市场覆盖率逐渐接近天花板，开拓海外市场成为必然选择，这也可能是海天考虑赴港上市的原因之一。

此外，消费环境变化对海天也产生了影响。在消费下行趋势下，餐饮业受到冲击，部分餐厅关店，而海天对企业客户营收依赖度较高，这部分市场的稳定性面临考验。此前疫情期间，堂食受限导致调味品需求下降，就曾对海天业绩造成一定压力。

从传统酱园到行业巨头，海天味业用数十年时间书写了中国调味品行业的传奇。它凭借强大的渠道网络、成本优势和持续创新，成为国民级调味品品牌。然而，在市场环境不断变化的当下，海天如何应对新挑战、开拓新市场，值得持续关注。

作为消费者，你在厨房中是否也常用海天的产品？对于调味品品牌的选择，你更看重哪些因素？欢迎在评论区分享你的看法。

文本来源 @声动早咖啡 的播客内容

来源：小节荐美食